Методы измерения эффективности PR-кампании.

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах.

Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

Выделить чистый эффект, полученный от PR, крайне сложно. Ведь на этот же результат работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция, и вся система маркетинговых коммуникаций.

МетодыPR исследований:

1. Анализ вторичной информации

Под вторичной информацией подразумеваются данные, полученные из первичных, оригинальных исследований. В настоящее время проводится большое количество исследований, которые могут быть полезны PR-специалистам, например:

· Исследование рынка и спроса потребителей;

· Онлайновые исследования;

· Исследования, проводимые некоммерческими организациями;

· Опросы (Gallup).

Являясь каналом и средством коммуникации, Интернет остается самой большой в мире базой данных, которая содержит тысячи страниц информации по PR исследованиям и информацию, необходимую для специалистов по PR. Причем доступ к такой информация во многих случаях бесплатный.

2. Предварительное тестирование

Вместо того, чтобы рассчитывать на интуицию или только опыт, для того, чтобы спланировать коммуникативные действия, необходимо провести предтестирование, преданализ идей и самого планирования. Этот способ является превосходным примером оценочных методик, которые можно осуществляться до выполнения программы, плана. Метод преданализа часто используется в рекламе, и может играть значительную роль в контексте пропагандируемой продолжительной модели исследования и оценки, начинающейся с информации на входе. Лучше узнать до публикации материала, к примеру, что эта информация не та, о которой хотят узнать получатели, на которых она рассчитана. Также лучше узнать заранее, какой канал доставки они предпочитают.

3. Механизмы обратной связи

Механизмы обратной связи можно использовать для того, чтобы проследить получение адресатом информации. Также подсчет количества посетителей сайта может продемонстрировать результаты в этом направлении. Хотя не всегда ответы свидетельствуют о том, что информация была запомнена, но, чем больше придет ответов, тем больше людей в какой то степени прочитали и приняли к сведению ту или иную информацию.

4. Контент-анализ

Мониторинг СМИ широко используется в PR для того, чтобы отслеживать потоки информации. Однако, собирание вырезок из газет и записей транслируемых телепрограмм - не исследование, а просто накопление базы данных, что также немаловажно, ведь собирание данных является началом исследования. Надежные методы контент-анализа базируются на следующих критериях:

· СМИ, в котором статья была опубликована (тираж и охват целевой группы);

· Место (обложка, главная страница);

· Объем и длина;

· Заголовок и фотографии;

· Обсуждаемые вопросы;

· Содержание;

· Цитируемые источники.

Контент-анализ является не только методикой оценки освещения деятельности данной организации в прессе. Он обеспечивает также информацией о конкурентах, о последних направлениях и тенденциях в данной сфере.

5. Опросы

Опросы - один из наиболее часто используемых методов исследований, используемый для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка и т.д.

Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:

· Публикаций (опросы читателей);

· Событий (опросы аудитории);

· Презентаций (опросы аудитории);

· Взаимопонимания с сотрудниками;

· Взаимопонимания с акционерами;

· Интранет, веб -сайтов (онлайновые опросы);

6. Фокус-группы

При применении методики фокус-групп, очень важно правильно подобрать модератора, который должен иметь психологическое образование и уметь правильно формулировать вопросы. Фокус-группы, обычно состоящие из 8- 12 человек, могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии.

7. Исследование отношений

Заключается в оценке и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, эмоций, убеждений, верований, которые характерны для каждого отдельного сегмента общества и которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и т.д. Следует отметить, что «исследование отношений» оценивает то, что люди говорят по конкретному поводу, что они думают, как относятся, что они чувствуют и как они намерены действовать.

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ - проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.

Инструмент оценки	Описание
Обратная связь с клиентом	позволяет определить все факторы, которые клиенты считают атрибутами хорошего PR-сервиса, например знание отрасли, взаимопонимание с PR-сотрудниками, способность писать тексты, время отклика, консультирование по стратегическим вопросам и известность в результате рекламной акции. Используется чаще всего
Число статей и новых упоминаний в СМИ	наиболее популярный показатель реализации PR-программ. Этот метод оценки дает быстрый экономический и ощутимый уровень известности в результате рекламной акции
Эквивалент стоимости рекламы	Число появлений рекламных материалов может быть дополнено оценкой общей стоимости рекламных статей. Можно использовать в качестве показателя прибыли на инвестиции для PR.
Анализ содержания и конкурентоспособности	Число появлений рекламных материалов можно также дополнить иными критериями, такими как впечатление (показывает, сколько людей видели рекламу), то, как ваша реклама выглядит по сравнению с рекламой конкурентов, длительность или краткость материалов, общий объем публикуемых материалов. Эти технологии требуют массу времени и денег, но позволяют получить не только количественный, но и качественный анализ.
Опросы и упоминание на сайтах	В последнее время опросы стали одним из популярнейших инструментов оценки известности. Все чаще web-сайты участвуют в цикле продаж продукции, что дает возможность использовать web-трафик в качестве потенциального параметра оценки.
Продажи	Трудно оценить влияние PR на продажи, поскольку при этом необходимо учитывать слишком много факторов, однако это все же возможно. Многие компании используют сложные методы исследования, некоторые даже интервьюируют своих покупателей, чтобы выяснить, где начинается цикл продаж и что влияет на решения о покупке
Исследования информированности и мнений	Исследование целевой аудитории рынка представляет собой лучший способ оценить, действительно ли PR-программа влияет на информированность, отношение, мнения и действия. На сегодняшний день это наиболее дорогой оценочный инструмент, причем влияние PR нелегко отделить от других факторов, таких как реклама.

 

Все технологии, перечисленные в таблице, предназначены для выявления традиционных показателей PR, а именно узнаваемости, и не оценивают другие параметры, такие как стратегическое развитие и исполнение, выбор позиции для компании и продукции, а также руководство по маркетингу.

 

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ!!!

Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности – экономическая и коммуникативная.

Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.