Уникальное торговое предложение

Термин “уникальное торговое предложение” ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой “витринной” рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р.Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых потребителей (Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 1983).

В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом акцентировании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например:

Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа “уникальный”, “единственный”, “новый”, “непревзойденный”, “неповторимый”, “только у нас” здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Mitsubishi c функцией “автоповорот” не думали о “вращающихся” телевизорах; до появления “M&M’s” не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

РИТОРИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ИСТИННОГО И ЛОЖНОГО УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Для создания УТП (как истинного, так и ложного) можно использовать три основных приема контрастивной подачи информации.

1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.

Примеры истинных УТП:

“Чтобы глаз наслаждался, не уставая”. (Реклама телевизора “Philips” с системой “Matchline”) Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя.

“Attache. Угольный фильтр”. (Сигареты)

В рекламе сигарет “Attache” выбрана рационалистическая стратегия рекламирования, хотя название марки и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа. Причина такого решения рекламистов проста – товар обладает интересной отличительной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. Кроме того, реальное свойство товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки (атташе). Таким образом, фактическая информация о реальных свойствах товара хорошо согласована здесь с образом марки и укрепляет его.

Примеры ложных УТП:

“Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите “Cool”!”

“M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках”.

2. Прием усиления положительных качеств.

Примеры истинных УТП:

“Ariel. Не просто чисто – безупречно чисто.” (Стиральный порошок)

“Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.” (Стиральный порошок)

“Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа!”

Примеры ложных УТП:

“Это не просто сигареты – это Davidoff!”

Этот слоган поддерживает репутацию высококачественных элитарных сигарет.

“Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома.”

3. Прием создания маркированного элемента товарной категории.

Пример истинного УТП:

“Оно плавает!” /”It floats”/ (Реклама мыла фирмы “Procter&Gamble”) Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.

Примеры ложных УТП:

“Viper. Осторожно, ядовита!” (Реклама спортивного автомобиля Chrysler Viper) В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает “ядовитая змея, гадюка”. Сравнение со змеей хорошо подходит для спортивной машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины “ядовитая” создает впечатление ее яркой отличительной особенности.

Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза должназапоминаться буквально.Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения всознание.

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Понятие позиционирования в широком смысле

Термин “позиционирование” означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории. Умелое позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей. Термин “позиционирование” был введен в известной работе американских исследователей и практиков рекламы Э. Райза и Дж. Траута “Позиционирование: борьба за место в вашем сознании” (Reis, Trout, 1986).

Приемы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом

На основе работ Э. Райза и Дж. Траута, а также Дж. Винда, можно выделить несколько основных вариантов стратегии позиционирования. Напомним еще раз, что речь идет о таких рекламных приемах, которые позволяют сообщению пробиться сквозь информационный шум.

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. (Напр. “Xerox. Мы научили мир копировать.”)

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке. (Напр. “Fairy. Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.”)

3. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке. (Напр. “Самая дешевая мебель. На 9-ой Соколиной.”)

4. Позиционирование товара как самого дорогого на рынке.

Такая стратегия нередко бывает оправдана, поскольку в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило – лидерам рынка. (Напр., реклама на американском рынке напитка “7UP. Uncola.” (Не-кола)

Этот тип позиционирования нередко бывает основан на разрыве рекламируемой марки с товарной категорией в целом или с доминирующей тенденцией в этой товарной категории.

6. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей, например, выделяемую по признакам возраста или пола. (Напр. “Pepsi. Поколение next.”)

7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. (Напр. “Sensodyne. Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.”)

8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. (Так, например, спозиционирована на многих рынках мексиканская водка “Текила”, для “правильного” употребления которой необходим особый сорт лимона, а также соль, насыпанная на кисти руки между большим и указательными пальцами. Слоган гласит: “Лизни, опрокинь, надкуси!”)

Понятие позиционирования используется в современной рекламе как в широком смысле, так и в узком смысле. В широком смысле позиционирование – это определение наиболее выгодной позиции товара в ряду его конкурентов на рынке; нетрудно заметить, что применение любой современной рекламной стратегии (как рационалистической, так и проекционной) подразумевает позиционирование товара. В узком смысле позиционирование – это в основном стратегические рекламные приемы, помогающие выделить товар на рынке, представить его как непохожий на другие: “позиционирование относительно лидера рынка” и “поиск незанятой позиции”. Эти приемы приобретают особую ценность в тех случаях, когда товар по своим характеристикам является вполне обычным, рядовым, а рынок переполнен товарами данной товарной категории.