Глава 2 Манипулятивные возможности рекламы

Глава 2 Манипулятивные возможности рекламы

Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. Рекламисты подчеркивают отличия марки в рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринимают марку особенной и в рамках ее естественной товарной категории. В этом сила таких приемов.

Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ:

Манипуляция
1. В большинстве случаев исход желателен для влияющего.

Часто исход нежелателен для объекта влияния.

Информация, расходящаяся с желанием влияющей стороны, не оглашается.

4. Объекту влияния не предоставляется возможность свободного самостоятельного выбора.

Влияние
1. Исход может затрагивать или не затрагивать интересы влияющего.

Учитывается согласие человека или отсутствие такового.

Объекту влияния предоставляются все факты.

Создание суженного класса сравнения

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а также реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивают класс сравнения только товарами этой марки.

Подушечки ORBIT. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество ORBIT. (Это единственная жевательная резинка ORBIT, имеющая форму подушечек.)

Новый «Е». Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е».)

Употребление слов «единственный» и «лучше» в приведенных рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что, воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких «мелочах». Поэтому в памяти остается, что подушечки «Orbit» являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок «Е» просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламы можно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.

Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов. За такими конструкциями в рекламе можно скрыть сравнение нового варианта марки со старым или сравнение «ни с чем». Как показал в специальной серии экспериментов американский лингвист М. Джейс', в подобных случаях люди склонны придерживаться более сильной интерпретации (рекламируемый товар в противоположность конкурирующим товарам), а рекламодатели готовы отстаивать более слабую (новая марка в противоположность старому варианту той же марки). Суженный класс сравнения может подразумеваться даже в тех случаях, когда в тексте не используется слово «новый», как в следующем рекламном сообщении:

Сигареты КЕНТ. Содержание смол ниже на 25%.

* Gets M. The language of television advertising. 1982.
В действительности рекламируются новые сигареты известной марки, в которых содержание смол снижено по сравнению с другими сигаретами этой же марки.

Читая или слушая рекламу, люди часто надеются узнать, чем предлагаемая марка отличается от конкурирующих марок. Именно поэтому они нередко воспринимают подобные рекламные утверждения в более сильном смысле, чем следовало бы.

Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.

Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки.

Например: «Новинка! ORBIT-WINTERFRESH. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью».

В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» - зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.
МАНИПУЛЯЦИИ С ПАРАМЕТРАМИ СРАВНЕНИЯ

Рассмотрим случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться на удивление много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Вот некоторые примеры:

• BLEND-A-MED. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

• Нет более сухих подгузников. (Подгузники HUGGIES)

• Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский ТАЙЛЕНОЛ.

Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: «А – самый лучший», «А – самый эффективный». Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение «нет лучше, чем А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А -один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории Х нет товаров лучше, чем А. А – самый лучший в категории X».

Нерелевантный параметр

В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории.

В рекламе бразильского кофе «Cafe Pele» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» контрастивно подается слово «настоящий». Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар vs. подделка».

Настоящие американские джинсы. – Из Азии? Как это? – Настоящая японская электроника. – Из Африки? – Угу. – Настоящий кофе из Европы. – В Европе не растет кофе. Представляем «Cafe Pele». Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. «Cafe Pele» – настоящий кофе из Бразилии.

В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения – некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

Другой интересный пример – реклама кофе «El Gusto»: EL GUSTO. Самый горячий кофе.

Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр сравнения, по которому марки кофе в действительности не различаются. На наш взгляд, эффектный ход. Однако его ослабляет визуальный ряд (в телевизионном ролике обыгрывается прямое и переносное значение слова «горячий»).

Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет «Cool» (прохладный): горячие vs. прохладные сигареты.

Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите «COOL»!

(Пример взят из работы Р. Ривса «Реальность в рекламе».)

В целом использование нерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий «драматизировать» рекламное сообщение.

Однако в отдельных случаях при соединении текста с изображением могут возникать непредсказуемые интерпретации. Так, Р. Ривс был неприятно удивлен тем, как была воспринята его реклама. В телевизионной рекламе сигарет «Cool» использовалось изображение цепи, которая разрывалась одновременно с произнесением слова «порвите». Многие люди поняли рекламное утверждение следующим образом: курите сигареты «Cool», и вам удастся сократить количество сигарет, выкуриваемых за один присест. На наш взгляд, рекламная фраза создает впечатление особенных сигарет, а иллюстрация позволяет конкретизировать, в чем же эта особенность состоит. Таким образом, вводит в заблуждение не текст, а сопровождающее его изображение.

Двойные сравнения

Интересный источник некорректности – двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из упоминавшейся работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели «Шевроле» «Chevy Chevett» в конце 70-х годов звучал так:
Get more car for less money! (Получите более совершенную машину за меньшую цену!)

Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель «Chevy Chevett» была сделана на базе модели «Chevy'77» и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно – так же как и в модели следующего года «Chevy'78», технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.

Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой – по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о «двойном» превосходстве ложно: по сравнению с «Chevy'77» рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с «Chevy'78» – менее совершенной (хотя и более дешевой).

Ложные» противопоставления

Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории, подается контрастивно, то есть как специфическая особенность одного из членов.

Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов, которые анализируются в книге Р. Ривса «Реальность в рекламе».

У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива «Schlitz»). Между тем так стерилизуют все пивные бутылки.

It's roasted! (Его подрумянивают!) (Реклама сигарет «Lucky Strike»)
Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

Рассмотрим теперь интересный прием «ложного» противопоставления, использованный в отечественной рекламе сотовой связи «Би Лайн». Наружная реклама содержит следующий текст:

Сегодня более 100 000 человек уже выбрали связь XXI века. «БИЛАЙН».
Сотовая связь. Сходный смысл передает и печатная реклама в газете «Экстра М»:

100 тысяч («Би Лайн» 800) + 10 тысяч («Би Лайн» 1800) абонентов выбрали «БИ ЛАЙН», потому что они выбирают связь XXI века. «БИЛАЙН». Услышим друг друга!

Вопрос состоит в том, какую связь естественно считать связью XXI века и какая связь названа так в этой рекламе. На первый взгляд это должна быть целая товарная категория - сотовая связь; скорее всего, именно ее люди воспринимают как связь нового поколения. Попробуем заменить в рекламе слова «связь XXI века» на слова «сотовая связь».

Смысл печатной рекламы при такой замене станет абсурдным (текст имел бы смысл только в том случае, если на рынке была бы представлена единственная система сотовой связи – «Би Лайн»): 110 тысяч абонентов выбрали «БИЛАЙН», потому что они выбирают сотовую связь.

Наружная реклама приобретает в этом случае два понимания, одно из которых ложно, а другое, формально верное, противоречит стандартному пониманию сравнительных конструкций с числительными. Допустим, сотовую связь на нашем рынке выбрали 200 000 человек, из них около половины выбрали «Би Лайн». Фраза «более 100 ООО» в норме воспринимается как «немногим более 100 000» (что согласуется и с данными, приведенными в печатной рекламе). Так мы получим первое, ложное, понимание:
Сегодня немногим более 100 000 человек уже выбрали сотовую связь.

Второе понимание – такое, при котором утверждение «более 100 000» будет покрывать любые числа, превышающие 100 000: 200 000, 300 000 и т.д. Оно формально допустимо, но маловероятно. К тому же оно плохо согласуется с использованным словом «уже».

Следовательно, как в печатной, так и в наружной рекламе оказывается непросто подставить слова «сотовая связь» вместо слов «связь XXI века».

Таким образом, рекламисты, на наш взгляд, стремятся внушить людям, что только связь «Би Лайн» является связью XXI века. Следовательно, тот, кто предпочел иные системы связи (в том числе сотовой), как следует из рекламы, остается в старом веке. Сила этого «ложного» противопоставления в том, что оно представлено в скрытом виде и его манипулятивный характер обнаруживается не сразу.

Глава 2 Манипулятивные возможности рекламы

Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. Рекламисты подчеркивают отличия марки в рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринимают марку особенной и в рамках ее естественной товарной категории. В этом сила таких приемов.

Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ:

Манипуляция
1. В большинстве случаев исход желателен для влияющего.