Переход количества в качество и обратно

Некоторые языковые приемы позволяют стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствует размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики. Остановимся на более тонких случаях смешения понятий качества и количества. Реклама соуса «Кетчуп» во время одной новогодней распродажи звучала так:

Непревзойденный соус «Кетчуп» стал еще лучше.
В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему... Что же изменилось? Цена.

Данный рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении использовано словосочетание «стал лучше», которое в норме воспринимается как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу, и вместе с тем сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного понимания:
а) соус стал лучше, а именно: понизилась цена (противоречивое, но верное суждение);

б) соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное суждение).

Посмотрим, какое из двух пониманий выберет человек – противоречивое или непротиворечивое?
В телевизионной рекламе нового варианта шоколадного батончика «Topic» звучит песня:

Знают все, любое дело веселей вдвоем, И по жизни смело мы теперь идем. На батоны остальные свысока глядим – Для успеха два ореха лучше, чем один.
Все батоны-разбатоны нынче нам двоим Не помеха: два ореха лучше, чем один.
Фоном идет текст: «ТОПИК. Фундук плюс миндаль». В конце сюжета ясно произносится фраза: «Два ореха лучше, чем один». Одновременно на экране высвечивается надпись «2 лучше, чем 1». Под цифрой 2 нарисованы два ореха (фундук и миндаль), под цифрой 1 – один (фундук). На упаковке батончика, который показан крупным планом, надпись «Двойной орех», справа от которой изображены два фундука и два миндальных ореха.

Эта реклама должна была донести информацию о том, что батончик «Топик» теперь вместо одного вида ореха, как раньше, содержит смесь из двух видов орехов. Однако, прочитав приведенный текст, человек может воспринять не только это утверждение, но и другое – количество орехов в новом батончике вдвое больше. К тому же потенциальному покупателю неясно, по сравнению с чем больше – по сравнению с другими шоколадными батончиками или по сравнению с предыдущим вариантом батончика «Топик». В действительности количество орехов в нем не увеличено, изменен только их состав, но фразы «двойной орех», «2 лучше, чем 1» с соответствующим рисунком неизбежно порождают и утверждение об увеличении вдвое количества орехов.

По-видимому, такая реклама может ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара. Однако заметьте: в ней нигде в явном виде не сказано, что количество орехов увеличено. К тому же для потребителей шоколадных батончиков, возможно, не так уж и важно, больше орехов стало или нет. Но отношение потребителей будет совсем другим, если подобный прием использовать, к примеру, в рекламе лекарственных препаратов.

Манипулятивные возможности слова «первый»

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения – порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

Мне доставляет удовольствие сообщить Вам, что не содержащая сахара жевательная резинка «Dirol с ксилитом» одобрена теперь Минздравом России как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.

Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели в виду: Минздрав признал эту марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичных марок и одобрил. Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция «одобрена как первая жевательная резинка». Вместо слова «первый» здесь можно подставить слово «лучший», но нельзя подставить порядковое числительное – «второй, третий...». Это означает, что контекст провоцирует понимание этого слова в значении «лучший». Однако зачем тогда использовать слово «первый», а не сказать прямо – «лучший».

Как правило, при понимании рекламы верно работает простое правило: воспринимай рекламное утверждение в самом слабом из возможных его смыслов.

Примечательно, что практически одновременно с приведенной рекламой «Dirol» на наших экранах появился ее близнец – реклама «Orbit».

Подушечки ORBIT – первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами ORBIT. <... > ORBIT помогает предотвратить кариес. Вот почему ORBIT– первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов.

В последнем примере слово «первый» употреблено дважды. Один раз – в информационно пустой функции, аналогично слову «единственный» – в другой рекламе той же марки. Второе же его употребление (на самом деле дескриптивное) создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова «вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая = лучшая). Интерпретировать же эту связь как связь между сообщением о ее действии и порядковым номером регистрации Федерацией было бы абсурдом. Знакомый прием.

Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться на удивление много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Вот некоторые примеры:

• BLEND-A-MED. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

• Нет более сухих подгузников. (Подгузники HUGGIES)

• Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский ТАЙЛЕНОЛ.

Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: «А – самый лучший», «А – самый эффективный». Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение «нет лучше, чем А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А -один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории Х нет товаров лучше, чем А. А – самый лучший в категории X».

Нерелевантный параметр

В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории.

В рекламе бразильского кофе «Cafe Pele» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» контрастивно подается слово «настоящий». Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар vs. подделка».

Настоящие американские джинсы. – Из Азии? Как это? – Настоящая японская электроника. – Из Африки? – Угу. – Настоящий кофе из Европы. – В Европе не растет кофе. Представляем «Cafe Pele». Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. «Cafe Pele» – настоящий кофе из Бразилии.

В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения – некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

Другой интересный пример – реклама кофе «El Gusto»: EL GUSTO. Самый горячий кофе.

Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр сравнения, по которому марки кофе в действительности не различаются. На наш взгляд, эффектный ход. Однако его ослабляет визуальный ряд (в телевизионном ролике обыгрывается прямое и переносное значение слова «горячий»).

Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет «Cool» (прохладный): горячие vs. прохладные сигареты.

Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите «COOL»!

(Пример взят из работы Р. Ривса «Реальность в рекламе».)

В целом использование нерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий «драматизировать» рекламное сообщение.

Однако в отдельных случаях при соединении текста с изображением могут возникать непредсказуемые интерпретации. Так, Р. Ривс был неприятно удивлен тем, как была воспринята его реклама. В телевизионной рекламе сигарет «Cool» использовалось изображение цепи, которая разрывалась одновременно с произнесением слова «порвите». Многие люди поняли рекламное утверждение следующим образом: курите сигареты «Cool», и вам удастся сократить количество сигарет, выкуриваемых за один присест. На наш взгляд, рекламная фраза создает впечатление особенных сигарет, а иллюстрация позволяет конкретизировать, в чем же эта особенность состоит. Таким образом, вводит в заблуждение не текст, а сопровождающее его изображение.

Двойные сравнения

Интересный источник некорректности – двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из упоминавшейся работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели «Шевроле» «Chevy Chevett» в конце 70-х годов звучал так:
Get more car for less money! (Получите более совершенную машину за меньшую цену!)

Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель «Chevy Chevett» была сделана на базе модели «Chevy'77» и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно – так же как и в модели следующего года «Chevy'78», технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.

Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой – по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о «двойном» превосходстве ложно: по сравнению с «Chevy'77» рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с «Chevy'78» – менее совершенной (хотя и более дешевой).

Ложные» противопоставления

Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории, подается контрастивно, то есть как специфическая особенность одного из членов.

Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов, которые анализируются в книге Р. Ривса «Реальность в рекламе».

У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива «Schlitz»). Между тем так стерилизуют все пивные бутылки.

It's roasted! (Его подрумянивают!) (Реклама сигарет «Lucky Strike»)
Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

Рассмотрим теперь интересный прием «ложного» противопоставления, использованный в отечественной рекламе сотовой связи «Би Лайн». Наружная реклама содержит следующий текст:

Сегодня более 100 000 человек уже выбрали связь XXI века. «БИЛАЙН».
Сотовая связь. Сходный смысл передает и печатная реклама в газете «Экстра М»:

100 тысяч («Би Лайн» 800) + 10 тысяч («Би Лайн» 1800) абонентов выбрали «БИ ЛАЙН», потому что они выбирают связь XXI века. «БИЛАЙН». Услышим друг друга!

Вопрос состоит в том, какую связь естественно считать связью XXI века и какая связь названа так в этой рекламе. На первый взгляд это должна быть целая товарная категория - сотовая связь; скорее всего, именно ее люди воспринимают как связь нового поколения. Попробуем заменить в рекламе слова «связь XXI века» на слова «сотовая связь».

Смысл печатной рекламы при такой замене станет абсурдным (текст имел бы смысл только в том случае, если на рынке была бы представлена единственная система сотовой связи – «Би Лайн»): 110 тысяч абонентов выбрали «БИЛАЙН», потому что они выбирают сотовую связь.

Наружная реклама приобретает в этом случае два понимания, одно из которых ложно, а другое, формально верное, противоречит стандартному пониманию сравнительных конструкций с числительными. Допустим, сотовую связь на нашем рынке выбрали 200 000 человек, из них около половины выбрали «Би Лайн». Фраза «более 100 ООО» в норме воспринимается как «немногим более 100 000» (что согласуется и с данными, приведенными в печатной рекламе). Так мы получим первое, ложное, понимание:
Сегодня немногим более 100 000 человек уже выбрали сотовую связь.

Второе понимание – такое, при котором утверждение «более 100 000» будет покрывать любые числа, превышающие 100 000: 200 000, 300 000 и т.д. Оно формально допустимо, но маловероятно. К тому же оно плохо согласуется с использованным словом «уже».

Следовательно, как в печатной, так и в наружной рекламе оказывается непросто подставить слова «сотовая связь» вместо слов «связь XXI века».

Таким образом, рекламисты, на наш взгляд, стремятся внушить людям, что только связь «Би Лайн» является связью XXI века. Следовательно, тот, кто предпочел иные системы связи (в том числе сотовой), как следует из рекламы, остается в старом веке. Сила этого «ложного» противопоставления в том, что оно представлено в скрытом виде и его манипулятивный характер обнаруживается не сразу.