Составление отчета маркетинговых исследований.

Представление результатов исследования может быть осуществлено в виде краткого общедоступного изложения его сути или в виде полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) излагаются схема исследования и детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Примерная структура отчета выглядит следующим образом:

• титульный лист;

• содержание;

• краткий обзор;

• введение;

• основная часть (вид исследовательского проекта, его особенности, методология и методы, результаты, ограничения и допущения);

• заключения и рекомендации;

• приложения (копии форм сбора данных, детальные расчеты и обоснование объемов выборки, статистическая проверка результатов исследований и т.п., таблицы, не вошедшие в основную часть отчета, библиографический список, фрагменты прошлых отчетов, др.).

Титульный лист представляет отчет как официальный документ. На нем следует указать наименование организации, для которой произведено исследование (или наименование подразделения, если исследование производилось одним подразделением фирмы для другого ее подразделения), тему исследования, лиц, для которых предназначен отчет (особенно если информация, содержащаяся в нем, носит конфиденциальный характер), фирму (или отдел), выполнившую исследование, с указанием (или без оного) фамилий и полных имен исследователей (авторов отчета), место и год проведения исследования (предоставления отчета).

В содержании отчета, так же как и в содержании книги, перечисляются наименования всех глав, параграфов с указанием страниц, где каждый из этих разделов начинается.

Краткий обзор представляет собой довольно важную часть отчета, ибо многие руководители (особенно из высших эшелонов власти) только его и читают, оставляя основную часть специалистам, которые работают с частными аспектами проблемы. Его главное назначение — обратить внимание руководителей на важнейших аспектах проблемы, ее главных причинах и следствиях, а также путях ее решения. В нем не следует перечислять мелкие подробности и нюансы сложившейся ситуации. Главное место в нем должно быть отведено основополагающей информации, результатам и выводам. Особое внимание в кратком обзоре нужно уделять общему заключению исследователей и их рекомендациям, не повторяя дословно соответствующий раздел отчета.

Введение должно включать в себя информацию, позволяющую войти в содержание темы отчета. В нем необходимо подчеркнуть актуальность маркетингового исследования, определение проблемы и важность ее решения для предприятия и т.п. Здесь следует дать четкую формулировку цели исследования. В этой части отчета необходимо перечислить примененные в исследовании методы, а также применяемые термины с пояснениями, если в этом есть необходимость. Введение вводит читателя отчета в содержание исследования, помогает понять его суть и назначение.

Основная часть отчета состоит из отдельных взаимосвязанных разделов: методологии и методов исследования, полученных результатов, ограничений и принятых допущений. При составлении основной части исследователь должен стремиться к как можно более полному описанию применяемых методов сбора данных, процедур их обработки, анализа, к представлению с использованием таблиц, графиков, диаграмм полученной информации, проясняющей исследуемую проблему. Но он не должен перегружать основную часть мелкими неинтересными деталями, без которых можно обойтись, чтобы у читателя не возникло желания отложить отчет и не читать его.

Основная часть отчета должна начинаться с определения (классификации) исследовательского проекта, т.е. нужно ответить на вопросы: что это за проект, для решения каких задач он предназначен?

В основной части необходимо обосновать объем выборки. Чтобы это обоснование выглядело убедительно, исследователь, составляющий отчет, должен ответить (кратко, но емко и доказательно) на следующие вопросы:

1. Что представляет собой генеральная совокупность? Каким образом она определялась? Как были проведены географические, демографические (по полу и возрасту) и другие границы?

2. Что представляют собой выборочные единицы исследования? Являются ли они домохозяйствами или индивидами в пределах домохозяйств? Это организации или представители организаций на уровне руководителей, специалистов и др.? Почему именно на этих единицах сосредоточено внимание исследователей?

3. Каким образом генерировался перечень выборочных единиц исследования (случайным методом или упорядоченным по тем либо другим критериям)? Появились ли какие-то проблемы при применении этого метода определения выборочных единиц? Если да, то как они были преодолены? Почему именно такой подход применен к генерированию выборочных единиц?

4. Имелись ли какие-нибудь затруднения при осуществлении контактов с людьми при проведении исследования?

5. Возникал ли в процессе исследования вопрос об изменении объема выборки? Если возникал, то почему? Как в конечном итоге был осуществлен выбор? Насколько большой оказалась выборка? Почему именно такой объем взят за основу при проведении исследования? Соответствовала ли структура выборки структуре генеральной совокупности?

6. Почему выборка сформирована именно так, а не иначе? Описание результатов исследования представляет собой иллюстративную часть отчета, в которой представляется то, что обнаружено в ходе исследования. При изложении результатов рекомендуется использовать таблицы, рисунки, повышающие информативность текста, ибо, как говорится, одна картинка способна заменить тысячу слов. При построении таблиц нужно стремиться к тому, чтобы каждая из них была адресована только одному (!) обстоятельству изучаемой проблемы и освещала его так, чтобы сразу же становилась ясной суть этого обстоятельства, тенденция его развития и т.п. После каждой таблицы должен быть небольшой по объему, но исчерпывающий по содержанию комментарий.

И в последнюю очередь в основной части отчета необходимо особо оговорить границы и допущения полученных результатов, четко отметить, при каких обстоятельствах их можно применять, а при каких нельзя.

После основной части в отчете должны следовать заключения и рекомендации. Заключения представляют собой выводы из результатов исследования. Они должны быть представлены ярко и зримо, с доказательствами и деталями, которые, как уже отмечалось выше, не все следует включать в краткий обзор. Заключения должны касаться всех затронутых в исследовании объектов, всех сторон рассматриваемой проблемы. Рекомендации в свою очередь должны логически вытекать из заключений. Их основное назначение состоит в том, чтобы фокусировать внимание читателя (заказчика) на полученной информации и на возможных путях ее использования в целях решения проблемы.

В приложениях обычно размещаются все важные материалы, которые использовались при проведении исследования. В частности, в отдельные приложения могут быть вынесены копии использованных анкет, опросных листов, форм регистрации наблюдений (наблюдательных листов) и т.п.

Вопросы по маркетингу