Продажа товаров по «методу abc».

Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специ­фических особенностей и степени важности для потребителей. Этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посе­тителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополня­ющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязан­ных покупок [23].

Сущность метода: товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способство­вали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успеш­ного функционирования предприятия. Можно выделить следующие то­варные группы (табл. 4.1 и 4.2 ВНИЗУ).

Товары группы А — в основном необходимые товары (товары повсед­невного спроса, товары основной потребительской корзины), которые характеризуются часто­той покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступле­ния потребности, невысокими ценами и т.п.

Товары группы В:

♦ товары предварительного выбора, которые покупаются относитель­но реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в по­купку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и временипокупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;

♦ товары особого выбора (специальные товары), которые покупают­ся очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупате­ля и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобрете­ния, очень высокими ценами, финансовым риском, когнитивным диссо­нансом и т.п

Товары группы С.:

♦ товары пассивного спроса, т.е. товары широкого потребления, для которых характерно отсутствие у покупателя четкого представления о них или выраженной потребности, что требует от продавца особых усилий по активизации их продаж;

♦ дополняющие товары, сопутствующие товары и товары взаимосвязан­ных покупок, которые функционально связаны с другими товарами и участвуют в удовлетворении комплекса потребностей, выступают как дополнения к основ­ным покупкам или составляют самостоятельную группу товаров и т.д.

 

В мерчандайзинге продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг известна как пере­крестная торговля. При перекрестной торговле основные и дополняющие товары должны быть размещены в торговом зале напротив друг друга или рядом, т.е. таким образом, чтобы покупатели могли перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней.

Задача - правильно изме­рить интенсивность связи между товарами и, используя взаимосвязан­ность, Обусловленность и родство отдельных покупок, разместить това­ры адекватно поведению посетителя и целям торгового предприятия. Для ее решения можно использовать матричный метод подсчета частоты сов­местной покупки определенных пар товаров [8]. По результатам такого анализа из предполагаемого ассортимента исключают те товары, кото­рые не связаны с другими группами товаров функционально, не участвуют в формировании прибыли, не влияют на покупательские потоки, а следо­вательно, противоречат внедрению метода ABC.

Ниже (табл. 4.3) представлены результаты анализа привлекательности, основные характеристики, распределение ролей и места каждой товарной группы в технологическом процессе и во всей деятельности магазина. Из таблицы видно, что:

Товары группы А по основным пока­зателям финансовой деятельности менее привлекательны, чем товары дру­гих групп. Например, составляя в товарообороте около 50%, товары группы А формируют всего 10% всей прибыли; высокая оборачиваемость и большие физические объемы требуют расходов на транспортировку и хранение. Их преимущества:

1) они обеспечивают основной поток покупателей

2) выступают в роли товаров-продавцов и оказывают содействие при продаже других товаров,

3) пре­вращают «холодные» зон в «горячие»,

4) регулируют направ­ления движения покупателей в торговом зале,

5) оказывают определя­ющее влияние на весь торгово-технологический процесс предприятия.

Товары группы В занимают среднее положение по всем характери­стикам. Это товары самопродажи:

1) не нуждаются в поддержке со стороны товаров-продавцов или «горячих» зон,

2) не участвуют в продаже других товаров,

3) поддерживают вторичные потоки покупателей

4) способствуют формированию устойчи­вого источника прибыли.

Для их размещения используют нейтральные или менее привлекательные для других товарных групп участки.

Товары группы С отличаются от других многообразием видов и боль­шим числом наименований, что создает трудности при формировании ассортимента, обеспечивают всего 10% товарооборота. Преимущество- прибыль от небольших объемов продаж. Но они нуждаются в поддержке со стороны това­ров группы А и требуют размещения в «горячих» зонах.

Для внедрения метода ABC необходимо:

♦ выявить «холодные» и «горячие» зоны торгового зала;

♦ разместить в «холодные» зоны товары группы А, тем самым пре­вратив их в «горячие» зоны;

♦ рядом с товаром группы А и в другие «горячие» зоны разместить
товары группы С;

♦ в остальные зоны разместить товары группы В со средней привле­кательностью;

♦ проанализировать эффективность различных вариантов размеще­ния отделов и внести соответствующие корректировки.