Мкость рынка. Факторы, определяющие ёмкость рынка.

Емкость рынка — это возможный объем реализации товара/услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах— т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.).

емкость рынка = количество реализуемого товара в год * стоимость товара

Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

-объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

- ассортимент и качество выпускаемых изделий;

- размеры импорта по данному товару или группе;

- достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

- покупательская способность населения;

- уровень соотношения цен на товары;

- численность населения;

- его социальный и половозрастной состав;

- степень насыщенности рынка;

- состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

- географическое расположения рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные, только для него факторы. К числу специфических факторов относятся:

1. размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

2. достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного использования).

Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других — то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения.

16. Методы определения емкости рынка: производственный метод ёмкости рынка, определение ёмкости рынка по отраслевому росту, метод индекса исследовательской панели.

Производственный метод

В научной литературе - «метод, основанный на структурных характеристиках рынка».

В основе лежит учет объемов производства исследуемой продукции, изменения ее складских запасов, а также ее импорт и экспорт.

То есть рассчитывается, сколько продукции реально может поступить в продажу.

При этом спрос напрямую не учитывается.

Q – объем производства рассматриваемой продукции в исследуемом регионе за период

Vимп. – объем импорта данной продукции за период;

Vэкс. - объем экспорта данной продукции за период;

Vизм. скл. – изменение складских запасов данной продукции за период (объем на начало периода минус объем на конец).

Данный метод расчета емкости рынка применим тогда, когда есть доступ к данным касающимся объемов производства, импорта и экспорта продукции.

Определение емкости рынка по отраслевому росту

Суть заключается в расчёте путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды.

Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.

Е = Е0 * k,

Е0 - ёмкость прошлого периода, взятая за базу, к- коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Метод индекса исследовательской панели
Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

Viн - объем складских запасов на начало периода исследования в i-ом магазине;

Viк - объем складских запасов на конец периода исследования в i-ом магазине;

Qi – объем закупок (за вычетом возвращенных товаров) i-ого магазина за период исследования;

N – общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром; n – количество магазинов входящих в панель;

T – период исследования, в месяцах.

 

Для использования метода «Панели Нильсен» необходимо провести предварительное маркетинговое исследование, чтобы собрать необходимые исходные данные (объем продаж, размер складских запасов).

 

17. Методы определения емкости рынка: метод на основе индекса покупательской способности, метод на основе норм расходования товара, метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Метод на основе индекса покупательской способности

Метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Ер = E * И пс,
Ер - ёмкость регионального рынка,
И - индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

Метод на основе норм расходования товара

Используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид
E = ∑ Д i * С* T i,
Д i - количество пользователей товара в выделенной группе,
С - объём потребления продукта при одном обращении,
T i - частота обращения в год.

Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования.

В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт
Еповт= V*(1/ T),
V - общий объём товара, находящегося в пользовании,
T - срок службы данного товара.
Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно
Е = Епер + Еповт + Едоп
Потенциальная емкость рынка — понятие искусственно привнесенное в маркетинг и не имеющее практического значения, в связи с определением понятия "емкость рынка". Вместо этого понятия правильно использовать понятие потенциального спроса или потенциального предложения, возможных при определенных условиях.