Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга

Товарная политика: ассортиментная; в области качества; информационная	♦ Ориентация ассортимента на внедрение технологий мерчандайзинга и его адаптация к потребностям покупателей ♦ Выбор методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие товаров посетителями ♦ Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара. ♦ Информирование покупателя с помощью рекламы на месте продажи об обеспечении гарантий качества товара ♦ Поддержание товарного запаса, не только обеспечивающего бесперебойное предложение прибыльных товаров, но и достаточного для выполнения отдельными товарами своих функций в соответствии с их статусом и ролью в технологиях мерчандайзинга
Ценовая политика: определение общей ценовой стратегии предприятия; разработка стратегий по каждой торговой марке; предложения ценовых способов стимулирования продаж	♦ Обеспечение представления товаров в соответствии с их ценовой ориентацией и учетом психологических факторов восприятия цены посетителями торгового зала ♦ Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ценового стимулирования в рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу ♦ Установление цены в соответствии со статусом и ролью товара (марки) в технологиях мерчандайзинга
Сбытовая политика: определение типа магазина и его специализации; предреализационные услуги	♦ Разработка планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы и ее роли в мерчандаизинговом процессе и поведения посетителей в торговом зале ♦ Представление различных групп, видов и марок товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типа и специализации магазина ♦ Создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательную деятельность. ♦ Использование рекламных средств на месте продажи
Коммуникативная политика: товарная реклама в СМИ; имиджевая реклама; реклама на месте продажи; промоушн-акции	♦ Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара ♦ Обучение и подготовка торгового персонала технологиям мерчандайзинга ♦ Проведение совместных промоушн-акций производителей, промежуточных (оптовых) продавцов и розничных торговцев, ориентированных на внедрение технологий мерчандайзинга

Цели мерчандайзинга:

· Воздействие на решение покупателей в пользу конкретных марок

· Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия

· Формирование приверженности покупателей к отдельным маркам

· Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей

· Стимулирование торговой поддержки товаров

· Повышение привлекательности товаров

· Определение ценовой стратегии

· Продвижение новых товаров

 

Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению и таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к себе.

Мерчандайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового предприятия таким образом, чтобы:

· посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара, имели возможность самовыражения;

· товары и товары-«посредники» самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;

· продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров, тем самым высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.

 

Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, ориентированный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупателей и все товары.

 

Посредством мерчандайзинга производители могут:

1) улучшить отношения с оптовиками и розничными торговцами продукции, демонстрировать свою необходимость в канале распределения и сделать более благоприятным коммерческий климат в нем посредством предложения товаров, недостающих для внедрения мерчандайзинга и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей и торгового предприятия;

2) совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых более привлекательных для рынка товаров и умелого использования имеющихся торговых площадей;

3) поддерживая имидж своей марки, не только укрепить и повысить ее позиции на рынке, но и добиться предпочтительного отношения к ней в торговом зале магазина, отстаивать рейтинг предприятия по качеству и представительности;

4) добиться лидирующего положения на рынке, совершенствовать стратегии развития товаров и производственно-коммерческой деятельности;

5) контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях их распределения, обеспечить им наиболее выигрышное размещение в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддержку в местах продажи.

Основные предпосылки для развития технологий мерчандайзинга: макроэкономическая среда; инфраструктура рынка; современные информационные технологии; маркетинговые коммуникации; перемены в поведении потребителей.

В новых условиях, когда различия между торговыми марками незначительны, поэтому отдельные положения теории поведения покупателя марки требуют дальнейшего совершенствования и нужны новые подходы. В этом должны быть заинтересованы в первую очередь те, кто хочет иметь более высокий статус. Это совершенствование уже известных теорий поведения покупателя может быть разработано путем выделения в самостоятельное направление «Теории о поведении посетителя предприятия розничной торговли (магазина, иного места продажи товаров)», что внесет ясность и позволит прогнозировать поведение посетителя и последующее управление им на основе создания в торговом зале ситуации для формирования у посетителя предсказуемого поведения. Такой подход позволит исследователям поведения ориентировать результаты на внедрение технологий мерчандайзинга.

На целесообразность смешения баланса в исследованиях «поведения потребителей» в сторону исследования «поведения посетителей торгового зала (иных мест продажи товаров)» указывает также современное состояние науки о поведении.

Кроме того, перемены в экономике, производстве и потреблении, изменения в мотивации и поведении потребителей и т.п., указывают динамичность поведения потребителей и необходимость оперативного реагирования и управления поведением потребителей на конечных стадиях осуществления покупок: в торговых залах предприятий розничной торговли.

Перемены в экономике характеризуются тем, что среднемировые темпы экономического роста снизились почти до нуля; крупные промышленные рынки сокращаются; увольнения стали способом выживания. Потребители вынуждены сокращать потребление и изменять свой образ жизни. Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя.

Перемены в производстве и потреблении характеризуются тем, что наблюдаетсяпревышение предложения товаров и услуг над спросом, беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг по мере совершенствования технологии. Потребитель «перенасытился» реализацией своего права на выбор. Это означает, что:

– освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества

– избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потребителем как одно и то же;

– цены падают почти во всех отраслях.

Изменения в мотивации и поведении потребителей представляют особый интерес для технологий мерчендайзинга.

Перемены вызваны следующими обстоятельствами.

Различные марки одной категории товаров предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы - ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества. По мнению специалистов рекламного агентства ВВDO: «По многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками».

Это означает, что:

– устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается, а цена становится главным фактором принятия решения о покупке;

– продуманные и обоснованные решения (расширенное решение проблемы) уступают место поведению в условиях низкой заинтересованности: окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула, случайным выбором на месте продажи товара (в торговом зале).