Тема 6. Маркетингова політика розподілу

Тема 6. Маркетингова політика розподілу

 

6.1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу.

6.2. Процес вибору системи та стратегій розподілу.

6.3. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом.

6.4. Маркетингові рішення в оптовій та роздрібній торгівлі.

6.5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення.

 

Навчальні цілі:

 

· сформувати уявлення про сутність і склад системи розподілу у маркетингу;

· охарактеризувати типи і рівні каналів розподілу;

· розглянути етапи процесу вибору системи і стратегії розподілу;

· висвітлити рішення підприємства щодо визначення структури каналів розподілу;

· визначити зміст стратегій розподілу;

· обґрунтувати значення маркетингових систем у вдосконаленні управління розподілом;

· охарактеризувати типи маркетингових систем;

· охарактеризувати функції і форми оптової торгівлі в системі маркетингу;

· висвітлити маркетингові рішення в оптовій торгівлі;

· показати роль і функції роздрібної торгівлі в системі маркетингу;

· охарактеризувати маркетингові рішення в роздрібній торгівлі;

· визначити сутність, цілі і завдання мерчандайзингу;

· виділити основні заходи мерчандайзингу.

 

Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи,

Канали розподілу

 

Розподіл (товарорух) у маркетингу - це система, яка забезпечує ефективну доставку товару у необхідному обсязі, відповідного асортименту в розпорядження споживачів в потрібний час і в потрібне місце.

Політика розподілу - це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб та отримання підприємством прибутку.

У процесі розподілу товарів підприємство ставить перед собою наступні цілі:

 

 

 

Рисунок 6.1 – Цілі, стратегічні і тактичні завдвння підприємства у процесі розподілу товарів

 

Система розподілу базується на певних принципах (рис. 6.2).

 

 

Рисунок 6.2 – Принципи системи розподілу

Учасники каналів розподілу представлені на рисунку 6.3.

 

 

Рисунок 6.3 – Принципи системи розподілу

 

Процес розподілу має комплексний характер і складається з наступних етапів (рис. 6.4):

 

Рисунок 6.4 – Етапи процесу розподілу

 

Система розподілу містить елементи, представлені на рисунку 6.5.

 

 

Рисунок 6.5 – Елементи сиcтеми розподілу

Для оптимізації процесу розподілу необхідно здійснювати моніторинг чинників, які впливають на нього (рис. 6.6).

 

 

Рисунок 6.5 – Чинники, що впливають на процес розподілу

 

Ухвалюючи рішення щодо організації розподілу фахівцям доцільно керуватися двома критеріями (рис. 6.6).

 

Рисунок 6.6 – Критерії, що приймаються до уваги, ухвалюючи рішення щодо організації розподілу

Основним результатом функціонування системи розподілу є рівень обслуговування покупців (рис. 6.7).

 

Рисунок 6.7 – Показники рівню обслуговування покупців

Канал розподілу (КР) - це шлях, яким товари рухаються від виробника до споживача. Існує два основних типи каналів розподілу (рис. 6.8):

 

Рисунок 6.8 – Типи каналів розподілу

 

Рівень каналу розподілу – це кожна ланка торгових посередників, які виконують роботу щодо переміщення товару і передачі права власності на нього наступній ланці ланцюга посередників у напрямку кінцевого споживача.

Наочно рівні каналів розподілу подано на рис.6.1.

 

Рисунок 6.9 – Основні рівні каналів розподілу споживчих товарів

Процес вибору системи і стратегії розподілу

 

Процес вибору системи і стратегій розподілу здійснюється у 7 етапів, що наведені на рисунку 6.10.

 

1 етап - Виявлення альтернативних систем розподілу

ß

2 етап - Оцінка умов розподілу

ß

3 етап - Визначення мети розподілу

ß

4 етап - Визначення структури каналів розподілу

ß

5 етап - Забезпечення співробітництва учасників каналу

ß

6 етап - Розробка стратегій в каналі розподілу

ß

7 етап - Оцінка і модифікація каналів розподілу

 

Рисунок 6.10 – Процес вибору системи і стратегій розподілу

 

Етап - Виявлення альтернативних систем розподілу.

Альтернативні системи розподілу представлені на рисунку 6.11.

 

 

Рисунок 6.11 – Альтернативні системи розподілу

 

Рисунок 6.12 – Рішення щодо визначення структури каналів розподілу

Таким чином, завдяки залученню посередників розподіл товарів стає більш ефективним, що видно з рисунку 6.13.

 

 

Рисунок 6.13 – Порівняльна характеристика розподілу прямого та через посередників

Існують три види розподілу (рис. 6.14).

 

Рисунок 6.14 – Види розподілу

 

На сучасному етапі існують різні типи посередників (табл. 6.1).

 

Таблиця 6.1 – Характеристика типів посередників

Типи посередників	Характеристика посередників
Торговець за договором або дистриб'ютор	Посередник, якому підприємство-виробник надає право продажу своїх товарів на певній території протягом узгодженого терміну
Дилер	Торговий посередник, який по відношенню до підприємства-виробника виступає як покупець, що купує товари на основі договору купівлі-продажу і стає його власником після оплати поставки
Агенти	Фізичні, юридичні особи, які виступають від імені і за рахунок принципала (особа, від імені і за рахунок якої агент укладає угоди або здійснює посередництво), самі укладають угоди від імені і за рахунок принципала, або тільки є посередником при укладанні угоди. Для агентів характерним є представництво на тривалий термін і тісний контакт з принципалом. Юридично агенти завжди зберігають повну незалежність від принципала
Комісіонери	Посередники, одна з сторін, що беруть участь в договорі комісії, яким комісіонери дістають право знаходити партнерів і підписувати з ними контракти за винагороду від свого імені, але в інтересах і за рахунок комітента (продавця або покупця). Комісіонери виконують разові доручення підприємства-виробника з продажу товарів на ринку і отримують від нього комісійну винагороду; відповідають за своєчасне постачання товарів покупцеві, транспортування, фінансування і документальне оформлення операції, організують зберігання товарів, сприяють проведенню маркетингових досліджень, плануванню товароруху
Фектори	Торгові посередники, що виконують широке коло посередницьких обов'язків від імені підприємства-виробника текстильних товарів, шкіри, лісу

Продовження таблиці 6.1

Консигнатори	Посередники, одна з сторін договору консигнації, за яким виробник (консигнант) постачає товар на склад консигнатора для реалізації на ринку протягом певного терміну
Брокер	Фізична, юридична особа, яка сприяє укладенню угод між зацікавленими сторонами від імені, за дорученням і за рахунок клієнтів (але можуть діяти і від свого імені, однак за рахунок клієнта)
Джобери	Посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу
Торгові представники	Юридичні особи, що укладають угоди і ведуть справи кількох підприємств-виробників
Торговий синдикат	Організується шляхом виведення відділу збуту із структури підприємств-виробників
Торговий дім	Велика оптово-роздрібна фірма, яка займається торговельно-посередницькою діяльністю, інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування товарів, організує оптову і роздрібну торгівлю

 

5 етап - Забезпечення співробітництва учасників каналу розподілу. Після вибору конкретного посередника виробник повинен забезпечити співробітництво учасників каналу.

6 етап - Розробка стратегій в каналі розподілу (рис. 6.15).

комунікаційної стратегії впливу на посередника

 

 

Рисунок 6.15 – Комунікаційні стратегії впливу на посередника

Управління розподілом

 

З метою удосконалення управління розподілом використовуються маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (БМС).

Вертикальна маркетингова система - система, у межах якої підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів.

Існують різні типи ВМС. Основними є: корпоративні, договірні, керовані (рис. 6.16).

 

		Вертикальні маркетингові системи
Корпоративні (інтегровані) системи		Договірні (контрактні) системи		Керовані (адміністративні, контрольовані) системи
Добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків		Кооперативи роздрібних торговців		Франшизні (франчайзингові) системи

Рисунок 6.16 – Вертикальні маркетингові системи

 

Франшизні системи - це найбільш важлива форма контрактних угод, яка надає переваги учасникам (табл. 6.2).

Вертикальна маркетингова система (ВМС) – це структура каналу розподілу, при якому виробники, оптові і роздрібні торгові фірми функціонують як єдина система.

Можуть використовуватися також горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Така можливість виникає в тому випадку, коли декілька підприємств (виробників, оптовиків і роздрібних торговців) приймають рішення про співробітництво.

Застосовуються і багатоканальні маркетингові системи (БМС), коли той самий товар того самого виробника може просуватися через декілька каналів.

Таблиця 6.2 – Переваги франшизи для франшизера та франчайзі

Для франшизера

Для покупця франшизи (франчайзі)

Ø Отримання доступу до джерела капіталу без втрати або послаблення контролю над маркетинговою системою Ø Уникнення постійних накладних витрат, характерних для системи збуту через власні магазини Ø Співпраця з незалежними бізнесменами, які є мотивованішими від найманих працівників Ø Співпраця (при виході на нові ринки) з місцевими кадрами, які краще інтегровані в середовищі на певній території Ø Створення нового джерела доходу, заснованого на комерційному ноу-хау Ø Досягнення на основі комерційного успіху швидкого розширення продажу, для створення ефекту „снігової кулі” Ø Економія на масштабі завдяки розвитку франшизної системи

Ø Початкові послуги, які надаються франшизером, передбачають: - дослідження ринку - аналіз розміщення торгової точки - підтримку на переговорах про оренду приміщення - поради щодо інтер’єру - підготовку персоналу - моделі бухгалтерського обліку і фінансового аналізу Ø Поточні послуги включають спостереження за веденням справ: - рекламні матеріали - перепідготовку менеджерів і персоналу - контроль якості - рекламу в масштабах країни - централізоване постачання - маркетингову інформацію - аудит, колективне страхування Ø Можливість розпочати справу з малим початковим капіталом Ø Зниження ризику і невизначеності; оскільки успіх проекту вже доведений Ø Можливість створити власну справу з одночасним входженням у велику організацію Ø Підвищення ринкової сили щодо постачальників у зв’язку зі створенням мережі

 

 

Рисунок 6.17 – Функції оптової торгівлі

 

Оптова торгівля здійснюється в 3 формах (рис. 6.18).

 

 

 

Рисунок 6.18 – Форми оптової торгівлі

Оптові підприємства повинні приймати ряд маркетингових рішень (рис. 6.19).

 

 

 

Рисунок 6.19 – Маркетингові рішення, що приймаються в оптовій торгівлі

 

Роздрібна торгівля передбачає діяльність, пов’язану з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого, некомерційного використання.

Роздрібна торгівля виконує певні функції (рис. 6.20).

 

Рисунок 6.20 – Функції роздрібної торгівлі

 

Підприємства роздрібної торгівлі на сучасному етапі змушені переглядати свої маркетингові стратегії через те, що колишні традиційні методи організації роздрібної торгівлі не спрацьовують, не забезпечують залучення і утримання споживачів, і приймати наступні рішення (рис. 6.21):

 

 

Рисунок 6.21 – Маркетингові рішення, що приймаються в роздрібній торгівлі

 

Алгоритм розробки стратегії роздрібного торговельного підприємства, наведений на рисунку 6.22.

 

1 етап - Виявлення та оцінка можливостей і загроз для підприємств роздрібної торгівлі у зовнішньому середовищі

ß

2 етап - Формулювання цілей роздрібної торгівлі

ß

3 етап - Розробка стратегій роздрібних торговельних підприємств

ß

4 етап - Вибір цільових ринків, сегментів і позиціонування на них

ß

5 етап - Розробка комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства

ß

6 етап Оцінка і контроль результатів роздрібної торгівлі

 

Рисунок 6.22 - Алгоритм розробки стратегії роздрібного торговельного підприємства

 

Класифікація таких стратегій наведена на рисунку 6.23.

Рисунок 6.23 – Класифікація можливих стратегій підприємства

Види потенційних послуг роздрібного торговельного підприємства подано на рисунку 6.24.

 

 

Таблиця 6.3 – Типові передпродажні, післяпродажні послуги у роздрібній торгівлі

Передпродажні послуги	Післяпродажні послуги	Допоміжні послуги
1. Прийняття замовлень на товари телефоном, поштою, через комп’ютерні мережі 2. Реклама товарів на місті продажу 3. Презентація товарів у вітринах, на дисплеях 4. Внутрішні вітрини 5. Примірочні кабіни 6. „Час покупця” 7. Демонстрація товару покупцям: показ мод, нових колекцій, дегустація продуктів харчування 8. Можливість повернення товару, що був у користуванні в рахунок оплати за новий 9. Навчання потенційних покупців користуванню товарами, технічні консультації 10. Наявність у торговому залі плану магазину, покажчиків 11. Комплектування покупок з наявних у продажі товарів	1. Доставка важких і великогабаритних непродовольчих товарів, продуктів харчування транспортом підприємства, їх розвантаження 2. Відправка куплених товарів поштою 3. Оформлення подарунків 4. Можливість настройки, якщо товар цього потребує 5. Повернення товару, який не відповідає вимогам покупця і надання альтернативного товару 6. Послуги кравців 7. Установка товарів, навчання або інструктаж покупця правилам експлуатації 8. Граверні роботи 9. Упаковка, зокрема фірмова, вибраного товару	1. Переведення чеків у готівку 2. Прийняття до оплати кредитних карток 3. Надання загальної інформації про підприємство та його товари 4. Безкоштовна парковка 5. Ресторан, кафе, закусочні у приміщенні магазину 6. Ремонт виробів 7. Прикрашення інтер’єру, наявність у торговому залі плану магазину, покажчиків 8. Продаж товарів у кредит на різних умовах 9. Дитячі кімнати, ігрові дитячі майданчики, догляд за дітьми 10. Аптеки, телефони-автомати 11. Внесення змін у товар, зборка товару 12. Створення умов для покупців з фізичними вадами 13. Гарантійне і післягарантійне обслуговування 14. Камери зберігання товару, речей покупців

Порівняльна характеристика засобів просування проілюстрована таблицею 6.4.

 

Таблиця 6.4 – Порівняльна характеристика засобів просування

Елементи комплексу просування	Критерії оцінки
рівень контролю	гнучкість	довіра	вартість
1. Платні безособові:
1.1. реклама	високий	низька	низька	середня
1.2. стимулювання збуту	високий	від середньої до низької	середня	від середньої до низької
1.3. атмосфера магазину	високий	від середньої до низької	середня	від високої до середньої
2. Платні особові: особистий продаж	від високого до середнього	висока	низька	висока
3. Безкоштовні безособові паблік рилейшнз	низький	низька	висока	від середньої до низької
4. Безкоштовні особові чутки	низький	низька	висока	низька

 

Таблиця 6.5 - Дефініції мерчандайзингу у сучасній літературі

Визначення мерчандайзингу	Джерела
Merchandising (сбытовая политика): продвижение и сбыт розничным торговцем в своем магазине определенных товаров. Для этого используются соответствующая раскладка, поощряющая импульсивную покупку, бесплатная раздача образцов и подарков, временное снижение цен	Бизнес: Оксфордский толковый словарь: Англо-русский. – М.: Издательство «Прогресс-Академия», 1995.
Мерчандайзинг – совокупность исследований и методов, которые позволяют получить наибольший объем сбыта с единицы торговой площади	Академия рынка: Маркетинг /А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. – М.: Экономика, 1993.
Мерчандайзинг – це планування і здійснення діяльності з активізації продажу і створенню зручностей для покупців	Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - Донецьк: 2002.
Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі	Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – Київ: Лібра, 2002.

Продовження таблиці 6.5

Мерчандайзинг означає мистецтво збуту або зусилля, пов’язані зі збутом товарів, спрямовані на те, щоб надати товарам певної фірми найбільшої привабливості в уявленні потенційних покупців і всіляко стимулювати вибір та купівлю товару саме цієї фірми. Мерчандайзинг – це нові підходи, форми впливу на покупців товарів у межах маркетингу.	Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник. – Львів: 2000.
Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желание потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.	Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж //Маркетолог. – 2001. - № 6.
Мерчандайзинг – маркетинг в стенах магазина.	Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2000.
Мерчандайзинг – маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технологических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.	Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2001.
Мерчандайзинг – самостоятельный компонент маркетинговой системы, который опирается на собственные принципы, специфические методы; активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и с другими системами; опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов седы торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.	Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.

 

Цілі мерчандайзингу і зацікавленість у ньому роздрібних торговельних підприємств подані у таблиці 6.6.

Мерчандайзинг стосовно окремих складових маркетингової політики вирішує певні задачі (табл. 6.7).

 

Таблиця 6.6 - Цілі мерчандайзингу та зацікавленість у них роздрібних торговельних підприємств

Цілі мерчандайзингу	Характер та рівень зацікавленості у мерчандайзингу роздрібного торговельного підприємства
Стимулювання торговельної підтримки товарів	Зацікавлено у збільшенні загального прибутку магазину та показників обертання, збільшенні інтенсивності потоків покупців

Продовження таблиці 6.6

Цілі мерчандайзингу	Характер та рівень зацікавленості у мерчандайзингу роздрібного торговельного підприємства
Забезпечення товарних запасів роздрібного торговельного підприємства	Зацікавлено у оптимізації асортименту з точки зору використання технологій мерчандайзингу
Підвищення привабливості товарів	Зацікавлено у досягненні високого рівня привабливості асортименту товарів та торговельних послуг для відвідувачів магазину
Просування нових товарів	Зацікавлено у вдосконаленні структури свого торгового асортименту
Формування прихильності покупців до окремих марок	Зацікавлено у формуванні прихильності до магазину
Розширення ринку збуту, завоювання нових покупців	Зацікавлено у завоюванні нових покупців та збільшенні частки постійних відвідувачів, підвищенні їх лояльності
Вплив на рішення покупців на користь конкретних марок	Зацікавлено у впливі на покупців, що стимулює купівлю більшої кількості товарів у своєму торговельному підприємстві
Визначення цінової стратегії	Зацікавлено у гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування свого асортименту товарів та послуг і одержання прибутку
Просування товарів	Зацікавлено у постійному удосконаленні політики просування товарів
Формування іміджу	Зацікавлено у формуванні іміджу свого підприємства

 

Таблиця 6.7 – Задачі мерчандайзингу стосовно складових маркетингової політики

Складові маркетингової політики	Задачі мерчандайзингу
Товарна політика	Орієнтація асортименту на упровадження технологій мерчандайзингу і його адаптація до потреб покупців Вибір методів подання, розміщення і викладення товарів у торговому залі магазину, що підвищують сприйняття товарів відвідувачами Надання інформації про споживчі властивості і використовування товару Підтримка товарного запасу, що не тільки забезпечує безперебійну пропозицію прибуткових товарів, але і достатнього для виконання окремими товарами своїх функцій відповідно до їх статусу і ролі в технологіях мерчандайзингу
Цінова політика	Забезпечення представлення товарів відповідно до їх цінової орієнтації і з урахуванням психологічних чинників сприйняття ціни відвідувачами торгового залу

Продовження таблиці 6.7

	Участь всіх суб'єктів маркетингу у формуванні цін на товари, розробка інструментів цінового стимулювання у межах інтегрованих кампаній з мерчандайзингу Встановлення ціни відповідно до статусу і ролі товару (марки) у технологіях мерчандайзингу
Збутова політика	Розробка плану магазину, розташування відділів залежно від статусу товарної групи і її ролі в мерчандайзинговому процесі і поведінки відвідувачів у торговому залі. Подання різних груп, видів і марок товарів з метою створення максимальної привабливості для цільового сегменту покупців з урахуванням чинників візуального мерчандайзингу, типу і спеціалізації магазину. Створення атмосфери магазину, що формує позитивні емоції і активізує діяльність покупців. Використовування рекламних засобів на місці продажу
Комунікаційна політика	Розміщення рекламних матеріалів безпосередньо на місці, де споживач здійснює оцінку варіантів і вибір товару Навчання і підготовка торгового персоналу технологіям мерчандайзингу Проведення спільних акцій виробників, оптових і роздрібних торговців по просуванню товару на ринку, які орієнтовані на впровадження технологій мерчандайзингу

 

Заходи мерчандайзингу представлені на рисунку 6.25.

 

Резюме

 

Розподіл (товарорух) у маркетингу - це система, яка забезпечує ефективну доставку товару у необхідному обсязі, відповідного асортименту в розпорядження споживачів в потрібний час і в потрібне місце.

Політика розподілу - це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб та отримання підприємством прибутку.

Система розподілу базується на наступних принципах: оптимізація ланок розподілу; уніфікація технологічних схем розподілу; оптимізація технологічних операцій; ефективне використання транспортних засобів і обладнання; раціональний розподіл функцій між учасниками каналів розподілу.

Система розподілу містить такі елементи: отримання замовлень від покупців, їх обробка; підбір товарів і формування оптимальних з транспортної точки зору партій; упакування товарів відповідно до вимог; складування товарів; підтримка запасів необхідного рівня на основі однієї з трьох стратегій: стратегія “фіксованого замовлення", стратегія “фіксованого інтервалу", стратегія “один на один"; відвантаження; адміністративні витрати; транспортування товарів підприємствами-перевізниками.

Функції розподілу поділяють на операційні, пов’язані з угодами; логістичні і функції обслуговування.

Канал розподілу – це сукупність незалежних підприємств, які беруть участь у процесі доведення товару або послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або виготовляє на їх основі інші товари чи послуги. Існує два основних типи каналів розподілу: прямий канал (без посередників) і непрямий канал (через посередників).

Рівень каналу розподілу – це кожна ланка торгових посередників, які виконують роботу щодо переміщення товару і передачі права власності на нього наступній ланці ланцюга посередників у напрямку кінцевого споживача. Розрізняють канали розподілу нульового рівня, одлнорівневі, двохрівневі і трьохрівневі канали розподілу.

Процес вибору системи і стратегій розподілу здійснюється у сім етапів: виявлення альтернативних систем розподілу; оцінка умов розподілу; визначення мети розподілу; визначення структури каналів розподілу; забезпечення співробітництва учасників каналу розподілу; розробка стратегій в каналі розподілу; оцінка і модифікація каналів розподілу.

Визначення структури каналів розподілу передбачає розробку чотирьох видів рішень: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників; визначення довжини каналу розподілу, визначення ширини каналу розподілу за рахунок вибору одного з видів розподілу: інтенсивний, селективний або ексклюзивний; вибір конкретних посередників за певн6ими критеріями.

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від підприємств-виробників вибору комунікаційної стратегії впливу на посередника: стратегії проштовхування, що передбачає спрямування зусиль підприємства-виробника на посередників для того, щоб заохотити їх включити до асортименту свої товари, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі саме цих товарів; стратегії витягування, що передбачає зосередження маркетингових зусиль підприємства-виробника на кінцевих споживачах з метою формування їхнього позитивного ставлення до марки, товару, підприємства, заохочування їх здійснити купівлю; комбінованої комунікаційної стратегії.

З метою удосконалення управління розподілом використовуються маркетингові системи розподілу: вертикальні маркетингові системи, у межах яких підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів, і які поділяються на корпоративні, договірні і керовані; горизонтальні маркетингові системи, засновані на об’єднанні зусиль підприємств одного рівня; багатоканальні маркетингові системи, що передбачають використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.

Оптова торгівля – діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх подальшого продажу або комерційного використання. Оптова торгівля здійснюється в трьох формах: оптова діяльність виробників; комерційна оптова діяльність через незалежні оптові підприємства (комерційно-посередницькі фірми, дистриб'юторів, дилерів); оптова діяльність через агентів і брокерів.

Основними маркетинговими рішеннями в оптовій торгівлі є рішення про цільовий ринок та позиціонування на ньому; рішення про товарний асортимент і комплекс послуг; рішення про ціни та ціноутворення на товари підприємства; рішення про методи просування; рішення про місце розміщення підприємства.

Роздрібна торгівля передбачає діяльність, пов’язану з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого, некомерційного використання. Роздрібні торгівці – це комерційні підприємства, які більшу частину свого прибутку одержують завдяки роздрібній торгівлі.

Основними маркетинговими рішеннями у роздрібній торгівлі є: рішення, пов’язані з розробкою стратегії розбірної торгівлі; рішення, пов’язані з цільовим ринком; рішення, пов’язані з розробкою комплексу маркетингу роздрібного підприємства (товаром і послугами, ціною, просуванням, місцем розташування).

Розробка стратегії роздрібного підприємства передбачає здійснення шести етапів: виявлення та оцінка можливостей і загроз для підприємства роздрібної торгівлі у зовнішньому середовищі; формулювання цілей роздрібної торгівлі; розробка стратегій роздрібних торговельних підприємств; вибір цільових ринків, сегментів і позиціонування на них; розробка комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства; оцінка і контроль результатів роздрібної торгівлі.

Мерчандайзинг – це планування і здійснення діяльності з активізації продажу і створенню зручностей для покупців.

До заходів мерчандайзингу відносяться забезпечення оптимального використання і експлуатації торговельної площі; формування товарного асортименту згідно з попитом, викладка та демонстрація товару і його споживчих властивостей; гнучка політика цін; розвиток активних форм продажу товарів; використання упаковки як “мовчазного продавця”; внутрішньомагазинна реклама; поширення додаткових послуг; стимулювання попиту покупців.

 

 

Тема 6. Маркетингова політика розподілу

 

6.1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу.

6.2. Процес вибору системи та стратегій розподілу.

6.3. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом.

6.4. Маркетингові рішення в оптовій та роздрібній торгівлі.

6.5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення.

 

Навчальні цілі:

 

· сформувати уявлення про сутність і склад системи розподілу у маркетингу;

· охарактеризувати типи і рівні каналів розподілу;

· розглянути етапи процесу вибору системи і стратегії розподілу;

· висвітлити рішення підприємства щодо визначення структури каналів розподілу;

· визначити зміст стратегій розподілу;

· обґрунтувати значення маркетингових систем у вдосконаленні управління розподілом;

· охарактеризувати типи маркетингових систем;

· охарактеризувати функції і форми оптової торгівлі в системі маркетингу;

· висвітлити маркетингові рішення в оптовій торгівлі;

· показати роль і функції роздрібної торгівлі в системі маркетингу;

· охарактеризувати маркетингові рішення в роздрібній торгівлі;

· визначити сутність, цілі і завдання мерчандайзингу;

· виділити основні заходи мерчандайзингу.