Рисунку 6.24 - Види послуг, що надаються у роздрібному торговельному підприємстві

 

Типові послуги подані у таблиці 6.3.

 

Таблиця 6.3 – Типові передпродажні, післяпродажні послуги у роздрібній торгівлі

Передпродажні послуги	Післяпродажні послуги	Допоміжні послуги
1. Прийняття замовлень на товари телефоном, поштою, через комп’ютерні мережі 2. Реклама товарів на місті продажу 3. Презентація товарів у вітринах, на дисплеях 4. Внутрішні вітрини 5. Примірочні кабіни 6. „Час покупця” 7. Демонстрація товару покупцям: показ мод, нових колекцій, дегустація продуктів харчування 8. Можливість повернення товару, що був у користуванні в рахунок оплати за новий 9. Навчання потенційних покупців користуванню товарами, технічні консультації 10. Наявність у торговому залі плану магазину, покажчиків 11. Комплектування покупок з наявних у продажі товарів	1. Доставка важких і великогабаритних непродовольчих товарів, продуктів харчування транспортом підприємства, їх розвантаження 2. Відправка куплених товарів поштою 3. Оформлення подарунків 4. Можливість настройки, якщо товар цього потребує 5. Повернення товару, який не відповідає вимогам покупця і надання альтернативного товару 6. Послуги кравців 7. Установка товарів, навчання або інструктаж покупця правилам експлуатації 8. Граверні роботи 9. Упаковка, зокрема фірмова, вибраного товару	1. Переведення чеків у готівку 2. Прийняття до оплати кредитних карток 3. Надання загальної інформації про підприємство та його товари 4. Безкоштовна парковка 5. Ресторан, кафе, закусочні у приміщенні магазину 6. Ремонт виробів 7. Прикрашення інтер’єру, наявність у торговому залі плану магазину, покажчиків 8. Продаж товарів у кредит на різних умовах 9. Дитячі кімнати, ігрові дитячі майданчики, догляд за дітьми 10. Аптеки, телефони-автомати 11. Внесення змін у товар, зборка товару 12. Створення умов для покупців з фізичними вадами 13. Гарантійне і післягарантійне обслуговування 14. Камери зберігання товару, речей покупців

Порівняльна характеристика засобів просування проілюстрована таблицею 6.4.

 

Таблиця 6.4 – Порівняльна характеристика засобів просування

Елементи комплексу просування	Критерії оцінки
рівень контролю	гнучкість	довіра	вартість
1. Платні безособові:
1.1. реклама	високий	низька	низька	середня
1.2. стимулювання збуту	високий	від середньої до низької	середня	від середньої до низької
1.3. атмосфера магазину	високий	від середньої до низької	середня	від високої до середньої
2. Платні особові: особистий продаж	від високого до середнього	висока	низька	висока
3. Безкоштовні безособові паблік рилейшнз	низький	низька	висока	від середньої до низької
4. Безкоштовні особові чутки	низький	низька	висока	низька

 

Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення

 

До найбільш вживаних визначень мерчандайзингу відносяться ті, що вказані у таблиці 6.5.

 

Таблиця 6.5 - Дефініції мерчандайзингу у сучасній літературі

Визначення мерчандайзингу	Джерела
Merchandising (сбытовая политика): продвижение и сбыт розничным торговцем в своем магазине определенных товаров. Для этого используются соответствующая раскладка, поощряющая импульсивную покупку, бесплатная раздача образцов и подарков, временное снижение цен	Бизнес: Оксфордский толковый словарь: Англо-русский. – М.: Издательство «Прогресс-Академия», 1995.
Мерчандайзинг – совокупность исследований и методов, которые позволяют получить наибольший объем сбыта с единицы торговой площади	Академия рынка: Маркетинг /А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. – М.: Экономика, 1993.
Мерчандайзинг – це планування і здійснення діяльності з активізації продажу і створенню зручностей для покупців	Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - Донецьк: 2002.
Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі	Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – Київ: Лібра, 2002.

Продовження таблиці 6.5

Мерчандайзинг означає мистецтво збуту або зусилля, пов’язані зі збутом товарів, спрямовані на те, щоб надати товарам певної фірми найбільшої привабливості в уявленні потенційних покупців і всіляко стимулювати вибір та купівлю товару саме цієї фірми. Мерчандайзинг – це нові підходи, форми впливу на покупців товарів у межах маркетингу.	Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник. – Львів: 2000.
Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желание потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.	Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж //Маркетолог. – 2001. - № 6.
Мерчандайзинг – маркетинг в стенах магазина.	Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2000.
Мерчандайзинг – маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технологических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.	Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2001.
Мерчандайзинг – самостоятельный компонент маркетинговой системы, который опирается на собственные принципы, специфические методы; активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и с другими системами; опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов седы торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.	Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.

 

Цілі мерчандайзингу і зацікавленість у ньому роздрібних торговельних підприємств подані у таблиці 6.6.

Мерчандайзинг стосовно окремих складових маркетингової політики вирішує певні задачі (табл. 6.7).

 

Таблиця 6.6 - Цілі мерчандайзингу та зацікавленість у них роздрібних торговельних підприємств

Цілі мерчандайзингу	Характер та рівень зацікавленості у мерчандайзингу роздрібного торговельного підприємства
Стимулювання торговельної підтримки товарів	Зацікавлено у збільшенні загального прибутку магазину та показників обертання, збільшенні інтенсивності потоків покупців

Продовження таблиці 6.6

Цілі мерчандайзингу	Характер та рівень зацікавленості у мерчандайзингу роздрібного торговельного підприємства
Забезпечення товарних запасів роздрібного торговельного підприємства	Зацікавлено у оптимізації асортименту з точки зору використання технологій мерчандайзингу
Підвищення привабливості товарів	Зацікавлено у досягненні високого рівня привабливості асортименту товарів та торговельних послуг для відвідувачів магазину
Просування нових товарів	Зацікавлено у вдосконаленні структури свого торгового асортименту
Формування прихильності покупців до окремих марок	Зацікавлено у формуванні прихильності до магазину
Розширення ринку збуту, завоювання нових покупців	Зацікавлено у завоюванні нових покупців та збільшенні частки постійних відвідувачів, підвищенні їх лояльності
Вплив на рішення покупців на користь конкретних марок	Зацікавлено у впливі на покупців, що стимулює купівлю більшої кількості товарів у своєму торговельному підприємстві
Визначення цінової стратегії	Зацікавлено у гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування свого асортименту товарів та послуг і одержання прибутку
Просування товарів	Зацікавлено у постійному удосконаленні політики просування товарів
Формування іміджу	Зацікавлено у формуванні іміджу свого підприємства

 

Таблиця 6.7 – Задачі мерчандайзингу стосовно складових маркетингової політики

Складові маркетингової політики	Задачі мерчандайзингу
Товарна політика	Орієнтація асортименту на упровадження технологій мерчандайзингу і його адаптація до потреб покупців Вибір методів подання, розміщення і викладення товарів у торговому залі магазину, що підвищують сприйняття товарів відвідувачами Надання інформації про споживчі властивості і використовування товару Підтримка товарного запасу, що не тільки забезпечує безперебійну пропозицію прибуткових товарів, але і достатнього для виконання окремими товарами своїх функцій відповідно до їх статусу і ролі в технологіях мерчандайзингу
Цінова політика	Забезпечення представлення товарів відповідно до їх цінової орієнтації і з урахуванням психологічних чинників сприйняття ціни відвідувачами торгового залу

Продовження таблиці 6.7

	Участь всіх суб'єктів маркетингу у формуванні цін на товари, розробка інструментів цінового стимулювання у межах інтегрованих кампаній з мерчандайзингу Встановлення ціни відповідно до статусу і ролі товару (марки) у технологіях мерчандайзингу
Збутова політика	Розробка плану магазину, розташування відділів залежно від статусу товарної групи і її ролі в мерчандайзинговому процесі і поведінки відвідувачів у торговому залі. Подання різних груп, видів і марок товарів з метою створення максимальної привабливості для цільового сегменту покупців з урахуванням чинників візуального мерчандайзингу, типу і спеціалізації магазину. Створення атмосфери магазину, що формує позитивні емоції і активізує діяльність покупців. Використовування рекламних засобів на місці продажу
Комунікаційна політика	Розміщення рекламних матеріалів безпосередньо на місці, де споживач здійснює оцінку варіантів і вибір товару Навчання і підготовка торгового персоналу технологіям мерчандайзингу Проведення спільних акцій виробників, оптових і роздрібних торговців по просуванню товару на ринку, які орієнтовані на впровадження технологій мерчандайзингу

 

Заходи мерчандайзингу представлені на рисунку 6.25.