Етап - Оцінка і модифікація каналів розподілу.

Прийняття підприємством-виробником обґрунтованого рішення щодо співпраці з посередником базується на результатах аналізу основних показників його діяльності.

Маркетингові системи у вдосконаленні

Управління розподілом

 

З метою удосконалення управління розподілом використовуються маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (БМС).

Вертикальна маркетингова система - система, у межах якої підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів.

Існують різні типи ВМС. Основними є: корпоративні, договірні, керовані (рис. 6.16).

 

		Вертикальні маркетингові системи
Корпоративні (інтегровані) системи		Договірні (контрактні) системи		Керовані (адміністративні, контрольовані) системи
Добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків		Кооперативи роздрібних торговців		Франшизні (франчайзингові) системи

Рисунок 6.16 – Вертикальні маркетингові системи

 

Франшизні системи - це найбільш важлива форма контрактних угод, яка надає переваги учасникам (табл. 6.2).

Вертикальна маркетингова система (ВМС) – це структура каналу розподілу, при якому виробники, оптові і роздрібні торгові фірми функціонують як єдина система.

Можуть використовуватися також горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Така можливість виникає в тому випадку, коли декілька підприємств (виробників, оптовиків і роздрібних торговців) приймають рішення про співробітництво.

Застосовуються і багатоканальні маркетингові системи (БМС), коли той самий товар того самого виробника може просуватися через декілька каналів.

Таблиця 6.2 – Переваги франшизи для франшизера та франчайзі

Для франшизера

Для покупця франшизи (франчайзі)

Ø Отримання доступу до джерела капіталу без втрати або послаблення контролю над маркетинговою системою Ø Уникнення постійних накладних витрат, характерних для системи збуту через власні магазини Ø Співпраця з незалежними бізнесменами, які є мотивованішими від найманих працівників Ø Співпраця (при виході на нові ринки) з місцевими кадрами, які краще інтегровані в середовищі на певній території Ø Створення нового джерела доходу, заснованого на комерційному ноу-хау Ø Досягнення на основі комерційного успіху швидкого розширення продажу, для створення ефекту „снігової кулі” Ø Економія на масштабі завдяки розвитку франшизної системи

Ø Початкові послуги, які надаються франшизером, передбачають: - дослідження ринку - аналіз розміщення торгової точки - підтримку на переговорах про оренду приміщення - поради щодо інтер’єру - підготовку персоналу - моделі бухгалтерського обліку і фінансового аналізу Ø Поточні послуги включають спостереження за веденням справ: - рекламні матеріали - перепідготовку менеджерів і персоналу - контроль якості - рекламу в масштабах країни - централізоване постачання - маркетингову інформацію - аудит, колективне страхування Ø Можливість розпочати справу з малим початковим капіталом Ø Зниження ризику і невизначеності; оскільки успіх проекту вже доведений Ø Можливість створити власну справу з одночасним входженням у велику організацію Ø Підвищення ринкової сили щодо постачальників у зв’язку зі створенням мережі

 

 

Маркетингові рішення в оптовій і роздрібній торгівлі

 

Оптова торгівля – діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх подальшого продажу або комерційного використання.

Оптова торгівля в системі маркетингу, як узагальнений посередник, виконує певні функції (рис. 6.17).

 

 

Рисунок 6.17 – Функції оптової торгівлі

 

Оптова торгівля здійснюється в 3 формах (рис. 6.18).

 

 

 

Рисунок 6.18 – Форми оптової торгівлі

Оптові підприємства повинні приймати ряд маркетингових рішень (рис. 6.19).

 

 

 

Рисунок 6.19 – Маркетингові рішення, що приймаються в оптовій торгівлі

 

Роздрібна торгівля передбачає діяльність, пов’язану з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого, некомерційного використання.

Роздрібна торгівля виконує певні функції (рис. 6.20).

 

Рисунок 6.20 – Функції роздрібної торгівлі

 

Підприємства роздрібної торгівлі на сучасному етапі змушені переглядати свої маркетингові стратегії через те, що колишні традиційні методи організації роздрібної торгівлі не спрацьовують, не забезпечують залучення і утримання споживачів, і приймати наступні рішення (рис. 6.21):

 

 

Рисунок 6.21 – Маркетингові рішення, що приймаються в роздрібній торгівлі

 

Алгоритм розробки стратегії роздрібного торговельного підприємства, наведений на рисунку 6.22.

 

1 етап - Виявлення та оцінка можливостей і загроз для підприємств роздрібної торгівлі у зовнішньому середовищі

ß

2 етап - Формулювання цілей роздрібної торгівлі

ß

3 етап - Розробка стратегій роздрібних торговельних підприємств

ß

4 етап - Вибір цільових ринків, сегментів і позиціонування на них

ß

5 етап - Розробка комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства

ß

6 етап Оцінка і контроль результатів роздрібної торгівлі

 

Рисунок 6.22 - Алгоритм розробки стратегії роздрібного торговельного підприємства

 

Класифікація таких стратегій наведена на рисунку 6.23.

Рисунок 6.23 – Класифікація можливих стратегій підприємства

Види потенційних послуг роздрібного торговельного підприємства подано на рисунку 6.24.