Анализ объема продаж в отрасли и Определение доли рынка компании.

Определение объема и доли рынка является одной из основных задач маркетолога.

Под объемом рынка принято понимать совокупную стоимость всех товаров данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный промежуток времени.

Рыночная доля — это процент, который приходится на долю продукции с определенной торговой маркой. На основе регулярного измерения доли рынка можно оценить, как меняются рыночные позиции компании, насколько эффективны ее маркетинговые усилия.

Потенциал рынка представляет собой максимальный размер рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний, входящих в этот отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды. Это теоретически рассчитываемая величина, которая никогда не достигается в действительности.

Статистические методы определения объема рынка на основе первичных данных

Для измерения объема потребительского рынка применяются статистические методы, основанные на:

1) аудите розничной торговли;

2) опросе потребителей на базе статистической выборки.

Аудит розничной торговли — это измерение товаропотока от производителя к потребителю через розничную торговую сеть. Метод строится на предположении, что весь объем потребленного продукта был приобретен в магазинах, поэтому зафиксировав и суммировав количество продаж всех магазинов (а также рынков, киосков и прочих типов торговых точек), мы и получим объем рынка этого продукта.

Аудит розничной торговли заключается в следующем:

1. Агентство производит полную перепись (сенсус) торговой сети исследуемой территории.

2. Далее из всей торговой сети производится выборка, так называемая статистическая панель.

Панель — это те магазины, в которых будут фиксироваться продажи исследуемого продукта. Агентство предварительно договаривается с ними о возможности присутствия своих аудиторов и сбора информации.

3. Сбор данных.

Сбор данных осуществляют маркетинговые аудиторы. Аудитор работает непосредственно в торговой точке и ведет описание всех товаров исследуемой категории, находящихся как в торговом зале, так и на складе. Аудит проводится циклически. Каждый цикл аудита отражает продажи за двухмесячный период.

Данные заносятся в специально разработанные анкеты, адаптированные для каждой торговой точки панели.

4. Расчет отчетных показателей.

Все собранные данные заносятся в базы данных и обрабатываются с помощью программного обеспечения. Для каждой марки товара и для различных групп товара (в соответствии с индивидуальными требованиями заказчика) рассчитываются следующие показатели:

Количество продаж конкретной марки (объем продаж в количественном выражении) = количество товара на складе на начало периода — остаток товара на складе на конец периода + закупки, совершенные торговой точкой за период. Количество продаж измеряется в тех же единицах, что и продукт (килограммы, литры, штуки и т.п.).

Количественная доля продаж конкретной марки по отношению к общим продажам продуктов данной категории = (количество продаж конкретной марки /суммарное количество продаж всех остальных марок продукта) х 100%.

Денежный объем продаж конкретной марки = количество продаж конкретной марки х цены на эту марку в исследуемом периоде.

Денежная доля продаж = (денежный объем продаж конкретной марки / денежный объем продаж всех остальных марок продукта).

Доля рынка определяется с помощью таких показателей:

Числовое распределение (ЧР) — это отношение количества магазинов, в которых представлена данная марка продукта, к общему количеству определенного типа магазинов, где потребитель обычно покупает этот тип продукта, выраженное в процентах.

ЧР = количество торговцев в розницу маркой Y продукта X / общее количество торговцев продуктом Х, (%).

Взвешенное распределение (ВР) — это доля рынка продукта Х, принадлежащая торговцам в розницу, торгующим маркой Y.

ВР = общий объем продаж продукта Х торговцами в розницу, которые продают марку Y / общий объем продаж продукта Х, (%).

При взвешенном распределении учитывается размер магазинов, в которых представлен определенный продукт. Например, взвешенное распределение в 60% марки Y продукта X означает, что марка Y представлена в магазинах, обеспечивающих в сумме 60% объема продаж продукта Х.

Индикатор выбора (ИВ) = ВР /ЧР = средний объем продаж продукта Х в магазинах, торгующих маркой Y / средний объем продаж продукта Х по всем торговцам в розницу.

ВР в 60% и ЧР в 20% означает, что выбраны магазины размером выше среднего (их немного, но они производят основные продажи этого продукта). Индикатор выбора в этом случае больше 1, а именно 60/20 = 3.

Средняя доля в обороте (СД) показывает, какую позицию занимает конкретная марка в выбранных магазинах, и может рассматриваться как доля рынка марки Y в общем обороте продукта Х в выбранных магазинах.

СД = оборот марки Y продукта Х в выбранных магазинах / общий оборот продукта Х в выбранных магазинах, (%).

Доля рынка (ДР) = ЧР х ИВ х СД = ВР х СД.

5. Анализ полученных данных.

Для определения доли рынка компании требуется информация о фактическом сбыте всей отрасли на рынке и объёме продаж конкурентов.

Доля фирмы в продажах выражают в процентах к общему объёму продаж по отрасли и соответствующих коэффициентах в динамике:

 

где:

D_t – доля компании в отрасли за период, %;

S_t – объём продаж компании за период, тыс. руб.;

Q_t – объём продаж отрасли за период, тыс. руб.

Соотношение коэффициентов прироста продаж отрасли и компании свидетельствует о тенденциях развития доли фирмы в отрасли.

 

где:

K_t – коэффициент соотношения прироста;

∆D_t – прирост доли компании, %;

∆Q_t – прирост доли отрасли, %.

Если K_t > 1, означает, что позиция фирмы на рынке улучшается, а при К < 1, - ухудшается.

 

45. Прогнозирование спроса. Понятия и содержание прогнозирования

Прогнозирование спроса - это научно обоснованное предсказание развития рынка во времени на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Прогнозирование спроса в торговом предприятии — это прогноз будущих продаж, определение потребности в товарах и необходимых объемов закупок, составление заказов на поставку товаров.

В зависимости от времени различают следующие виды прогнозирования спроса:

§ оперативное — до 1 месяца;

§ конъюнктурное — от 3 до 6 месяцев;

§ краткосрочное — от 1 года до 2 лет;

§ среднесрочное — от 2 до 5 лет;

§ долгосрочное — от 5 до 10 лет;

§ перспективное — свыше 10 лет.

Прогнозирование спроса – важнейшая управленческая функция любой компании, которая занимается производством и продажами товаров и услуг. Правильное прогнозирование – это основа успешного планирования и контроля всех основных функциональных подразделений компании – производства, логистики, маркетинга, финансов. Уровень спроса, его структура и временные колебания обуславливают масштабы производства, объем привлеченных инвестиций и в целом – структуру бизнеса компании.

Каждое функциональное подразделение имеет собственные особенности и потребности в прогнозировании. Конкретно в логистике прогнозирование касается таких вопросов, как пространственное и временное прогнозирование спроса, определение степени вариативности спроса.

Временное прогнозирование – это общий момент при прогнозировании любых видов спроса. Изменение спроса во времени является результатом общего роста или снижения спроса, сезонных колебаний спроса, а также случайных колебаний спроса, которые обуславливается множеством факторов. Именно эти три аспекта учитываются при краткосрочном прогнозировании в большинстве случаев.

Помимо временного измерения спрос имеет также и пространственное измерение. Менеджер по сбыту, в функции которого входит управление логистикой товара, должен знать не только КОГДА, но и ГДЕ может возникнуть спрос на товар. Пространственное прогнозирование спроса требуется для определения оптимального местоположения складов, оптимального распределения запасов по складской сети, эффективного управления транспортными потоками.

 

Методы прогнозирования спроса: прогнозирование спроса на основе анализа намерений покупателей; прогнозирование на основе того, что люди покупают; прогнозирование на основе анализа ранее произведённых покупок (что люди купили).

Прогнозы опираются на анализ информации о том:

Ø что люди «намереваются купить»,

Ø что люди покупают,

Ø что люди купили.

Анализ намерений покупателей. Для анализа намерений покупателей исследуют:

Ø намерения покупателей;

Ø обобщают мнения торговых работников;

Ø проводят экспертные оценки;

Ø анализируют результаты пробного маркетинга.

При исследовании намерений покупателей проводят анкетирование с применением «шкалы вероятности покупки». Вопросы могут иметь следующее содержание: «Собираетесь ли вы приобрести … в течение ближайших 10 дней (месяцев, лет и т.д.)?

На их основе формируется шкала вероятности совершения покупки. Кроме того, на основе опросов выясняется финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания. Далее информация группируется, и на ее основе определяется показатели потребительского «настроения» или показатели достоверности.

Прогнозирование на основе того, что люди покупают. Для определения того, «что люди покупают» проводят пробный маркетинг (метод тестирования рынка используют в тех случаях, когда покупатели не планируют свои покупки, не возможно привлекать экспертов и необходимо подкрепить прогнозы на основе предыдущих методов, а так же при разработке прогноза на новые товары, новые каналы и т.д.).