Понятие и функции политической рекламы

Политическая реклама – реклама политических партий, объединений, органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

В социологическом контексте политическая реклама – это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.

Вообще политическая реклама появилась задолго до нашей эры – когда оформились политические интересы людей. Элементы политической рекламы носили в себе: глашатаи, монументальные надписи, «книги пирамид», выгравированные на металле своды законов, статуи полководцев и общественных деятелей, снабженные соответствующими надписями. Древние «граффити» в Помпеях относились к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Этот вид рекламы пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата.

Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

 

4. Особенности политической рекламы. Понятие имиджа

Политическая реклама так же, как и другие виды рекламы, использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Особенности политической рекламы заключаются, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения. Основу основ политической рекламы составляет имиджевая реклама партий и кандидатов на выборную должность. Процесс создания имиджа называется имиджмейкерством.

Имиджмейкеры в сценарии политической кампании тщательно разрабатывают мельчайшие детали образа: выражение глаз, интонация голоса, костюм, жесты, прическа. Перед каждым выступлением кандидата изучаются мотивация аудитории, ее социальный, культурный и профессиональный статус, психологические, личностные, национальные, религиозные особенности. На основании этого разрабатывается та манера поведения кандидата, которая будет импонировать и привлекать аудиторию.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Основные функции имиджа:

- номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;

- эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером;

- адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората.

Особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.

Имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой.

Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать его.

 

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте понятие «социальной рекламы».

2. Назовите основные функции социальной рекламы

3. В чем особенности создания социальной рекламы?

4. Дайте понятие «политической рекламы».

5. Каковы особенности создания политической рекламы?

6. Какие функции выполняет имидж в контексте политической рекламы?

 

 

Тема 12. Правовые и нравственные аспекты рекламной деятельности

1. Нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность

2. Нравственные проблемы российской рекламы

 

1. Нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность

Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже».

На начало 1998 г. его подписали 143 российских субъекта рекламного бизнеса (рекламные агентства, СМИ и т. д.).

Основные принципы Международного Кодекса рекламной деятельности:

1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.

2. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.

3. Реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать преимущества из недостаточной осведомленности и опытности потребителя.

4. Реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

5. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.

6. Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

Этот документ, с точки зрения российских юристов, во многом несовершенен. Так, например, в нем ничего не говорится о политической рекламе или о политических темах в рекламе. Хотя в России использование политических сюжетов – привычное явление. В ряде случаев реклама выступает в качестве политической критики и, наоборот, политическая критика используется в качестве рекламы. В этом случае, чтобы застраховать себя от политических обвинений, производители рекламы придают рекламным сообщениям шутливую форму. Так, стало модным использовать образы, голоса, особенности поведения известных политических деятелей прошлого и настоящего, например, Ленина, Сталина, Брежнева, Ельцина и т.д.

Сегодня правила, регулирующие рекламную деятельность содержатся в:

- Законе РФ «О рекламе», который действует с 18 июля 1995 года;

- Гражданском Кодексе РФ;

- Законе РФ «О защите прав потребителей» в редакции от 16.01.96г.;

- Законе РФ «О средствах массовой информации», принятом 27 декабря 1991 года, в редакции от 27 декабря 1995 года.

Рекламная деятельность в России главным образом регулируется Законом «О рекламе», который был принят 18 июля 1995 г., а в 2006 году в него внесены изменения и был принят новый закон «О рекламе». Независимую экспертизу рекламной продукции в России проводит Общественный Совет по рекламе, созданный в феврале 1995 г. В его задачи также входят создание системы общественного регулирования рекламной деятельности, защита прав потребителей, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.

Пресекать нарушения в области рекламы уполномочены: Министерство культуры и массовых коммуникаций, Комитет защиты прав потребителя и Антимонопольный комитет.

Министерство культуры и массовых коммуникаций не имеет права наказывать самостоятельно, а может лишь найти нарушение и написать соответствующее послание в Комитет защиты прав потребителя. Комитет же является фискальным органом и может начать судебное дело. Комитет составляет акт, предписывающий уплатить определенный штраф. Если рекламодатель не согласен, то может не подписывать акт и не платить штраф до тех пор, пока не будет принято соответствующее судебное решение.

Передача суду права решающего голоса в споре между субъектами рекламной деятельности и Комитетом защиты прав потребителя – это нововведение. Раньше такой привилегии у рекламистов не было – Комитет защиты прав потребителя мог наказывать самостоятельно, теперь же – только через суд.

Есть нарушения в области рекламы, которые выходят за рамки собственно закона «О рекламе». Так, например, ряд нарушений в области рекламной деятельности может затрагивать антимонопольное законодательство. В этом случае Антимонопольный комитет имеет право штрафовать самостоятельно.

Наиболее характерные нарушения, подпадающие под юрисдикцию Антимонопольного комитета, выглядят совершенно безобидно и заключаются во фразе, вроде: «Только у нас выпускается подобная продукция!».

Понятно, что подавляющее большинство тех, кто использует превосходную степень сравнения в рекламных объявлениях, монополистами вовсе не являются. Реально мы имеем дело с недобросовестной рекламой. Таким образом, нарушителю сначала придется доказывать, что он не монополист, а затем отвечать за недобросовестную рекламу.

В соответствии с Законом РФ «О рекламе» реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Главная цель любого рекламного сообщения – привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от ее формы или от используемого средства распространения. Иными словами, реклама должна быть сделана так, чтобы непосвященный потребитель не перепутал ее со статьей независимого журналиста, репортажем и т.п. Если реклама не распознаваема как таковая без специальных знаний, то такое сообщение считается скрытой рекламой, которая запрещается российским законодательством.

Если какая-то деятельность требует лицензирования, то в рекламе обязательно указание на номер лицензии. Не допускается реклама товаров и реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но лицензия не получена.

Реклама является информацией для потребителя, поэтому к ней применяются все правила об информации, закрепленные в Законе РФ «О защите прав потребителей», которые изложены выше.