Понятие рекламной кампании. Правила проведения рекламных кампаний

Рекламная кампания — дело весьма капиталоемкое, которое требует четкого контроля за эффективностью использования средств.

Данные этапы работы в основном осуществляют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подго­товку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Очень часто планировщики рекламных кампаний выбирают один из двух возможных сценариев: или полностью доверяются рекламному агентству (что чаще всего действительно эффективно), или используют так называемые коэффициенты медиапланирования. Среди данных коэффициентов можно выделить охват и сегментирование потребительской аудитории, совокупную мощность рекламной кампании, размер оптимизированного бюджета рекламной кампании, степень узнаваемости торгового знака и т.д.

Медиапланирование как одна из частей рекламной кампании позволяет грамотно выбрать каналы распространения рекламной информации.

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто? Кто является клиентами сейчас и в будущем. Необходимо правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама.

2. Для чего? С самого первого момента проведения рекламной кампании надо точно и четко определить ее цель.

3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучшая кампания будет сведена на нет, если не будет проведена вовремя.

4. Что? Какова специфика продукта (услуги), который продвигается на рынок. В чем уникальность его продажи?

5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения рекламной кампании.

6. Как? Каждый из клиентов (заказчиков) должен точно определить, с каким рекламным агентством будет сотрудничать.

Пункты “ Где ” и “ Как ” менее важны, чем идейное содержание рекламного сообщения.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства средства распространения рекламы или рекламодателя – нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной кампании следует создать отдел по проведению рекламной кампании, который должен разработать рейтинг эффективности подачи информации.

В понятие «рейтинг эффективности» входят:

1. Участие в выставке (организация собственного стенда).

2. Проведение конференций и семинаров.

3. Реклама на телевидении.

4. Реклама в газете, журнале.

5. Реклама в компьютерных сетях (Internet).

6. Печатная рекламная продукция (листовки).

7. Реклама на радио.

8. Реклама в метро и других общественных местах.

Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. А при создании методики рекламной кампании необходимо учитывать следующие моменты:

а) определение реальных целей кампании;

б) выбор целевой аудитории;

в) создание и оценка креатива, главной идеи и сценария проведения кампании;

г) создание и оценка произведенной рекламной продукции;

д) медиапланирование для выбора оптимальных каналов распространения рекламы;

е) подведение итогов проведения кампании и т.д.

Основным же документом, позволяющим судить о положении конкретной фирмы и целесообразности определенных финансовых влияний, является стандартизированный документ, называемый бизнес-планом.

Стадии рекламирования

В маркетинге широко используется понятие жизненного цикла товара. Принято выделять четыре основных стадии жизненного цикла: выход на рынок, рост, зрелость и упадок. Для каждой из стадий характерен свой комплекс мер по стимулированию сбыта. Разумеется, это отражается и на характере рекламных мероприятий. Поэтому по аналогии со стадиями жизненного цикла товара принято выделять и стадии в цикле рекламирования товара. Таких стадий всего три: начальная стадия, стадия конкуренции и стадия поддержки репутации.

Основные отличия стадий рекламирования касаются целого ряда параметров, таких, как особенности восприятия товара людьми, главная задача рекламирования, относительный объем финансирования рекламных мероприятий, периодичность размещения рекламы в СМИ, характер соотношения «реклама – продажи» и другие.

Достаточно часто в рамках одной рекламной кампании, на какой бы стадии жизненного цикла ни находился товар, решается не одна, а целый комплекс задач. Привязка рекламы к той или иной стадии означает, что одна из задач выдвигается на первый план и без ее выполнения невозможно говорить об эффективности рекламы на данном этапе. Эта главная задача впрямую связана с тем, как воспринимают товар потребители.

На первой, начальной стадии, когда рекламируемая марка только выходит на рынок, она еще неизвестна широкому кругу потенциальных покупателей, об этом товаре мало знают и часто даже не замечают его среди других марок в магазине, достоинства его еще не признаны. Поэтому основная задача, которая должна решаться на этом этапе, ­– добиться осведомленности о марке среди широкого круга потенциальных покупателей, привлечь внимание к этой марке, добиться, чтобы ее замечали в магазине. Одновременно могут решаться и другие задачи, но именно эта задача для начальной стадии является базовой. Поэтому и эффективность рекламирования на этом этапе определяется прежде всего по критерию известности марки. В отечественной рекламе (особенно в телевизионных роликах) нередко упускают из виду этот важный этап. Характерные ошибки рекламирования на этом этапе:

1) недостаточная длительность экспонирования на экране названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака;

2) недостаточная четкость произнесения названия диктором или персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия ритме);

3) использование в названии трудночитаемого шрифта, экспонирование его на неконтрастном или подвижном фоне и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение;

4) однократный показ или однократное произнесение названия в ролике.
Необходимо помнить, что для распознавания незнакомого названия и торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым. Поэтому на начальной стадии рекламирования основное внимание должно уделяться тому, сможет ли человек, просмотрев ролик или прочитав печатную рекламу, запомнить название товара и некоторые сведения о нем. Любая интересная информация или эффектный художественный образ будут способствовать запоминаемости рекламы. Но если непосредственно после просмотра рекламы или спустя некоторое время человек не может связать эти сведения или этот образ с конкретной маркой, то можно сказать, что марка как была неизвестной до рекламы, так и осталась неизвестной.

Когда первая стадия в цикле рекламирования успешно пройдена и тем самым марка стала знакомой, на первый план выступает другая задача – добиться предпочтения этой марки товара перед другими. Эта стадия условно носит название стадии конкуренции, потому что именно в рамках этого периода рекламисты стремятся предложить настолько сильные аргументы в пользу марки, чтобы потребители переключились с привычных марок на рекламируемую новую. В терминах продаж это означает, что формируется группа постоянных покупателей, а это как правило значит, что вместо марки А они теперь постоянно покупают данную марку В. Одной из достаточно распространенных ошибок для этой стадии являются информационно пустые, не аргументированные утверждения превосходства.
Третья стадия в цикле рекламирования ­– стадия поддержки репутации – начинается тогда, когда его свойства пользуются признанием, имеются постоянные покупатели. Основная задача здесь – напоминать о существовании марки и поддерживать привязанность потребителей к марке, чтобы рекламные мероприятия конкурентов не смогли переориентировать их на другие марки. Для тех, кто уже является покупателем марки, реклама не менее важна, чем для потенциальных покупателей. В рекламных объявлениях сторонники марки как бы ищут оправдание и поддержку своего предпочтения. На этом этапе не следует резко менять основное утверждение или образ марки, который сложился при проведении рекламной кампании на предшествующем этапе.Нередко такую ошибку совершают рекламисты под воздействием агрессивной рекламы конкурентов.

 

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте понятие рекламного процесса.

2. Каковы функции рекламодателя?

3. Какие отделы входят в структуру рекламного агентства?

4. Какие функции выполняет клиентская служба рекламного агентства?

5. Охарактеризуйте стадии рекламирования.

 

Тема 3. Воздействие рекламы на потребительскую аудиторию

1. Структура рекламы. Требования к рекламным материалам.

2. Способы и методы привлечения внимания к рекламе.

3. Роль потребителя в рекламном процессе.

4. Адресность рекламных сообщений. Сегментирование потребительской аудитории.

5. Использование мотивов потребителей.

 

Структура рекламы. Требования к рекламным материалам

Реклама должна обладать следующими качествами:

- способность привлечь внимание; очень важно, насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей – видеорядом; воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана;

- сила воздействия на эмоции потребителей рекламы: какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан;

- информативность – то, насколько ясно изложен рекламный материал, на­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки, предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен­тральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форме его изложения. Затем присту­пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай­нерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.