Способы манипулирования зрительским сознанием

Для привлечения зрительского внимания и дальнейшего манипулирования создателям рекламных роликов необходимо использовать массу различных приемов.

Использование шоковых и эпатирующих элементов.

Формируется атипичный, очень сильный сенсорный сигнал. Например, рекламная кампания магазинов молодежной одежды «French Connection». Аббревиатура на витринах и рекламных щитах: «fcuk». Соответсвующие контролирующие органы признали действия фирмы безответственными. Но ее прибыль за это время выросла с 6,4 до 19 миллионов фунтов стерлингов.

Главную роль в эпатирующей рекламе играет фреймовая (рамочная) структура мышления, способность воспринимать и реагировать на события строго контекстно. Примером шоковых фреймов могут выступать: нецензурная брань с экрана телевизора, порнографические открытки в «Мурзилке», голый человек на улице, «мочить в сортире» от президента В.В. Путина, «идти с вилами» на Москву от губернатора А.Н. Ткачева.

Вообще, фрейм – психологическая рамка, связанная с общей направленностью человеческих мыслей и действий.

Достаточно эффективно использование рекламных мышеловок для глаз. Например:

- огромные размеры шрифта; психологи рекомендуют: «Если вы не можете сделать так, чтобы это выглядело хорошо, сделайте это большим»;

- словесная и смысловая абракадабра;

- необычные, бросающиеся в глаза формы и образы;

- перевернутые «вверх ногами» макеты;

- использование стопперов; стопперы – сигналы, провоцирующие непроизвольное внимание; среди стопперов особое место занимают сексуальные раздражители.

Сильнейшее влияние на потребителя практически всегда оказывает одна и та же вещь – аргументы и факты.

Рекламная кампания должна длиться до бесконечности. Аудитория помнит только то, что актуально, а актуально все то, что она видит и слышит каждый день.

В рекламе используются также негативные эмоции. Нужно это или нет – спор для теоретиков.

Надо отделять процесс запоминания от процесса принятия решения. Хорошо запомниться совершенно не гарантирует пользоваться успехом.

Страх боли, мотивы катастроф, рекламы катастроф, рекламу от противного лучше не использовать вовсе. Угроза должна приводить к спасительному решению, а не решение – предварять угрозу.

С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в будущем, но только в настоящем или прошедшем времени.

Рекламное сообщение надо строить по принципу: от негативной неопределенности к адресному сообщению («Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет супрадин»).

У динамичной рекламы, в частности на телевидении и радио, которая использует негативные эмоции, больше шансов на успех, чем у статичной.

Часто используются и авторитеты в рекламе. В природе человека заложена потребность подчиняться. Мотив подчинения – иррациональное доказательство, стремление к безопасности. Зачем же тогда пытаться человека программировать и зомбировать? Много проще и естественнее потакать такого рода желаниям. С биологической точки зрения склонность человека к безвольному согласию с тем мнением, которое исходит от авторитетного лица, держится на стремлении к выживанию. Программу «давление авторитета» можно подавлять, но невозможно отключить полностью. Смысл подчинения – создать идеальные условия для того, чтобы направить слабую особь в русло относительно безопасных отношений с окружающим миром. С информационной точки зрения подчинение связано с выживанием в мире информации.

Создателям рекламы надо быть осторожнее с использованием знаменитостей. Вероятнее всего, знаменитость запомнят, а товар забудут. Знаменитость должна иметь хоть какое-то отношение к объекту рекламы. Лучший вариант, когда товар рекламирует эксперт, известный эксперт.

 

3. Роль потребителя в рекламном процессе

Ключевая фигура в рекламном процессе, как и в любом бизнесе – клиент. Чем более развит рынок, тем острее борьба между компаниями за потребителя. Рекламный бизнес держится на постоянных потребителях, на их повторных покупках и любви к бренду, на том, что они не уходят к конкурентам.

Все участники рынка рекламы должны быть заинтересованы в том, чтобы потребитель был способен заплатить за рекламируемый ему объект.

Большинство больших рекламных агентств разрабатывают стратегии развития с ориентацией на потребителя, что позволяет удержать потребителей, стимулировать их первичные и повторные покупки, привлекать новых покупателей. Тем самым, подобные проекты помогают добиться приверженности потребителей.

Важно отметить, что потребитель покупает не товары и услуги, а решение своих проблем.

Как и сами потребности человека, потребительские мотивы сложны и многообразны, но, так или иначе создатели рекламных материалов должны удовлетворить хотя бы часть мотивов, побудив потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие или воспользоваться услугой. С развитием рекламного бизнеса, рекламистам все чаще необходимо изучать не просто зависимость между предлагаемыми рекламными стимулами, мотивацией потребителя, но и учитывать особенности субъекта, дополнительные факторы, влияющие на выбор и изменяющие покупательское поведение. Таких факторов очень много и каждый из них является важным и решающим в процессе воздействия на потребительскую аудиторию. Среди них можно отметить такие, как культурные, субкультурные факторы, семейное положение и социальный статус, половые и индивидуальные различия и т.д.

Таким образом, изучение мотивации, программирования поведения и иных характеристик потребителей является краеугольным камнем в организации рекламного процесса.

4. Адресность рекламных сообщений. Сегментирование потребительской аудитории

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется «портрет потенциального покупателя». Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения. У многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода.

В рекламной практике выделяют следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:
1) географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);
2) демографические параметры (возраст, пол, национальность);
3) параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);
4) параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);
5) психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);
6) параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).
Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. Итак, целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение.

Типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории.Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду причин. Главная из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории.

Выделение целевой аудитории позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Термин сегментации потребительского рынка появился в мировом сообществе после 50-х годов ХХ века. Основан он на довольно тривиальном наблюдении, что потенциальные потребители не идентичны, и что поэтому фирма (агентство) должны разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной подгруппы. Это и есть сущность сегментации рынка.

Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма могла бы обслужить.

Существует два различных типа стратегии сегментации. Первый тип – стратегия концентрации, при которой организация сосредотачивается только на одной подгруппе и разрабатывает программу маркетинга, направленную на эту подгруппу. Второй тип – стратегия дифференциации, в которой определяются две или больше подгрупп населения, и для каждой разрабатываются маркетинговые программы. Если сегментация не используется, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всем группам, такая стратегия маркетинга называется агрегация (или объединение частей).

В целом разработка стратегии сегментации может идти несколькими путями. Цель каждого – определение группы потребителей, которая:

1. не обслуживается в достаточной степени конкурентами, и поэтому, вероятно попробует данную торговую марку. Сегментирование на априорной основе, предполагает, что различия должны существовать между старшими и молодыми потребителями;

2. достаточно большая, или возрастающая. Суть состоит в том, чтобы определить, какие группы населения возрастают быстрее и нацелиться на них(например, быстрый рост работающих пар или беременных женщин до 25 лет);

3. скорее всего положительно отреагирует на преимущества, предлагаемые данной торговой маркой.

Самые же распространенные переменные для сегментирования потребительского рынка это: возраст, пол, доход, географическое положение, приверженность торговой марке и т.д.