Использование мотивов потребителей

Изучение потребностей и практическое приложение знаний о потребностях помогает ориентировать рекламу. Решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Движущей силой поступка являются мотивы, нередко косвенно связанные с исходной потребностью. Мотивы действий соотносятся с потребностями, но система мотивов более подвижна и более богата признаками, чем система потребностей. Как правило, поступки людей являются полимотивированными, однако часто можно выделить один самый главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие.

Выделяются следующие мотивы:

1. Рациональные мотивы. В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. В такой рекламе делаются акценты на следующие характеристики:

- Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. («Indesit. Прослужит долго»).

- Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции «два в одном», «три в одном», «универсальное средство» отражают эту тенденцию («Миф-универсал» предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола).

- Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар – это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар. («Новый «Fairy». Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде»).

- Качество и высокая цена. Понятие высокой цены уже давно в сознании людей тесно связано с понятием качества. Высокая цена товара сама по себе есть информация о его высоком качестве.

- Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). («Maxfactor International». Косметика для профессионалов»).

Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема – усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком («Лифтинг-крем от морщин «Synergie»).

- Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве («Sensor for Women» произведен фирмой Gillette – мировым лидером в технологии и производстве товаров для бритья»).

- Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы. Причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели («...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр «Фендейл». Верность традиции»).

В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить и другими видами мотиваций.
2. Мотив самосохранения

Страх – одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность – один из важнейших мотивов человеческих поступков. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и самообособленности, стремление к постоянству и безопасности.

Современная реклама часто заявляет об «экологичности» товара, причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья («Oriflame». Сама природа заботится о Вас»).

Другое достаточно частое обещание в рекламе – это обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности («Head&Shoulders». И Вы всегда на высоте»).

Понятия «контроль» и «защита», самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на подобные мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от него («Еда – это наслаждение. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. «Orbit» – это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды «Orbit» восстанавливает кислотно-щелочной баланс во рту и предотвращает кариес»).

Мотивы удовольствия

В современной рекламе часто применяются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение являются базовыми понятиями, через которые осуществляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидностью гедонистической мотивации является сенсорная мотивация, опираясь на которую можно выделить три основные тенденции:

1) использование в рекламе явления синестезии; под термином “синестезия” понимается существующая связь между разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у зрителей ассоциации с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус ассоциироваться со звуком и т. п. в рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и сделать ее более объемной («Шоколад Dove. Нежнее шелка»);

2) расширение сферы ощущений; достаточно распространенный прием в рекламе – подавать через сенсорное восприятие самые неподходящие для этого события и факты («Почувствуйте Испанию кожей!»);

3) эротизация отношения к товару; имеется в виду реклама, в которой чувства, более привычные для отношений между полами, переносятся на сам товар (зубные щетки «Oral-b»).

Кроме сенсорной мотивации в рекламе нередко используются и психологические мотивы удовольствия. В такой рекламе обычно подчеркивается возможность отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений («Twix. Выкрои минутку для отдыха»).
4. Сексуальная мотивация.
Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальную мотивацию можно использовать в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне («Новый Denim Cult After shave. Для мужчин, знающих себе цену»).
5. Мотивы привязанности и любви

Данный вид мотивации выражается в стремлении принадлежать к определенному коллективу и семье, стремлении к общению и сотрудничеству, стремлении поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремлении быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремлении любить и быть любимым. Чаще всего этот мотив используется в рекламе детского питания, корма для животных. Основные идеи – забота, любовь и благодарность любимых людей и животных («Подумайте о безопасности своей семьи. Выберите Wolwo»).
6. Социэтальные мотивы

Данные мотивов делятся на две группы:
1) Мотивы уподобления и достижения. В рекламе такого типа понятие о товаре ассоциативно связывается с ценностными концептами, признаваемыми обществом важными: счастливая семья, веселая компания друзей, шикарная жизнь и т. д. Реклама делает для человека символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может, мечтает, что ему нравится («Vidal Sassoon Wash&Go». Международный салон у Вас дома»).

2) Мотивы престижа и самоутверждения. Используя данные мотивы, создатели рекламных материалов обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе. Нередко используется прием лести («Качество, достойное Вас»; «Окружите и Вы себя достойным сервисом»). Мотивы самоутверждения, в отличие от мотивов престижа, не всегда связаны с социальным статусом потребителя.
7. Мотивы самоактуализации
Одна из примечательных особенностей современной рекламы – использование стремления потребителя к самоидентификации с помощью марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера («Джинсы Colin’s 81. 81-й год – год твоего рождения. Носи свои джинсы!»). Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека («Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line»). Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил.

Эстетические мотивы

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т. д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов – утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности («Pantene-Pro-V». Блеск и сила здоровых волос»).
9. Мотивы традиции
Мотивы традиции могут выполнять несколько функций:
1) Мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара («...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр «Фендейл». Верность традиции»).
2) Идея традиции используется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю. («Вкус, знакомый с детства». Конфеты “Белочка”).
3) Идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее («Россия – щедрая душа!»). Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал.

Мотивы соотносятся как с практически, так и с психологически значимыми характеристиками товара, поэтому в рекламе весьма эффективен способ сочетания нескольких мотивов одновременно.

 

Вопросы для самоконтроля:

1. Перечислите структурные элементы рекламы.

2. Каковы требования, предъявляемые к рекламным материалам?

3. Охарактеризуйте роль потребителя в рекламном процессе.

4. Назовите способы и методы привлечения внимания к рекламе.

5. Почему рекламные сообщения должны быть адресными?

6. Какие типы стратегий сегментации потребительского рынка существуют?

7. Какими путями может идти разработка стратегии сегментации?

8. Дайте краткую характеристику основным мотивам потребителей.

 

 

Тема 4. Понятие товарного знака и слогана в современной рекламе

1. Роль товарного знака в рекламном процессе.

2. Понятие и функции слогана.