Роль товарного знака в рекламном процессе

С появлением в России американской бизнес-литературы в русский язык вошел термин «торговая марка», который практически полностью заменил юридически легитим­ный в России термин «товарный знак». При этом такая подмена произошла не только в разговорной речи, но и в периодической печати, книгах отечественных авторов и т. д.

Также, в последние годы, термин «торговая марка» все чаще подменяют термином «бренд» (brand). Однако понятие «бренд» намного шире, так как под ним подра­зумевается не только торговая марка продукта, услу­ги, фирмы, но и идея, человек, общественная или поли­тическая организация и т. д., которые являются пред­метом продвижения.

Товарный знак отличается высокой рекламной способностью и позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Согласно Российскому Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхож­дения товаров», «товарный знак и знак обслуживания – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридичес­ких или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслу­живания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания – за услугой (услуга­ми) конкретного юридического или физического лица».

Знак обслу­живания по своей сути то же самое, что и товарный знак, но регистрируется лицами, оказывающими услуги (авиакомпании, косметические салоны, телерадиоком­пании, аудиторские и юридические фирмы, туристичес­кие агентства, лечебные и оздоровительные центры, торговые фирмы и т. д.).

Выделяя товары данного производителя в огромной массе других аналогичных товаров, товарный знак яв­ляется неотъемлемой частью любых рекламных мате­риалов. Он проставляется в печатных объявлениях, ли­стовках, проспектах, каталогах, буклетах, в наружной рекламе. Рекламные телевизионные ролики снимаются так, что­бы были видны товарные знаки, нанесенные на товары. Посредством широких рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и бессознательное потре­бителей и после этого начинают играть самостоятель­ную рекламную роль при выборе товара. К всемирно известным товарным знакам относятся, например, та­кие, как «Ford», «Adidas», «Panasonic», «Marlboro», «Сто­личная», «Coca-Cola» и др.

Товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт товара. В противном случае ловкое физическое или юри­дическое лицо может зарегистрировать этот товарный знак в странах экспорта на свое имя и предъявить экс­портеру иск.

Регистрируя за рубежом словесные товарные знаки, необходимо особо обращать внимание на их благозвуч­ность на языке страны регистрации.

Зарегистрировав товарный знак, фирма должна по­стоянно отслеживать и предупреждать случаи его «пи­ратского» использования. Ведущие зарубежные произ­водители тратят на это огромные средства, ограждая свою продукцию и свои товарные знаки от подрыва авторите­та «пиратами», которые выбрасывают на рынок боль­шие партии товаров низкого качества под всемирно из­вестными товарными знаками.

Зарегистрированный товарный знак является про­мышленной собственностью и охраняется законом.

Как и любая промышленная собственность, товар­ный знак может быть объектом купли-продажи. Прода­жа товарного знака другому юридическому или физи­ческому лицу производится на основании лицензионно­го договора и обычно только тогда, когда последнее приобретает права на производство товара, реализуемого под этим товарным знаком.

Товарные знаки выполняют определенные функции – отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.

Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают.

Для того чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в 2-3 слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.

Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Знак должен быть продолжением и вариантом его фирменного наименования, представляя собой не просто изображение, а изображение наименования предприятия или его хорошо известного вензеля.

В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак – самое эффективное средство рекламы. Наиболее действенной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий.

Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия.

Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и о том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован.

В качестве товарных знаков могут быть зарегист­рированы словесные, изобразительные, объемные и дру­гие обозначения и комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете и цветовом соче­тании.

Выделяют следующие виды товарных знаков:

1. Словесные товарные знаки.

К словесным обозначениям, которые могут регист­рироваться как товарные знаки, относятся слова, сочета­ния букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения и т. д. Примерами словесных товар­ных знаков могут быть такие знаки, как «Sony», «Jeep», «Doctor Nature» и др. Практика знает и целые предло­жения, зарегистрированные в качестве товарных знаков. Зна­чительно реже в мировой практике встречаются товар­ные знаки, содержащие только одни цифры: 4711 — то­варный знак, зарегистрированный на одеколон.

2. Изобразительные товарные знаки.

К изобразительным обозначениям, которые регист­рируются в качестве товарных знаков, относятся изобра­жения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. К изобразительным товарным знакам относится, например, товарный знак фирмы «Рено», размещаемый спереди автомобиля (ромб).

3. Объемные товарные знаки.

К объемным изображениям, регистрируемым в ка­честве товарных знаков, относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. В качестве объем­ных товарных знаков регистрируются оригинальные фла­коны духов, емкости спиртных и прохладительных напитков, форма самого изделия, например, мыла, шоко­лада и т.д. Фирма «Филлипс» зарегистрировала в каче­стве товарного знака даже корпус электробритвы. Реги­страция в качестве товарного знака формы изделия или упаковки обеспечивает их безошибочную узнаваемость, облегчает проведение рекламных кампаний и затрудня­ет недобросовестную конкуренцию. Однако форму това­ра или упаковки можно зарегистрировать в качестве то­варного знака только тогда, когда эта форма оригиналь­на и не обусловлена исключительно функциональным назначение

4. Комбинированные товарные знаки.

К комбинированным обозначениям, которые регист­рируются как товарные знаки, относятся комбинации элементов разного характера: изобразительных, словес­ных, объемных и т.д. Примером комбинированного то­варного знака, включающего изобразительную и словес­ную части, может быть всемирно известный товарный знак фирмы «Эдди Даслер»: трилистник с тремя поло­сами и надписью «Adidas». Комбинированным товарным знаком с изобразительными, объемными и словесными элементами является товарный знак «Mercedes Benz», включающий объемное кольцо, внутри которого нахо­дится объемная трехлучевая звезда (символическое изоб­ражение руля автомобиля), а на торце кольца размеще­ны надпись «Mercedes Benz» и веточки.

5. Звуковые товарные знаки.

В качестве звукового товарного знака могут быть за­регистрированы мелодия, различные звуки и шумы. Воз­можно также сочетание звукового фона со словесным элементом. За рубежом звуковые товарные знаки извес­тны давно. Их широко используют, например, радио­компании в качестве своих позывных. Для России зву­ковые товарные знаки все еще являются относительной новинкой, и количество их регистрации невелико. Как товарный знак была зарегистрирована мелодия, звуча­щая перед объявлениями в международном аэропорту «Шереметьево-2».

Кроме рассмотренных видов товарных знаков суще­ствуют и другие, не нашедшие пока применения в Рос­сии. К ним относятся, например, световые товарные знаки. А обонятельные товарные знаки, которые пользу­ются успехом в ряде зарубежных стран, у нас вообще являются экзотическими. В России отсутствует даже за­конодательная база для их регистрации. В то же время, согласно законодательству США, в качестве обонятель­ных товарных знаков регистрируются запахи, не свой­ственные товару и тем самым являющиеся инструмен­том отличия одного товара от другого.

 

2. Понятие и функции слогана

Слоган – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман. Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке.

В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч. Гудрам и Х. Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом.

Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то – преимущественно новички в бизнесе – просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникла идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения.

В нашей стране понятие «слогана» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы – при отсутствии их теоретического определения – существуют в России очень давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами.

Единства терминологии в СССР не было, но это не означает, что не было и собственно девизов. Кто не помнит выражений, которые по существу являлись самыми настоящими слоганами: «Аэрофлот – скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе»? Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались.

Позже, в начале 90-х годов – в условиях, когда возникло достаточно много частных фирм и перед ними встала необходимость и появилась возможность заявить о себе.

При создании рекламы слогану следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество ва­риантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4 – 6 раз больше, чем читающих тексты.

В целом, слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, который обычно предваряет рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п.

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. В слоган необходимо обязательно заложить мотив личной выгоды. В слогане надо дать новость про товар или услугу или дать новые применения данному товару. В слогане должна быть бодрая позитивная точка зрения; слоганом необходимо внушить потребителю рекламы мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он хочет.

Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Часто использование слов типа «элитное» вызывает даже отторжение.

В слоганах слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, нежелательным, так же, как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции, не используются. Будучи не всегда внимательными, потребитель может запомнить только отрицательное слово и связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.

Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «европейский уровень сервиса», «евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качества. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. По мнению психологов, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявлением», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина», «желательно», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сде­лать».

Большой эмоциональной ценностью обладает слово «бесплатно». Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту, делает реклам­ный слоган очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «красного слов­ца», приводит к тому, что реклама превращается в анти­рекламу.

Немалое значение имеет стиль слогана. Он должен быть легким, живым и интересным. Необходимо остерегаться стилистических ошибок. В слогане нужно употреблять личные формы глаголов, избегать страдательного залога. От текста должно исходить ощущение активности.

 

Вопросы для самоконтроля:

1. Какова роль товарного знака в рекламном процессе?

2. Дайте понятие «слогана».

3. Проанализируйте функции слогана.

 

 

Тема 5. Виды рекламы и их эффективность

1. Особенности наружной рекламы и рекламы на транспорте.

2. Эффективность рекламы в средствах массовой информации.

3. Особенности рекламы в сети Интернет.

 

1. Особенности наружной рекламы и рекламы на транспорте

Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) – торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на относительно небольшом пространстве.

Можно выделить следующие достоинства наружной рекламы:

- очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей;

- люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;

- будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, в течение долгого времени;

- помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей; потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе;

- наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах);

- просто и очень эффективно передает информацию, дает представление о позиции фирмы.

У наружной, как и у других видов рекламы, есть свои недостатки:

- высокая стоимость; вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев или даже лет;

- портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

В целом, стоимость наружной рекламы зависит от величины рынка, стоимости производства и установки, а в некоторых случаях и от местонахождения.

Различают несколько основных типов наружной рекламы.

1. Щиты с плакатами (щиты, штендеры, вывески, витрины, козырьки). Это наиболее распространенный тип наружной рекламы. Щитом называется сооружение из панелей стандартного размера и формы. Щиты обычно врывают в грунт, но могут также прикреплять к стенам и кровле домов. Помещаемые на них плакаты предварительно печатаются литографическим способом или с помощью сетчатых трафаретов на больших листах бумаги.

2. Рисованные стенды. Рисованные стенды предназначены для длительного использования и обычно размещаются в местах наиболее интенсивного автомобильного движения с хорошим обзором. Изготавливаются вручную и в единственном экземпляре, а затем транспортируются на площадку для установки, где собираются и навешиваются на стендовый каркас. Размеры стенда зависят от земельного участка, бюджета рекламодателя и характера рекламы. Рисованные стенды дорого стоят, но благодаря своим размерам и оригинальности они сильно воздействуют на потребителей.

Стенды обычно имеют подсветку. Несколько раз в год их перекрашивают, чтобы сохранить привлекательность. Некоторые стенды объемны (например, фрагментом стенда может являться надувная модель), имеют контуры, выходящие за пределы каркаса, рельефные буквы, "бегущую строку", возможно использование часов, термометров, нетрадиционных методов работы со светом и цветом.

Также к наружной рекламе можно отнести:

1. возимая щитовая или плакатная (перетяжки, носимые и возимые плакаты);

2. рекламу в транспорте (в вагонах метро, в поездах, в автобусах, троллейбусах и т.д.);

3. рекламу на предметах (пакетах, сувенирах, канцелярских товарах, на портфелях и сумках и т.д.);

4. щиты многих рекламных объявлений (на подъездах домов, в учреждениях).

Часто используются электрифицированные или газосветные световые панно – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных видов световодов; мультивизионные плакаты.

Виды наружной рекламы постоянно изменяются – одни разновидности данной рекламы могут переходить в другие.

Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Практикуются обычно три вида:

1. внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте;

2. рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств;

3. плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокруг них.

Целевая аудитория рекламы на транспорте очень широкая и по-разному сегментирована.