Понятие рекламы. Ценность телевидения как средства распространения рекламы

Телевизионная реклама – это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и движение. Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы.

Опросы показали, что многим при первом просмотре интересен любой ролик. То есть не существует такого явления, как отторжение рекламы как таковой. Людям интересна реклама. Отторжение приходит позже – с многократным повторением одного и того же ролика. Отторжение также может быть вызвано кажущейся абсурдностью рекламы, неприязнью к актерам, к товару и так далее.

Реклама на телевидении является новым каналом социологической пропаганды, так как с телеканала преподносятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с повседневной жизнью, она убедительна, так как оперирует материальными ценностями, о которых достаточно компетентно может судить обыкновенный человек.

Телевидение – очень эффективное, но одновременно очень дорогое средство распространения рекламы.

К основным преимуществам телерекламы относятся:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие;

- явление рассматривается в движении, отсюда высокая вовлеченность телезрителей;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в различных тематических программах;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личным продажам;

- огромная аудитория;

- относительно низкие удельные затраты на один удельный контракт.

Основа любого рекламного ролика или фильма – хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве или под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы. Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда актеров, певцов и композиторов.

Эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов от склероза, если она звучит в молодежной развлекательной передаче.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение – не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.), “подверстывать” свое обращение к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения.

По сравнению с другими каналами распространения рекламы телевидение имеет – или может иметь – более личностный характер. Оно больше других приближается по сути своей к технике личной продажи. Телевидение – помимо личностного фактора – обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

С помощью сетей телевидение обеспечивает одновременный охват общенационального рынка или отдельных местных рынков. Общенациональный рекламодатель может прибегнуть к тактике «точечной» телерекламы в ходе сезонных мероприятий по стимулированию сбыта, при проведении «кампании насыщения» для укрепления своих позиций на слабом рынке, при выпуске новых товаров, для придания специфически местного характера своим рекламным мотивам.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение – средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы.

Серьезным ограничением является и тот факт, что в сутках всего 24 часа, часть из которых человеку необходимо спать.

Основным недостатком телерекламы является ее мимолетность. В конкретный момент телеприемник способен принимать только одну программу.

Каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения. Продолжительность жизни телевизионного объявления не превышает длительности его передачи. Если объявление передается в то время, когда аудитория невелика, для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным.

Ограничения эти вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений. Они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Помимо мимолетности, телевизионная реклама имеет еще некоторые недостатки:

- телереклама кратковременна и эпизодична; если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;
- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
- главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость;
- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей, затрат по времени.

 

2. Методики определения размеров телевизионной аудитории и ее характера

Существует несколько методик определения размеров аудитории и ее характера.

Телефонный опрос методом случайного совпадения во времени, как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.

В ряде более крупных районов и городов применяется метод припоминания по списку. Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.

Несколько большую возможность выявить качественные характеристики аудитории зрителей дает использование дневникового метода. Исследователи раздают дневники (либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они смотрят, непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о просмотре передач вне дома.

При замерах аудитории телевидения обычно пользуются следующими показателями:

1) число активных семей;

2) оценочный коэффициент (рейтинг) программы;

3)доля аудитории;

4) расчетная аудитория;

5) состав аудитории.

Число активных семей – это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.

Оценочный коэффициент (рейтинг) программы – процент семей выборки, смотрящих конкретную программу.

Доля аудитории – процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.

Расчетная аудитория – число семей, охватываемых конкретной программой.

Состав аудитории – процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.

Оценочный коэффициент программы – наиболее известный показатель замера аудитории телевидения. Оценочный коэффициент часто рассматривают в качестве показателя популярности программы. Однако при сравнении программ на его основе не учитываются ни разница в числе зрителей на один приемник, ни различия в составе аудитории.

Используя весь комплекс методов измерения аудитории, можно максимально грамотно построить рекламную кампанию.