Позы, жесты и мимика в телерекламе.

Все люди бессознательно жестикулируют и принимают различные позы в зависимости от конкретной жиз­ненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точно, оценивают позы, жесты и мимику других людей. Поэтому правильное их использование в телерекламе имеет огромное значение для ее эффективности.

Это обосновывается тем, что большинство жестов, поз и ми­мика, характерные для той или иной ситуации, воспри­нимаются человеком на бессознательном уровне. Более того, одни и те же позы и жесты могут восприниматься людьми разных национальностей, разных культур, раз­ных вероисповеданий по-разному.

Российский зритель (как и большинство европейцев) бессознательно воспринимает позу, когда одна нога закинута на другую, как высокомер­ную: человек, сидящий в такой позе, как бы отгоражива­ется голенью от других людей. Для мужчин-европейцев характерна поза, когда одна нога закинута на другую, и ноги скрещены в области колен. То есть одно колено покоится на другом, а бедра сомкнуты. Такая поза для европейских народов более доверительная, более распо­лагающая к общению и верному восприятию слов собе­седника. В то же время американцы бессознательно вос­принимают эту позу как менее мужественную, интер­претируют ее как стесненность, желание избежать кон­такта, замкнутость.

Если человек сидит широко, грузно и уютно, то это означает, что он хочет насладиться покоем и отдыхом. Мускулатура в такой позе расслаблена, ноги часто нахо­дятся в вытянутом положении. Чем беззаботнее чув­ствует себя человек, тем шире обычно расставлены его ноги (чаще наблюдается у мужчин). Такая поза хороша для рекламы мягкой мебели. Однако в этой же рекламе нельзя использовать позу, когда человек сидит лишь на передней части стула, кресла, дивана. Эта поза означа­ет, что он либо не желает там долго оставаться, либо не совсем уверен в себе.

Сильный наклон верхней части туловища вперед и усиление напряженности свидетельствуют о гневе и же­лании перейти в атаку. Эта же поза, но с другой мими­кой лица, говорит о внезапной заинтересованности чем-то или кем-то, неожиданно появившимся в поле зре­ния.

Если одна из ног или обе ноги зацеплены за ножку стула, то такая поза воспринимается как выражение бес­сознательного желания оказаться в безопасности и по­лучить поддержку. Эту позу часто можно наблюдать у детей, студентов, сдающих экзамен, у застенчивых мо­лодых людей и девушек, оказавшихся в незнакомой ком­пании.

Всем хорошо знаком жест Victory – победа, – который выполняется приведением указательного и среднего пальцев в позицию латинской буквы V. Но он имеет такое значение только в том случае, если ладонь повер­нута от себя. Если ладонь повернута к себе, то этот знак на бессознательном уровне воспринимается у многих на­родов как оскорбление.

Не следует использовать в рекламе такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психологи счи­тают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. В то же время поглаживание лица и приклады­вание кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено бессознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.

Весьма осторожно при создании телерекламы нужно относиться к касанию рукой носа, так как давно установ­лено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. С прикосновением к носу могут быть также свя­заны состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируе­мый товар, прикоснувшись рукой к носу, то эффектив­ность рекламы будет очень низкой.

Если человек засовывает палец себе в рот или при­кладывает к уголку рта, то этот жест может выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообра­зительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таким образом, подсознательно рассчитывает, что ситуация прояснится сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе детских товаров, где главный персонаж – ребенок. В остальных телерекла­мах они нанесут только вред.

Когда один или несколько пальцев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы «под замком». В зависи­мости от числа приложенных пальцев и напряжения, с которым это сделано, подразумевается более сильное или более слабое замыкание. Если использована вся ладонь и рот закрыт до самого носа, то жест воспринимается как желание предотвратить вскрик удивления. Анало­гичное «сдерживание» часто наблюдается у женщин, же­лающих, чтобы их считали наивными.

Иногда можно наблюдать, как некоторые женщины прикрывают глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ с целью кокетства. Он может быть применен в рекламе, использующей откровенно сексуальные мотивы. В других случаях он способен превратить рекламу в антирекламу. Представьте, что женщина в телерекламе новой стиральной машины кокетливо прикрывает глаза рукой. Неестественность такого поведения персонажа рек­ламы сразу почувствует зритель.

Для некоторых женщин характерна поза, при кото­рой подтянутые при сидении ноги охвачены руками. Это поза свидетельствует о бессознательном проявле­нии детского поведения. У мужчин такая поза наблюда­ется крайне редко. То же относится и к позе, при кото­рой руками как бы обнимают себя.

Если кисть руки сбоку прикасается ко лбу или обрам­ляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгора­живается от нежелательных раздражителей и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглаживание лба рукой свидетельствует о желании изгнать тягостные мысли.

Скрещивание рук на груди воспринимается как бес­сознательное желание изоляции от внешнего мира (уне­которых народов скрещивание рук на груди является про­явлением покорности или подчиненности). Если скре­щенные руки напряжены, то это свидетельствует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки производят впечатление созерцательности. Если же в дополнение к скрещенным рукам голова откинута на­зад, взгляд обращен вверх, а уголки рта опущены, то это уже демонстрация вызова.

Если человек подпирает бока руками, то это воспринимается как желание произвести впечатление более зна­чительной силы и власти. Нередко в такой позе ноги расставлены: человек хочет укрепиться, занять более ста­бильное, более высокое положение. Эту позу принимают люди, которые ведут себя вызывающе, демонстрируя желание произвести впечат­ление превосходства над другими. С другой стороны, плотно прижатые к телу руки и кисти, свидетельствуют о подчиненности и послушании.

Руки, лежащие на столе, – проявление готовности вступить в социальный контакт. Для персонажа рекла­мы – это готовность к положительному восприятию рекламируемого объекта. Руки, находящиеся под сто­лом, свидетельствуют об опасении кистями рук выдать чувство неуверенности или нервозности. Эта же поза воспринимается, как опасение ворваться в сферу «владе­ний» собеседника.

Если между двумя людьми лежит предплечье, то это разделительный сигнал, а если предплечье образует дугу в направлении собеседника, то это уже желание установить взаимосвязь, завязать доверительную беседу и вместе изолироваться от окружающего внешнего мира.

Сочетание и умелое использование (обдуманное и подчиненное общей идее) жестов может поднять эффективность рекламного ролика, но в то же время может и вызвать отторжение к рекламному товару или услуге.

 

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем особенности восприятия рекламных материалов на телевидении? Приведите примеры.

2. Перечислите, какие функции выполняет каждый цвет для зрительского восприятия.

3. Каким образом используются эмоции в рекламе?

4. Как зрителем воспринимаются различные позы, жесты и мимика в телерекламе? Приведите примеры.

 

Тема 9. Специфика рекламы на радио

1. Преимущества и недостатки рекламы на радио.

2. Виды рекламных аудиоспотов.

3. Факторы эффективности аудиоспота.