Факторы эффективности аудиоспота

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

- формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

- время выхода в эфир;

- продолжительность звучания;

- «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением и т.д.

1. Реклама и формат станции Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений. Степень «давления» на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Форматизация радиовещания приводит к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но в России четкой форматизации еще не выделилось. 2. Время выхода рекламы в эфир Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:утро и после полудня – «время домохозяек»;вечер – время молодежи;после полудня в выходные – спортсменов;воскресенье утром – туристов;около 8 вечера – время служащих;ночью – работников транспорта.Конечно, такая градация относительна, но в целом эта система «работает». 3. Продолжительность звучания радиорекламы. Время – главный лимитирующий фактор в радиорекламе. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. 4. «Обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением. Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу мобильных телефонов – после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь видно применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности.Кроме вышеперечисленных факторов эффективности рекламного аудиоспота, существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:- естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);- символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);- звезды экрана;- вариации на известные музыкальные темы;- интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;- рекомендации от детей;- авторитетные личности;- стилизованные постоянные персонажи;- актуальность, вызванная текущими событиями;- вариации темпа. Среди основных требований к аудиоспоту можно выделить следующие: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть. Для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному – двум собеседникам. В этой связи рекомендуется, как можно чаще использовать обращение «Вы». Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто не замечена.

Вопросы для самоконтроля:

 

1. В чем преимущества и недостатки рекламы на радио?

2. Перечислите и охарактеризуйте виды рекламных аудиоспотов.

3. Назовите факторы эффективности аудиоспота.

 

 

Тема 10. Особенности производства радиорекламы

1. Элементы и структура радиорекламы.

2. Особенности написания радиотекста.

3. Общие правила создания радиорекламы.

 

1. Элементы и структура радиорекламы

К основным элементам радиорекламы относятся:

- слово;

- звуковые эффекты;

- музыка.

Слово – основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе – привлечение внимания, создание и поддержка интереса, стимулирование желательного отклика. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует три основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии – звук открываемой двери, шагов, хрюканье «поросенка» и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки – лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт – это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглс) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими авторитетными кампаниями, как «Кока-кола», «Шевроле», «Макдоналдс».

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота множество. Целесообразным считается проанализировать лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

В радиорекламе используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избежанию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиореклама содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги и энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.В основной части акцент сосредоточивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью. В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка – это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности. Призывы «Заходите – убедитесь сами», «приходите сегодня» и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя. Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. 2. Особенности написания рекламного радиотекста В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической связью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесное синтаксическое соединение актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации. Оценка предложения с позиций «успешность – неуспешность» учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата. Не менее важная характеристика текста – ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов – сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное. Одна из важнейших характеристик рекламного текста – лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания – рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения. Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни – морали и этики, материального достатка, бытового комфорта – и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно. В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот – это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару. Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова «красивый», «восхитительный» годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они должны восполнять недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак». Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:- они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;- общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;- образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обусловливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.