Психология восприятия рекламных материалов на телевидении

 

Телевизионная реклама в современном мире стала мощным внушающим, зомбирующим инструментом. Потребитель рекламы в большей степени поддается ее гипнотическому воздействию.

Если при создании рекламы психологические приемы использовать бездумно и наугад, она становится фактически антирекламой, приобретая уродливые и гротескные черты.

Главная психологическая проблема: изобилие заманчивых рекламных предложений быстро приводит к тому, что человек перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает. Это сравнимо с наркозависимостью: или надо все время увеличивать принимаемую дозу, или пробовать что-то новенькое.

Именно таким образом – увеличение дозы или что-то новенькое – преодолевается сенсорная сытость у современного зрителя.

Сенсорная сытость не является какой-то специфической особенностью, присущей только человеку. Так, чем лучше кормят собаку, тем более разборчива она в еде.

Известно, что человеческое внимание носит избирательный характер. Осознанно человек воспринимает только какое-то ограниченное количество сенсорных сигналов. Невозможно одновременно слушать два разговора или смотреть две телевизионные передачи. Переключение, когда раздражитель слабый, а человек увлечен фильмом, книгой и т.д., оказывается малоэффективным.

Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается «на его волну». Чем интереснее раздражитель, тем меньше шансов у других раздражителей. Это в частности объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в захватывающих фильмах и передачах – мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться.

Именно подсознание переключает зрителей с одного интереса на другой. Именно подсознание контролирует все вторичные сенсорные сигналы и отдает команды сознанию по мере необходимости и интересности этих сигналов.

Ценность и значимость информации при переключении определяется силой эмоционального подкрепления. Суть очень проста: чем сильнее эмоция, тем «ценнее» информация и наоборот. Даже объективно ценная информация, но эмоционально нейтральная – быстро нами забывается.

Положительные эмоции вызывают много больше доверия и понижают зрительскую критичность в адрес полученной информации. И наоборот. Поэтому в рекламных сообщениях логичнее использовать позитивные эмоции. Это не гарантирует, что рекламируемый товар будет куплен, но обещает симпатию и благодушное расположение к этому товару.

Часто в телевизионных рекламных материалах используются репрезентативные системы.

К примеру, создателям необходимо помнить такое важное понятие, как «линия времени». Зритель воспринимает товар или элемент, расположенный в верхнем левом углу – как образ прошлого, в правом верхнем – как символ будущего. Поэтому дизайнеры стремятся разместить товар в правом верхнем углу – посмотри, что тебя ждет в будущем. Согласно нейро-лингвистическому программированию, человек который смотрит влево вверх, вспоминает какой-то визуальный образ прошлого, вправо вверх – «смотрит в будущее».

Психологи утверждают, что речь содержит в себе некие отличительные признаки, с помощью которых можно узнать, как передающий ее человек воспринимает окружающий мир. Для одних ключевая информация в увиденном, для других – в услышанном, для третьих в прочувствованном на уровне ощущений. Вижу, слышу, чувствую – три репрезентативные системы – визуальная, аудиальная, кинестетическая. Это следует учитывать при подготовке рекламы. Репрезентативную ситуацию легко изучить путем исследования рекламы конкурентов. Если все предлагают увидеть товар, то, быть может, надо предложить дать его потрогать или услышать.

Использовать весь спектр элементов воздействия на сознание зрителя нельзя бесконечно, ввиду того что при наступлении определенного момента мозг прекращает воспринимать информацию, соответственно, в этом случае ценность рекламных сообщений сводится к нулю. Выделяют следующие защитные реакции мозга на информационную перегрузку:

- избавление от любой избыточной или неактуальной информации;

- структурирование и реорганизация как полученной, так и уже имеющейся информации;

- интериоризация – процесс, при котором взаимодействие с окружающим миром преобразуется в процесс, протекающий в умственном плане – на уровне суждений. Например: догма, что дважды два – четыре, берется на веру. Усваивание знаний без их эмпирической проверки;

- формирование шаблонов, автоматизмов мышления, восприятия, принятие решений и деятельности.

Таким образом, мозг отчаянно сопротивляется даже собственным побуждениям запомнить больше или выполнить более сложный объем работ.

Психология в рекламе начинается не с того, как влиять на потребителей, а с того, чтобы уяснить, кто они и какие они. Психология влияния начинается с человека, а не с техники.

В общем, чем сильнее в рекламе делается акцент на бессознательном аспекте влияния, тем хуже реклама. Хорошая реклама строится на осмысленном обращении к потребителю. В идеале любая рекламная конструкция должна разрабатываться без учета подсознания. И лишь потом ее можно дополнить какими-то подсознательными воздействиями.