Методология изучения корпоративной идентичности вуза

Корпоративная идентичность организации – это то эмоционально-смысловое поле, где отражается коллективная идентичность членов внутреннего коммуникационного процесса учреждения[177]. Более детально можно раскрыть корпоративную идентичность в таких ее аспектах, как:

• поведение сотрудников, топ-менеджмента, студентов, аспирантов, научного и педагогического штата вуза;

• нынешнее представление всех перечисленных аудиторий о том, что для них есть вуз, а также, желание и идеальное видение вуза в представлении студенчества;

• стратегическое видение образа вуза топ-менеджментом, т.е. предложения руководства, желаемые перспективы;

• символы, цвета и сопутствующие визуальные образы нынешнего имиджа организации, и желаемые символы, цвета, сопутствующие визуальные образы идеального имиджа организации;

• нынешнее состояние корпоративной культуры и желаемые идеальные образы корпоративной культуры (с точки зрения руководства, профессорско-преподавательского состава, студентов, потенциальных абитуриентов и их родителей, бизнес сообщества г. СПб, местных властей и лидеров мнения Северо-Западного региона);

• вербальные и смысловые компоненты нынешнего имиджа вуза, и желаемые вербальные и смысловые компоненты идеального имиджа вуза (с точки зрения топ-менеджмента, профессорско-преподавательского состава, студентов, абитуриентов и их родителей);

• ожидания, надежды, желания и потребности основных целевых аудиторий относительно вуза (чего ожидают абитуриенты и нынешние студенты от вуза: какие ценности вуза они поддерживают, какие стремления и инновации вуза они разделяют);

• существующие ритуалы, ежегодные мероприятия, или повседневная деятельность вуза как его отличительная черта, и желанные ритуалы, мероприятия, повседневная деятельность с точки зрения руководства, студентов и абитуриентов.

Таким образом, становится очевидным, что процесс формирования корпоративной идентичности, соответственно и имиджа организации не носит сиюминутный характер, – это последовательный процесс этапов исследования, планирования, создания, реализации, верификации и коррекции в рамках совместной работы специалистов кафедр маркетинга, социологии, связей с общественностью и рекламы.

Если говорить о сходности понятий корпоративная идентичность и корпоративный имидж, то следует отметить, что корпоративный имидж – это то, как потребители и работники думают об организации, а корпоративная идентичность – внутреннее состояние и самоощущение корпоративной культуры и само-выразительности[178]. Иными словами, это две стороны одного явления.

Менеджмент корпоративной идентичности охватывает такие проблемные поля, как:

1) Проведение исследований в области определения запросов и желаний руководства относительно нынешнего и желаемого корпоративного имиджа;

2) Поэтапный аудит всех элементов корпоративной идентичности для определения их соответствия желаемому имиджу (исследовательская работа со всеми ключевыми аудиториями вуза);

3) Формулирование плана по созданию или улучшению корпоративной идентичности.

Обращаясь к методологии изучения организационной идентичности учреждения, в первую очередь, стоит обозначить основные методы исследования данной области:

1) социологические методы (опрос, фокус группа, анкетирование, интервью с представителями руководства, анализ документов, включенное и не включённое наблюдение, интервью с экспертами);

2) коммуникационный и поведенческий аудит (исследование отношений, желаний, потребностей, мотивов и ожиданий ключевых аудиторий вуза);

3) информационный и визуальный аудит (PEST-анализ, контент-анализ, экспертные панели, экспертное мнение, метод Дельфы);

4) аналитические техники (перекрёстный анализ, построение сценариев, экстраполирование направлений, проведение экстраполяции, анализ принятия решений, чувствительный анализ, анализ главных игроков) и др.

Предметами исследования могут быть: текущее отношение внутренних и потенциальных аудиторий к нынешнему облику, истории, репутации, символике, этике, эстетике, миссии, концепциям развития, социальной ответственности вуза и т.д.; а также, желаемые модели поведения, этики и эстетики вуза (т.е. в каком вузе студент хотел бы обучатся, какие идеи вуза могут быть поддержаны сотрудниками и студентами, какой образ вуза наиболее привлекателен для студентов и абитуриентов, какими цветами должен обладать идеальный символ вуза).

Формирование корпоративной идентичности - это процесс длительный, требующий нескольких этапов исследования адекватности выбранного направления на всем протяжении кампании. Исследования должны носить характер вариативности относительно объектов и методов анализа, чтобы выборка была адекватной, а результаты – достоверными.