Экспериментально выявленные образы, упоминаемые молодежью, ценности которых должны составлять характеристики бренда вуза при работе с абитуриентами

 

Мощный информационный поток формирует мозаичную картину мира потребителя. Это значит, что она складывается как мозаичный набор информационных фрагментов, почерпнутых из вещания СМИ, профессиональных коммуникаций, а также в результате горизонтального обмена мнениями и личного опыта. При этом данные фрагменты хранятся в сознании не на основе классификации по областям знания, а блоками на основе схожих эмоций, внешних черт и однотипных ситуаций потребления — там, где эти информационные фрагменты были получены. Из этого следует, что художественные, фольклорные, бизнес-области знаний отныне сильно перемешаны: художественные и фольклорные образы вступают в симбиозы с брендами, а сами бренды становятся, в свою очередь, настоящими художественными и фольклорными реалиями[170].Чтобы понять, какие образы припоминаемы и любимы молодежью сейчас, обратимся к проективному исследованию вымышленных существ.

Основания исследования составляют два фундаментальных принципа философской антропологии:

1. антропологическая редукция - обоснование способа существования человека в новейшей ситуации распада единой структуры бытия, редуцировании человеческого существования к сфере культуры и

2. принцип практико-деятельностной объективации в адекватно-культурных формах, что предполагает активное взаимодействие естественнонаучного и гуманитарного знания в целях исследования;

 

Первая волна исследования, посвященная выявлению реальных образцов и ценностей, вышла в 2008 году в форме энциклопедии «Вымышленные существа эпохи масс-медиа: Россия, 21 век»[171]. Исследование, повторенное в 2012 году, сфокусировано на реальных фактах социальной действительности - содержании поверхностных слоев сознания молодой социально гуманитарной интеллигенции.

В проекте 2012 года приняли участие 79 авторов текстов и 35 иллюстраторов, молодые люди от 17 до 22 лет с гуманитарным образованием. Молодые люди сами, без подсказки вспоминали вымышленные существа в течении нескольких сеансов работы в группах (не менее 4 часов) – на первом этапе. Далее был сформирован список из более 600 существ как результат этапа припоминания. На следующем этапе авторы самостоятельно выбирали себе конкретные образы для того чтобы их описать или нарисовать. Последнее означает высокую степень симпатии либо интереса к данным образам. Все вышесказанное означает, что молодые люди описали наиболее популярные для них существа, которые можно было вспомнить. И этот выбор был сделан из всего объема непосредственных знаний гуманитарно-ориентированных молодых людей. Участники проекта имели возможность описать в среднем по 5-6 вымышленных существ или создать 12 иллюстраций. Всего было описано 340 образов.

Ценности существ используются для перечня образов, что были упомянуты и описаны или нарисованы участниками исследования[172], то есть не для всех упомянутых существ, а лишь для тех, которые наиболее прочно вошли в сознание молодежи. (Из исследования выделим, что молодежь симпатизирует отрицательным персонажам: антигерои составили 20% от описанных и нарисованных существ)

Указывается источник каждого образа для удобства идентификации. Для определения ценностей составляется выжимка из каждого текста с характеристикой персонажа. Далее для систематизации необходимо соотнести нашу характеристику с ценностями по типологии Ш. Шварца (Прил.1).

Приведем ценности всех 335 образов по возрастанию количественного их проявления (рис. 1): безопасность, достижение, конформизм, традиция, стимуляция, универсальность, доброта, самостоятельность, власть, гедонизм. Можно отметим, что разрыв между наиболее частотными первыми семью ценностями небольшой, а ценность гедонизма признана наибольшей.

Тут необходимо отметить, что наполнение термина «гедонизм» рассматриваемой аудитории - относительно употребленного Ш. Шварцем - несколько смещено в сторону нарциссизма, в сторону активного удовольствия от осознания себя в различных контекстах. И.С. Кон в работе «В поисках себя» отмечает универсальную ценность каждого «Я», так как для молодого человека, который определяет свое место в жизни, понимание своей особенности помогает определить свое место в жизни и совпадает с формированием активной жизненной позиции.

 

 

Рис. 2 Соотношение ценностей вымышленных существ молодежи, являющееся проекцией иерархии ценностей абитуриентов вузов 2012-2014 гг.

 

Получение удовольствия, наслаждения, приятное времяпрепровождение – самая важная ценность (17%). Странно, что стремление к новым ощущениям не упоминается. На втором месте стремление быть обеспеченным, доминировать, лидировать либо творчество, любознательность, независимость, решимость (по 14%). Напомним, что молодежь аполитична и не верит авторитетным мнениям, уверена, что интуитивно может выбрать то, что правильно. Возможно, такой взгляд сформирован под влиянием повстречавшихся в детстве образов властных доминирующих персонажей и героев, которые искали другой путь. Далее забота о ближних, помощь, полезность (12%). Терпимость, понимание, гармония чуть отстает от доброты (11%). Стремление к захватывающим событиям и следование традициям как ценности жизни встречаются одинаково часто (по 9%). Успешность, профессиональная компетентность и следование социальным ожиданиям еще менее редки как ценности жизни (по 5%). На последнем месте безопасность, стабильность, стремление избежать угрозы (3%).

Логично предположить, что примерно такое же расположение ценностей соответствует самой молодежи, которой полюбились эти образы. Гедонизм как самая важная ценность и безопасность как наименее востребованная – ситуация, характеризующая поколение Y. Среди других названий поколения Y (поколение Игрек) - Поколение Миллениума, Поколение Питера Пэна, Поколение Next, Сетевое поколение. Считается, что на мировоззрение данного поколения повлияли: перестройка, распад СССР, «лихие 90-е», терроризм, войны (в Ираке, в Чечне и др.), международный финансовый кризис, повышение стоимости жилья и безработица, телевидение, поп-культура, развитие мобильной и интернет-связи, торрент-трекеры и видеохостинги, компьютерные технологии, социальные сети, digital-медиа и видеоигры, флешмоб- и мем-культура, онлайн-общение, эволюция девайсов и т. д.

Несколько лет назад самонадеянность и агрессивность были желаемыми качествами, их ценили из-за того, что они позволяли что-то сделать. Теперь сознанием молодежи самонадеянность, самоуверенность воспринимается как само собой разумеющееся качество. Молодежь хочет развлекаться, радоваться, хорошо и разнообразно проводить время.

Возвращаясь к классификации, введенной работе «Бренд вуза в контексте брендов веры, доверия, ценностей»[173] - «бренд веры вуза – это безусловно разделяемая обществом идея просвещения, бренд доверия - доверие к конкретному вузу и бренды ценности - ценности студенческого стиля жизни и социальной успешности выпускников», отметим, что только

только бренд с понятной идентичностью имеет потенциал стать брендом веры. И только вуз, способный стать брендом веры, может осуществить эффективное позиционирование всех трех составляющих бренда вуза.

Между тем, и у такого вуза могут возникнуть проблемы: на этапе насыщения бренд веры превращается в бренд ценности, то есть в массовый бренд, транслирующий общечеловеческие простые истины. Чтобы не допустить этого, необходимо производить инновации продукта и следить за тем, чтобы новые товары бренда отражали его стержневую идентичность (по Д. Аакеру).

При этом позиционирование бренда веры должно носить исключительный характер, выделяя субъект бренда в сферу вне конкуренции. И здесь именно ценности целевой аудитории могут обеспечить максимальный отрыв от конкурентов.

Выявленные преобладающие ценности молодежи в России с опорой на фактические данные исследования популярных и любимых образов в соответствии с типологией Ш. Шварца, должны лежать в основе коммуникационных кампаний по привлечению абитуриентов.

Но, вместе с тем, остается не до конца раскрытым вопрос о соотношении ценностей молодежной аудитории и ценностей бренда веры вуза, об эффективных механизмах учета запросов весьма многообразной целевой аудитории университета. Этот и другие вопросы предстоит решать инициаторам вузовских коммуникационных кампаний, без которых уже трудно представить университетскую жизнь.