Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Брендовые характеристики вуза: актуальность идей веры, доверия и ценности в бренде вуза
Появившись в 2001 г., понятие «бренд веры» осталось неупотребляемым. Вера предполагает убеждение, отсутствие сомнения в чем-либо, особенно применима к нематериальному, духовному. Понятие сложилось в результате использования BrandAsset Valuator, системы оценки бренда, инструмента Young & Rubicam. Система характеризуется достаточной степенью охвата брендов, последовательностью методологии и глубиной оценки и включает в себя четыре основных показателя BAV: Знание и Уважение (вместе составляют показатель «Статус бренда», который определяет положение бренда), Актуальность и Дифференциация (составляют «Силу бренда», которая позволяет определить потенциал бренда). Дифференциация – показатель отличия бренда от брендов конкурентов, измеряет уникальность обещаний бренда. Значимость, релевантность – показатель актуальности бренда для потребителей. Уважение – показатель, определяющий, насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в товарной категории. Тесно связан с воспринимаемым качеством и популярностью бренда. Знание – показатель понимания бренда потребителями и их опыт в общении с брендом. Эти четыре стадии бренд проходит последовательно[154]. Все четыре показателя в одной диаграмме составляют профиль бренда. Множество ассоциаций по имиджу бренда исследователи объединили в шесть областей: доверие, ценность, веселье, стиль, технологичность, Бренды, входящие в группу брендов веры, наиболее сильны: они максимально отличны от конкурентов и релевантны. Совсем рядом находится группа брендов доверия – лидеры в своих категорий. Сравнивая имиджи брендов, можно сказать, что бренды веры ассоциируются с активными и эмоциональными характеристиками. При этом бренды ценности находятся на стыке рациональных и эмоциональных, но при этом пассивных ценностей. На основе нашего опыта выдвигаем гипотезу, что бренд эффективного вуза всегда должен располагаться в смысловом поле трех близких групп брендов: веры, доверия и ценности. Будем обобщенно называть эту группу далее брендом веры имея в виду именно вузовские реалии. При этом бренд веры вуза – это безусловно разделяемая обществом идея просвещения, бренд доверия – доверие к конкретному вузу и бренды ценности - ценности студенческого стиля жизни и социальной успешности выпускников.
Идея оценивать в денежном выражении то, что не продается, весьма сомнительна, хотя и базируется на методологии оценки капитала брендов. Таким образом, в классическом понимании бренда – бренд государственного вуза – концепция лишенная смысла. Бренд вуза формирует то, во что абитуриент (= покупатель услуг) верит, представляет ценности, разделяемые абитуриентом, обещает совершенно определенный уровень образования – и абитуриент своим решением о поступлении выражает доверие к этому обещанию. А ведь образование формирует интегрированный образ сознания, абитуриент в лице того или иного вуза, вольно или не вольно, приобретает ни что иное как грядущее изменение себя, коррекцию «Я» - концепции. Образование - это создание единого образа: из мозаичного, раздробленного человека, вуз формирует целое, открывает более осознанного, целостного человека. Если понимать бренд (напр. по Элу Райсу) как идею, которую вы вложили в сознание потребителя, то неотъемлемой составляющей бренда вуза и является бренд «Веры в просвещение» – идея о безусловной пользе высшего образования уже присутствует в сознании абитуриента. А вуз – именно то место, где абитуриент и получает доверительный доступ к Знанию. Динамика же вовлечения в бренд вуза сродни классической схеме привлечения внимания –интереса – и мотивации на действие. Очень важно методическое замечание по брендингу вуза в том, что привлечение внимания и интереса у абитуриента должно производиться на доступном для абитуриента языке. Должны быть задействованы наличные ценности именно на входе в обучение, главная из которых – гедонизм (на основе обработки массива данных ценностей молодежи 2012-2014 гг.[155]) Обещание вуза, высказанное на языке ценностей, доступных студенту после обучения не будут понятны абитуриенту. Таким образом, сначала абитуриент должен узнать о наличии вуза в зоне его возможностей, затем, вуз должен вызвать к себе интерес у абитуриента - на этом этапе абитуриент воспринимает обещание вуза о развитии абитуриента. С течением времени интерес на основе обещания вуза перерастает в желание включить этот вуз в свой личный список подачи документов на поступление по результатам ЕГЭ – и, наконец, абитуриент реализует поступление в вуз.
Бренды веры энергичны по сути. Как очень принципиальный человек, бренд с яркой, бурной энергией (идентичностью) легче противостоит конкурентам, переживает изменения жизненного цикла, и неизбежные изменения в потребителях. Теперь мы в состоянии ответить на вопрос что же продает бренд вуза, в чем капитал бренда вуза. Капитал бренда вуза подпитывается брендами веры в просвещение, брендом ценности гедонизма и диплома, брендом доверия к конкретному вузу. Капитал бренда доверия вуза – это совокупная стоимость его выпускников на рынке труда. Ведь именно выпускники олицетворяют продукт вуза, и они выходят на рынок труда. Стоимость выпускника будет интегрированной оценкой его способностей, желания и действий по приобретению социальной адаптированности, вхождения в ценностный стандарт, путем получения диплома вуза. И здесь разработчикам коммуникационных программ вуза всегда стоит иметь в виду разрыв между ожиданием абитуриента на входе в образование – абитуриент желает получить социальную успешность и тем продуктом, который непосредственно предоставляет вуз – знанием, навыком самообновления, стилем мышления. И только бренд вуза – через финансовые показатели стоимость выпускников на рынке труда может напрямую коррелировать с социальной успешностью. Привлечение клиентов к участию в общественно полезной деятельности является эффективным способом создавать вечных друзей бренда[156]. Бренд должен организовывать творчество потребителей, направленное на улучшение продукта. Это превратит критиков в сторонников[157]. Полезно думать о брендинге как о дружбе: отношения, складывающиеся между брендом и его преданными клиентами, имеют много общего с отношениями друзей. В определении дружбы обратим внимание на то, что друзья разделяют одни и те же ценности[158]. Так как слова, обозначающие ценности, имеют слишком общий смысл, они могут относиться к любому бренду. Необходимо помнить об этом и транслировать ценности бренда не только словами, но и другими средствами коммуникации. Интересен тот бренд вуза, который в восприятии людей способен улучшить их восприятие самих себя. Если бренд воплощает что-то, что задевает потребителя за живое, то он сможет построить с этим потребителем и более близкие отношения[159]. Говоря о брендах веры, необходимо упомянуть понятие культовых брендов. Позиционирование агентства Identica – агентство, которое создает, развивает и возрождает культовые бренды. По словам Р. Морриса, управляющего директора Identica Лондон, бренд-икона или культовый бренд - это бренд, достигший универсального понимания. Он - часть культурного сознания общества, часть повседневного общения. Это бренд, который может использоваться в качестве синонима для обозначения определенного действия. Культовые бренды чаще всего имеют очень четко выраженную философию, которую потребитель может или разделять, или нет. Они созданы с определенной целью, но для широкой аудитории[160]. В своей категории они являются ориентиром, они задают правила игры, по которым играют конкуренты. И они, как правило, и материально, и нематериально более ценны. Культовые бренды общаются с аудиторией на уровне потребностей в самоопределении, самореализации, бренд помогает людям добиться целей. Людям нравится отличаться. В то же время им хотелось бы входить в группу, которая действует не так, как другие. И культовые бренды используют это тонкое различие. Культовые бренды продают стиль жизни[161]. Здесь мы склонны считать культовым брендом образ студенческого стиля жизни. В качестве дальнейшей перспективы исследования следует отметить необходимость выявления степени приемлемости для России[162] и российских вузов американского социологического подхода к анализу мифотворчества общества потребления[163] и использования полученных результатов в качестве эмпирической базы по проблеме трансформации социального мифа общества потребления[164] применительно к потреблению образовательных услуг.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-17; просмотров: 129; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 35.173.233.176 (0.003 с.) |