Имидж в фокусе интегрированных коммуникаций вуза

Повышение имиджа современного образования в России – вопрос почти «мировоззренческий», и он неизбежно связан с имиджем самих образовательных учреждений. Конечно, для этого необходимы «целенаправленные методичные усилия на всех уровнях, формирование и реализация стратегической государственной политике в области образования и его информационного сопровождения»[131], однако в информационную эпоху многие вузы недостаточно используют именно коммуникационный ресурс. Многие привыкли работать по старинке, игнорируя системную работу над имиджем вуза и интеграцию коммуникаций. Ход мысли примерно таков: зачем интегрировать коммуникации и «пиарить» имидж, если мероприятие можно провести, заполнив зал (площадь) студентами, снятыми с занятий и экзаменов? Последствия подобных «простых» решений проявляются не сразу, но они губительны для имиджа и репутации учебного заведения.

Наблюдения и анализ коммуникаций в сфере образования показывают, что в большинстве наблюдаемых случаев – и не только в сфере образования, а в любых организациях – элементы этих структур, занимающиеся маркетинговыми и социальными коммуникациями, действуют в большей или меньшей степени разобщенно. Например, отдел рекламы, пресс-служба, корпоративные медиа и другие коммуникационные подразделения могут иметь слабое представление о деятельности друг друга. Путем интеграции коммуникационных структур и процессов можно повысить эффективность коммуникаций организации. А интеграция эта должна происходить вокруг имиджа организации. Фокус на имидже – важнейший ресурс интеграции коммуникаций вуза.

В теории и практике термин и понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) появился около 20 лет назад. Ввели его в профессиональный и научный обиход Дон Шульц и его коллеги. В 1993 г. они выпустили книгу «Интегрированные Маркетинговые Коммуникации»[132], Они заявили, что концепция ИМК исходит из признания большого значения интеграции комплекса маркетинговых коммуникаций (рекламы, продвижения продаж, прямого маркетинга и связей с общественностью). Интеграция МК обеспечивает ясность, последовательность, слаженность, эффективность и высокую силу воздействия маркетинговых коммуникаций, создавая тем самым прибавочную ценность, т.е., принося дополнительную прибыль исключительно за счет системного коммуникационного эффекта.

Представление об ИМК постепенно менялось. В книге «Глобальные коммуникации: интегрированный маркетинговый подход», вышедшей в 2000 году[133] Дон Шульц и Ф. Китчен рассматривают ИМК уже несколько под иным углом зрения. ИМК представляются как процесс стратегического планирования, организации и контроля бизнеса. ИМК сегодня – система координируемых, измеряемых, убедительных, рассчитанных на перспективу программ коммуникаций бренда с потребителями, клиентами, потенциальными клиентами и другими внутренними и внешними релевантными целевыми аудиториями. По Д.Шульцу и Ф.Китчену одна из ключевых идей состоит в том, что из средства решения тактических задач маркетинговые коммуникации превращаются в стратегический инструмент бизнеса, который диктует свои условия. На стратегический уровень маркетинговые коммуникации выходят благодаря интеграции, которая является объективной тенденцией современной экономической и социальной жизни в целом. В беседе с автором Филип Китчен отмечал: «Сегодня потребители и клиенты хотят знать реальное положение дел в организации, знать правду о ее персонале и лидерах – что они из себя представляют, что делают для построения отношений доверия с потребителем и клиентом, какой вклад вносит эта организация в качество жизни на планете. ИМК сегодня растут и, практически, доминируют. Этому процессу пытается противостоять традиционно сложившийся коммуникационный сепаратизм - устоявшаяся практика, когда разные департаменты компании, слабо координируя свою деятельность, независимо друг от друга планируют, готовят, бюджетируют и управляют коммуникациями. Эта практика коммуникационного сепаратизма неизбежно должна быть заменена системным подходом к коммуникации, который сфокусирован на аудиториях - потребителях, клиентах, инвесторах, акционерах и т.п. – и, с другой стороны, - брендах, все эти элементы связанны воедино потребностью и необходимостью коммуникации».

Преимущества ИМК перед коммуникационным сепаратизмом неоспоримы, и вузы должны, казалось бы, переходить к системе ИМК. Но парадокс состоит в том, что, с одной стороны, сотрудники организации причастные к процессам коммуникации признают, что коммуникации должны быть интегрированы, а с другой стороны, они воспринимают интеграцию как централизацию, концентрацию властных полномочий, «узурпацию» суверенных прав подразделений, специализирующихся на разных формах и направлениях коммуникаций. Они видят в интеграции ущемление своих профессиональных прав, рост потерь времени на увязки и согласования и т.п. Можно сказать, что врагом интеграции сам вуз, в чьих стратегических интересах эта интеграция и должна осуществляться.

Чтобы реализовать в вузах концепцию ИМК, нужно осознать специфику коммуникаций вуза. В отличие от административно-политических и коммерческих структур в коммуникациях вуза принимают участие все: администрация, технический персонал, преподавательский состав и студенты. Если бизнес-структуры стремятся максимально регламентировать коммуникации, то в вузах это вряд ли возможно, зато коммуникационный потенциал вуза значительно выше. Преподаватели по статусу обязаны вести научную, воспитательную, а в ряде вузов и маркетинговую работу. Они публикуют монографии и статьи в журналах, выступают на конференциях и семинарах, организуют внеаудиторную работу студентов, участвуют в конкурсах грантов и программах повышения квалификации, проводят презентации вуза и образовательных программ для абитуриентов. Студенты должны делать все то же самое на студенческом уровне.

Обычно рассказ о маркетинговых коммуникациях вуза, элементы которых описаны уже в большом количестве публикаций, сводится к перечислению рекламно-маркетинговых мероприятий: день рождения вуза, дни открытых дверей, презентации образовательных программ, реклама, выставки, ярмарки и т.п. Во всем этом рутинном списке, как правило, отсутствует звено, которое бы объединяло все элементы структуры. Возможно, таким звеном мог бы стать имидж вуза. Именно вокруг имиджа могла бы произойти «кристаллизация» коммуникационных структур и процессов. Давайте рассмотрим феномен имиджа более подробно и оценим его интегрирующий потенциал.

Имидж — это стереотипный, эмоционально окрашенный образ личности, организации или социального института, сложившийся под влиянием множества внутренних и внешних факторов — ресурсов самого объекта имиджирования, ситуационного контекста, информационных кампаний, лидеров мнений, масс-медиа и лидерства.

Имидж образования представляет собой сложный феномен, формируемый комплексом различных и разнородных факторов. Так, исторически сложившееся лидерство ведущих британских университетов накладывает яркий позитивный отпечаток на имидж всей британской системы образования. «Имидж образования может быть улучшен за счет ассоциации с персональными (личности) и локальными (территории, здания, культурного объекта) брендами»[134].

Когда речь идет об имидже образования, мы должны учитывать влияние максимального количества факторов актуальных для этого процесса.

 

Образование — это инвестиции в будущее — как персональное, так и национальное. Позитивное будущее — главная тема имиджевых коммуникаций в сфере образования. Рассмотрим, какие факторы являются для абитуриентов существенными при выборе вуза и акцентируются в коммуникациях.

В эпоху информационных технологий важным фактором привлекательности образовательного учреждения является масштаб использования современных — в первую очередь компьютерных технологий, широкие возможности выхода в Интернет, мультимедийное оснащение образовательного процесса. Поэтому в рекламных материалах мы часто видим студентов, пользующихся технологиями компьютерной цивилизации. Существенно и бытовое окружение образовательной услуги — общежития и другие бытовые блага.

Для современного абитуриента немаловажна также демонстрация возможностей здорового образа жизни: спортивные площадки, залы, тренажеры и т.п. Не снимаются с повестки дня такие факторы как уровень преподавательского состава и преподавания, сложность обучения.

Стоит заметить, что если на заре компьютерной революции именно фактор технический, технологический, инновационный выходили для абитуриентов на первый план в сравнении с классическими факторами престижа и уровня преподавания, то ныне, положение стало меняться в пользу последних. Удивить поступающих технологиями все труднее, а статус вуза, престиж диплома и человеческий фактор преподавательского состава остаются непреходящими ценностями.

К ведущим мотивам поступления школьников в вузы относятся: получение диплома о высшем образовании, получение профессии, гарантирующей источник доходов и интересную работу по окончании вуза.

Таким образом приобретая образовательную услугу, абитуриент инвестирует в более высокие социальный статус и качество жизни.

На этих мотивах и следует делать акценты в коммуникациях:

1) Перспективная профессия

2) Надежный источник доходов в будущем

3) Интересная работа по окончании вуза.

Для успешного формирования имиджа образования и образовательного учреждения необходимо понять специфику его коммуникаций. В отличие от административно-политических и коммерческих структур в коммуникациях образовательного учреждения, например, вуза принимают участие все: администрация, технический персонал, преподавательский состав и студенты. Если бизнес-структуры стремятся максимально регламентировать коммуникации, то в вузах это вряд ли возможно, зато коммуникационный потенциал вуза значительно выше. Преподаватели по статусу обязаны вести научную, воспитательную, а в ряде вузов и маркетинговую работу. Они публикуют монографии и статьи в журналах, выступают на конференциях и семинарах, организуют внеаудиторную работу студентов, участвуют в конкурсах грантов и программах повышения квалификации, проводят презентации вуза и образовательных программ для абитуриентов. Студенты должны делать все тоже самое на студенческом уровне. То же касается и школ.

Повышению имиджа образования и конкретного образовательного учреждения (вуза, школы) может способствовать интеграция коммуникаций, в фокусе которых находится имидж. Интеграция позволяет добиться системного эффекта, системный эффект — достижение коммуникативных целей с меньшими затратами. В нашем случае — это повышение имиджа вуза и рост его популярности у целевых аудиторий.

 

Какие организационные шаги необходимо предпринять для достижения системного эффекта? Крупнейшие компании давно осознали, что статус человека, отвечающего за корпоративные коммуникации должен быть максимально высок. Эта должность часто называется «директор по корпоративным коммуникациям». Он подчиняется непосредственно первому лицу — исполнительному директору компании, а ему подчиняются все коммуникационные структуры. В вузе это уровень проректора. Без такого структурного звена интеграция невозможна: слишком много подразделений и отдельных лиц вуза занимается коммуникациями.

Очень важно иметь отдел PR. Связи с общественностью не могут быть вторичной функцией отдела маркетинга или редакции университетской газеты. Не буду перечислять функции этого отдела — они многократно описаны. Под руководством проректора по коммуникациям должны регулярно проходить совещания и семинары всех коммуникационных структур. На уровне факультетов назначаются заместители деканов по коммуникациям, с которыми также регулярно проводятся совещания и семинары. Все названные структуры должны обеспечить стабильные вертикальные и горизонтальные коммуникации вуза, интеграция которых будет в значительной степени обеспечиваться их фокусировкой на имидже.