Имиджевые и брендовые характеристики вуза как проекция эмпирически выявленных ценностей абитуриентов

Развитие сферы образования в России все больше позиционируется в контексте «оказания услуг», и, потому, неизбежно характер работы, «сопровождающей» собственно педагогический процесс, приобретает сходство с коммерческой деятельностью. Между тем, учитывая собственно некоммерческий характер процесса образования, коммуникационное сопровождение деятельности вуза должно носить характер, объединяющий коммерческие и некоммерческие установки и механизмы. В этой ситуации бренд вуза становится важнейшим нематериальным активом деятельности образовательного учреждения.

При всей многоаспектности этого понятия, бренд вуза отражает, помимо всего прочего, «безусловно разделяемую обществом идею просвещения»[165]. В этом смысле поиск ценностных оснований выстраивания бренда вуза должен происходить на стыке миссии университета и ценностей его целевой аудитории.

Как отмечает Г. Л. Тульчинский, в отличие от ценностной организации традиционного общества, в которой существует вертикальная иерархия высших ценностей (Бог, истина, добро, красота), за которыми следуют ценности нации, этноса, социальных групп, и лишь низший слой занимают ценности личностного, бытового плана, ценностный комплекс современной массовой культуры выстроен иначе. Из иерархически расположенных уровней ценности превращаются в рубрикаторы секторов рынка массового потребления[166].

В этом контексте осмысление позиционируемых вузом ценностей не должно автоматически отвечать запросам целевой аудитории, как это было бы возможно в прямой рекламной деятельности. Перед «имиджмейкерами» вуза стоит непростая задача «вписать» ценности потребления, присущие молодежной аудитории в общественно значимые ориентиры университетской жизни.

Многие ученые рассматривают ценности как критерии, которые используются для выбора и обоснования своих действий, а также для оценки других людей, себя и событий. Таким образом, ценности представляют собой в большей степени критерии оценки, чем качества, присущие самим объектам[167]. Ценности — желаемые человеком цели и образ поведения, который способствует достижению этих целей.

В теории американского психолога М. Рокича под ценностями понимаются руководящие принципы жизни. В 1973 г. М. Рокич выделил два типа ценностей: 18 терминальных ценностей представляют собой идеальные цели, которые с личной и общественной точек зрения заслуживают того, чтобы к ним стремиться[168]. Кроме этого, он обозначит 18 инструментальных ценностей – образы действий, наиболее предпочтительные для человека в любых ситуациях.

Методика опросника ценностей, разработанного Шварцем, создавалась на основе методики Рокича, которая была расширена и дополнена. В итоге Ш. Шварц пришел к тому, что универсальностью обладают 10 мотивационных ценностей (Прил. 1).

Обратимся к исследованию покупательского поведения «Стиль жизни среднего класса»[169], проведенного в 2011 г.

Ценность человеческих качеств в возрасте 18-23 определяется следующим образом: интеллект (58%), уверенность в себе (43%), внешность, красота, форма (39%), воля, энергия (33%), профессионализм (32%), трудолюбие (29%), независимость (29%), ответственность (27%), порядочность (24%), чувство юмора (24%), чуткость, отзывчивость (18%), статус (9%), талант (7%), мораль, нравственность (6%).

Ценность человеческих качеств в возрасте 24-30 определяется следующим образом: интеллект (57%), уверенность в себе (39%), профессионализм (36%), независимость (34%), воля, энергия (33%), трудолюбие (28%), порядочность (28%), внешность, красота, форма (28%), ответственность (26%), чувство юмора (23%), чуткость, отзывчивость (17%), статус (8%), мораль, нравственность (8%), талант (6%).

Подчеркнем, профессионализм важнее таланта, независимость важнее нравственности. Обе возрастные категории ценят интеллект, уверенность в себе, профессионализм и энергию. Категория 18-23 лет выделяет внешность как ценность, категория 24-30 лет – независимость.