Создание ценности, привлечение и удержание потребителей

3.2.1. Создание, обеспечение и передача ценности

А). Чтобы обеспечить клиенту повышенную ценность, необходимо выполнить пять условий:

- понять, что является ценным для потребителя;

- создать эту ценность;

- предоставить ценность потребителю;

- закрепить созданную ценность за компанией;

- поддерживать созданную ценность.

Б). Цепочка создания ценности состоит из стратегически взаимосвязанных видов деятельности (звеньев):

1) вспомогательные виды деятельности:

- инфраструктура компании;

- управление человеческими ресурсами;

- развитие технологии;

- материально-техническое снабжение;

2) основные виды деятельности:

- внутренняя и внешняя логистики;

- операции;

- маркетинг и продажи;

- сервис

Вспомогательные и основные виды деятельности дают марку организации.

В). Задача компании заключается в анализе издержек и ценности, создаваемой в каждом звене цепочки, а также в поиске путей повышения эффективности деятельности, что предполагает, в частности, оценку результатов деятельности конкурентов и сравнение их с собственными показателями (бенчмаркинг).

Г). Для беспрепятственного обеспечения ценности потребителю компания должна наладить пять стержневых процессов бизнеса:

- процесс понимания, «считывания» рынка (сбор информации о рынке, распространение этой информации внутри фирмы, ее анализом и выработкой соответствующих шагов);

- процесс реализации нового продукта;

- процесс привлечения и удержания потребителей (эффективное привлечение клиентов, развитие и сохранение отношений с покупателями);

- процесс управления взаимодействием с клиентом (все виды деятельности, направленные на более полное понимание каждого клиента, налаживание взаимодействия с ним и разработку индивидуальных товарных предложений);

- процесс управления заказами (все виды деятельности, связанные с получением и утверждением заказов, своевременной отгрузкой товара, контролем осуществления платежей).

Д). Системы создания и передачи ценности формируют многие компании в условиях жесткой конкуренции. Для достижения успеха компании необходимо искать и находить возможности создания конкурентных преимуществ и за пределами сферы непосредственной деятельности, изучать цепочки создания ценности поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. При такой системе товар производится в полном соответствии с рыночным спросом, а не для того, чтобы освободить складские площади для новых партий исходного сырья.

3.2.2. Привлечение и удержание потребителей

А). Привлечение потребителей ведется:

- компаниями с целью увеличения объемов продаж и доходов (привлечение внимания возможных покупателей), а также предполагает определение потенциальных целевых групп и их классификацию; а также;

- посредством разработки компаниями рекламных сообщений;

- посредством отбора потенциальных покупателей, ранжирования и превращения потенциальных клиентов в реальных потребителей;

- посредством как можно дольшего поддерживать с клиентами взаимовыгодных отношений.

Б). Цена разрыва отношений с потребителем – это убытки, которые несет компания в целом, Это уход клиентов, уровень «отступничества» (отношение покупателей, разрывающих отношения с поставщиком, к общему их числу). Так, например, американские компании мобильной связи ежегодно теряют до 25% клиентов, что влечет убытки в размере от $2 млрд до $4 млрд.

В). Удержание потребителей – это удовлетворение их потребностей. Удовлетворенный покупатель:

- надолго сохраняет лояльность определенной торговой марке;

- приобретает не только уже существующие товары, но и новую продукцию;

- хорошо отзывается о компании и о выпускаемых ею товарах;

- не обращает внимание на конкурентов и их рекламу;

- менее чувствителен к уровню цены на товар;

- предлагает новые идеи относительно товара или услуг.

Трансакционные издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже аналогичных расходов для новых потребителей.

Существуют два способа удержания потребителей:

1) первый – это создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д.;

2) второй – это полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.