Оценка текущего и будущего рыночного спроса

А). Оценка текущего спроса. Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение:

1) общего потенциала рынка. Общий потенциал рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды (число покупателей на рынке умножают на количество покупок, произведенных средним потребителем за год, а затем - на среднюю цену единицы товара). Сложнее всего определить число покупателей конкретного товара или рынка;

2) потенциала рынка региона. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона:

- метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций;

- мультифакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.

Б). Оценки будущего спроса. Не представляет затруднений оценка спроса на товары, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынках является величиной либо постоянной, либо равномерно возрастающей. Умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы.

Процедура прогнозирования объема продаж включает три этапа:

- первый этап, вначале разрабатывается макроэкономический прогноз (задача макроэкономического прогноза - оценить динамику инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, чистого экспорта и других переменных);

- второй этап, затем прогноз развития отрасли;

- третий этап, прогноз объема продаж компании (общий потенциал рынка определяется следующим образом: число покупателей на рынке умножают на количество покупок, произведенных средним потребителем за год, а затем - на среднюю цену единицы товара).

В). Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона:

1) метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций. Оценка потенциала рынка региона может осуществляться на основе Североамериканской системы отраслевой классификации (САСОК), которая применяется в США, Канаде и Мексике;

2) мультифакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров. Оценку потенциала рын­ков должны производить и поставщики потребительских товаров. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, для того чтобы пе­речислить их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто используется индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения.

 

6.Маркетинговая среда и поведение потребителя

 

6.1. Умение видеть тенденции, д емографическая и экономическая среда

Умение видеть тенденции

А). Чтобы превратится в крупнейшую сеть продовольственных магазинов (где принимается решение о снижении цены), необходимо уделять особое внимание клиентам, конкурентам и маркетинговой среде.

Б). Важно уметь замечать тенденции, чтобы успеть предпринять нужные шаги и обернуть изменение себе на пользу, превратить его в прибыльную возможность, а не оказаться внезапно перед лицом опасной угрозы:

1) во-первых, следует развивать в себе умение видеть всю картину целиком, не зацикливаться на каком-либо одном факторе;

2) во-вторых, чтобы отслеживать и объяснять отклонения от общего курса, продавцы должны активно использовать собственные, построенные в уме, модели будущих ожиданий (опираясь на данные о сбыте или отраслевые прогнозы);

3) в–третьих, для любого специалиста по маркетингу еще одной задачей является понимание истинной природы тенденции и определение ее вероятного влияния на макро- и микросреду (например, на клиентов, на игроков отрасли, на саму компанию и ее товарные предложения).

В). Эксперты нарисовали картину будущего (в условиях непрерывно меняющейся технологической сферы), применив для этого комбинацию четырех подходов:

- видеть будущее как продолжение прошлого;

-выявлять циклы и модели;

- анализировать действия потребителей и других заинтересованных групп;

- вести мониторинг технических и социальных событий, как потенциальных тенденций.

Демографическая среда

А). Первый макрофактор - население планеты (страны), которое и образует самые разные рынки. «Взрывной характер роста численности населения может подтвердиться следующим:

1) в 1991 г. на Земле проживало 5,4 млрд. человек, а темпы прироста населения составляли 1,7% в год;

2) к 2025 г. число жителей нашей планеты может составить 8 млрд. человек. Такой рост численности населения вызывает немалые опасения, особенно в плане ограниченности ресурсов, необходимых для поддержания жизни огромных масс людей (продукты питания, топливо и т.д.).

На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время приходится 76% всего населения, причем численность их жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время как численность жителей развитых стран увеличивается всего на 0,6% в год.

Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе.

Б). Второй макрофактор - возрастная структура. Население любой страны подразделяют на шесть возрастных групп:

- дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, и подростки;

- молодые люди (25-40 лет);

- люди среднего возраста (40-65 лет);

- пожилые (65 и старше).

В ближайшие десятилетия в США будет увеличиваться доля подростков и людей среднего и пожилого возраста. Например, «дети бэби-бума» (поколение, родившееся в 1946-1964 годах) составляют 78 млн. человек и являются одной из самых влиятельных, определяющих характер рынка сил.

В). Третий макрофактор - этнические рынки. Этническая группа имеет специфические потребности и покупательские привычки. В каждой из них найдутся индивиды, отличающиеся друг от друга не меньше, чем американцы от европейцев.

Например, одним из полюсов является Страна Восходящего Солнца (население которой состоит в основном из этнических японцев), а вторым полюсом - США (противоположность Японии), гражданами которых являются представители практически всех национальностей.

Г). Четвертый макрофактор - у ровень образования. По уровню образования жителей любой страны можно разделить на пять групп: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99% граждан - образованные люди, а в США от 10 до 15% населения фактически неграмотны. Однако в США высока доля людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) - около 36%, что во многом определяет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний.

Д). Пятый макрофактор - структура домашнего хозяйства. Бывают следующие группы:

- «традиционная» семья, которая состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и детей;

- семьи из одного родителя с детьми или бездетные супружеские пары;

- одиночки не женатые или не замужние;

- семьи, дети которых покинули дом;

- однополые пары с детьми или без детей и т.д.

Каждая такая группа имеет определенный набор потребностей и покупательские привычки.

Е). Шестой макрофактор - географические перемещения населения. Мы живем в период интенсификации миграционных процессов, как между странами, так и внутри государств.

В результате всех этих изменений массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям.

Экономическая среда

А). Одна из важнейших характеристик рынка - покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

Б). Распределение доходов. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Известны четыре типа отраслевых структур:

- обеспечивающая существование экономика, предлагающая весьма ограниченное число рыночных возможностей, так как основная часть произведенной продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги;

- экономика, экспортирующая природные ресурсы и представляющая собой привлекательный рынок для производителей грузовых автомобилей, горнодобывающей техники и т. д.;

- экономика развивающейся промышленности, способствующая развитию среднего класса, представители которого создают спрос на совершенно новые товары;

- промышленно развитая (индустриальная) экономика, являющаяся поставщиком готовой продукции и капиталов.

В). В маркетинге обычно выделяют пять типов стран:

- очень низкие доходы;

- преимущественно низкие доходы;

- очень низкие и очень высокие доходы;

- низкие, средние и высокие доходы;

- преимущественно средние доходы.

Г). Цены, сбережения, займы и доступность кредита. Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита.