Ускорение роста стратегических бизнес-единиц

Ускорение темпов роста стратегических бизнес-единиц (СБЕ) возможно, через:

1) интенсивный рост. Определение новых возможностей интенсивного роста компании можно определить через матрицу Продукт/Расширение рынка. Компания:

- решает, способна ли она расширить принадлежащий ей сегмент рынка (стратегия проникновения на рынок);

- рассматривает вопрос о поиске или формировании новых рынков, выпускаемой продукции {стратегия формирования рынка);

- оценивает возможность разработки новой продукции для имеющихся рынков;

- делает так, чтобы (в последствии) появилась возможность разработки и выпуска новой продукции для новых рынков ( стратегия диверсификации).

2) интеграционный рост, т.е. поиск вариантов создания или приобретения бизнеса, связанных с возможностями компании. Нередко положение дел в компании изменяется при:

- обращении к обратной интеграции (приобретение компаний-поставщиков);

- прогрессивной интеграции (поглощение дистрибьюторов);

- горизонтальной интеграции (приобретение конкурентов);

3) диверсификационный рост, т.е. когда ресурсы не обеспечивают желаемого увеличения объема сбыта (поглощение перспективной фирмы, направление деятельности которой не связано с текущим бизнесом компании). Известны три основных типа диверсификации:

- во-первых, компания может принять решение о начале выпуска новой продукции ( стратегия концентрической диверсификации);

- во-вторых, возможен поиск новой продукции, предназначенной для клиентов компании, даже если она технологически не связана с существующими производственными линиями {стратегия горизонтальной диверсификации);

- в-третьих, компания может остановиться на новой сфере деятельности, которая не связана ни с существующей технологией, ни с продукцией компании и не относится к ее рынку {стратегия конгломератной диверсификации).

4.3.3.Стратегическое планирование бизнеса

Стратегическое планирование бизнеса (этапы планирования СБЕ) мы исследуем в следующих разделах:

1) бизнес-миссия. Каждая СБЕ должна определить свою особую бизнес-миссию, отличную от более широких задач компании;

2) анализ внутренней среды (SWOT- анализ), т.е. анализ сильных и слабых сторон компании;

3) анализ внешней бизнес-среды (SWOT- анализ), т.е.анализ возможностей и угроз. Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные). А также значимые моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли.

Основная цель исследования внешней бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей и угроз.

Маркетинговая возможность - это область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть условие получения прибыли компанией-поставщиком.

Угрозы внешней бизнес-среды - это отрицательное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые могут привести к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании;

4) формулирование целей -это следующий (послеSWOT- анализ) этап процесса стратегического планирования. Превращение целей в определенные задачи способствует управленческому планированию, реализации планов и контролю:

- во-первых, цели должны быть организованы в иерархическую структуру;

- во-вторых, в формулировках целей должны присутствовать цифры (количественно выраженные цели);

- в-третьих, цели должны быть реальными и последовательными;

5) ф ормулирование стратегии. Цели – это ориентиры развития стратегических бизнес-единиц (СБЕ); стратегия – это план их достижения. Можно рассматривать три класса стратегий:

- стратегия лидирующих позиций по издержкам, т.е. СБЕ стремится к минимальным (приемлемым) расходам на производство и распространение продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка;

- стратегия дифференцирования т.е. СБЕ стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителей областях, охватывающих обширную часть рынка (компания старается завоевать лидирующие позиции и по уровню сервиса, качеству продукции, ее оформлению и технологиям);

- с тратегия концентрации, т.е. внимание менеджмента СБЕ фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка (фирма прекрасно осведомлена о нуждах потребителей);

6) формулирование и реализация программы. Как только стратегическая бизнес-единица (СБЕ) принимает основную стратегию, наступает время детальной разработки программ поддержки;

7) обратная связь и контроль. По мере движения к намеченным целям компания должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и контролировать изменения в микросреде и макросреде, в которых происходят те или иные изменения.

 

4.4. Маркетинговый процесс и его ступени, сущность и содержание маркетингового плана