Сегментирование и целевые рынки

Маркетинг начинается с сегментирования рынка, а именно:

- маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают или нуждаются в различных товарах и в отношении которых используются разные маркетинговые инструменты;

- идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей;

- затем компания должна решить, какие сегменты предоставляют ей максимальные возможности;

- для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночное предложение.

Нужды, потребности, спрос и товар

А). Нужды рассматриваются как насущная необходимость в чем-либо жизненно важном для человека - пище, воздухе, воде, одежде, крыше над головой. Кроме того, люди нуждаются в отдыхе, образовании и развлечениях.

Б). Нужды принимают форму потребностей в специфических предметах или объектах, способных удовлетворить определенные требования людей.

Потребители – это часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе.

В). Спрос - это потребности в конкретных товарах, обеспечиваемые финансовыми возможностями их оплаты.

Г). Товар - это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ, услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.

Торговая марка - это предложение из известного потребителю источника.

 

Ценность и удовлетворение потребителей, обмен, трансакция и маркетинговые каналы

Ценность и удовлетворение потребителей

Покупатель выберет из конкурирующих предложений то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью.

А). Ц енность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает выгоды и несет определенные издержки, что показывает следующее уравнение:

Ценность (V) = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды + + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + Временные затраты + + Энергетические издержки + Материальные расходы).

Основываясь на данном уравнении, компания-производитель имеет возможность повысить потребительскую ценность предложения несколькими способами:

- увеличением выгод;

- снижением издержек;

- увеличением выгод и снижением издержек;

- увеличением выгод, большим, чем возрастание издержек;

- снижением выгод, меньшим, чем уменьшение издержек.

Обмен и трансакция

А). Обмен как основное понятие маркетинга заключается в получении желаемого продукта взамен предложения другой стороне его эквивалента. Чтобы обмен состоялся, необходимо соблюдение пяти условий:

- наличие двух сторон обмена;

- каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой стороны;

- каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;

- каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;

- каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку при его совершении обычно выигрывают обе стороны.

Б). Трансакция (сделка) - обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласованное время и в согласованном месте.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте кто-то передает кому-то подарок, субсидию, благотворительный взнос, но кто-то не получает взамен ничего материально осязаемого.

Маркетинговые каналы

Используют маркетинговые каналы трех типов:

- коммуникативные каналы, которые обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями (включают газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные щиты, Интернет и т.д.);

- интерактивные каналы (е-почта, бесплатные телефонные номера) в противовес традиционным каналам;

- однонаправленные каналы (такие как рекламные объявления).

Различают каналы распределения материальной продукции и каналы распределения сервиса.