Новая экономика, понятие, цель, задачи и основные функции маркетинга

Новая экономика, понятие, цель, задачи и основные функции маркетинга

Новая экономика

А). Новая экономика принесла организациям (компаниям) успех и новые возможности. Эти организации:

- получили новые мощные каналы информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом;

- могут собирать более полную и богатую информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах;

- пользуются внутренними сетями, которые упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию;

- обращаются к помощи технологии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена;

- специалисты по маркетингу могут более эффективно рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и информацию, запрашиваемую клиентами.

Новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех прочих аспектах маркетинговой среды.

Б). Потенциал сегодняшних потребителей характеризуется:

- существенным ростом покупательской способности;

- увеличением разнообразия товаров и услуг;

- огромным объемом информации (отовсюду обо всем);

- прощением взаимодействия, размещения и получения заказов;

- в возможности сравнивать отзывы о продуктах и услугах.

Понятие маркетинга в условиях новой экономики

Маркетинг:

- позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие потребности, продвигая товар (услугу) на рынок;

- это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей (акционеров, работников, поставщиков и партнеров по каналам распространения);

- это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания предложений;

- это искусство продавать товары, привлекать и удержать выгодных клиентов (тех, кто принесет компании прибыль).

Цель, задача и стадии развития маркетинга

А). Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания нужд потребностей, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью соответствовать и сами продавать себя.

Б). Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту товара (услуги). В идеале результат маркетинга - готовый к покупке потребитель.

Главная задача и средство маркетинга – это удовлетворение потребителя

В). Различают три стадии развития маркетинговой практики:

- предпринимательский (антрепренерский) маркетинг, когда большинство компаний основываются людьми, которые, заметив открывающиеся возможности и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально «стучатся в каждую дверь»;

- доктринальный маркетинг, когда компании переходят к доктринальному маркетингу, выраженному в некоей «универсальной» формуле;

- интрепренерский маркетинг (завершающая стадия), когда многие крупные компании так и остаются на уровне доктринального маркетинга, пристально изучая последние рейтинги и отчеты об исследованиях рынков.

Функции маркетинга

Основные функции маркетинга:

- исследование рынка;

- обучение продажам;

- реклама;

- обслуживание заказчиков.

Около этих функций разворачивается весь маркетинг.

1.2. Сфера маркетинга, сегментирование рынка, нужды и потребности, спрос и товар

1.2.1. Сфера деятельности маркетинга

В сферу деятельности маркетологов входят 10 объектов жизнедеятельности общества:

1) материальные блага (товары). Они в большинстве стран составляют основной объект производственных и маркетинговых усилий;

2) услуги. К сфере услуг относятся деятельность авиакомпаний, содержание отелей, системы поддержания здоровья и лечения людей, а также профессиональные услуги бухгалтеров, юристов, инженеров и врачей. В современной американской экономике соотношение между услугами и производством составляет 70/30;

3) опыт. Сочетая несколько услуг и товаров, можно создавать, демонстрировать и реализовывать на рынке приобретенный опыт;

4) события. Маркетологи принимают активное участие в таких приуроченных к определенным моментам времени событиях, как Олимпийские игры, торговые выставки, спортивные соревнования и мероприятия сферы искусства и культуры;

5) личности. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, крупные юристы, финансисты и другие профессионалы с выгодой для себя сотрудничают со специалистами по маркетингу на рынках знаменитостей;

6) место (географические территории). Сегодня за привлечение туристов и новых резидентов, как и за размещение производственных структур и центральных офисов компаний, активно борются разные города, регионы и государства;

7) собственность. Недвижимое имущество, финансы (ценные бумаги) и т.п. представляет собой некое неосязаемое право. Собственность продается и покупается, а значит, требует определенных маркетинговых усилий со стороны агентов по недвижимости;

8) о рганизации. Организации активно работают над созданием устойчивого, благоприятно воспринимаемого общественностью имиджа;

9) информация. К поставщикам информации относятся: школы и университеты; издатели энциклопедий, научной и специальной литературы и журналов; студии записи компакт-дисков; инициаторы web-сайтов в Интернете;

10) идеи. Основная идея является ядром, сердцевиной каждого рыночного предложения.

Обмен и трансакция

А). Обмен как основное понятие маркетинга заключается в получении желаемого продукта взамен предложения другой стороне его эквивалента. Чтобы обмен состоялся, необходимо соблюдение пяти условий:

- наличие двух сторон обмена;

- каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой стороны;

- каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;

- каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;

- каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку при его совершении обычно выигрывают обе стороны.

Б). Трансакция (сделка) - обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласованное время и в согласованном месте.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте кто-то передает кому-то подарок, субсидию, благотворительный взнос, но кто-то не получает взамен ничего материально осязаемого.

Маркетинговые каналы

Используют маркетинговые каналы трех типов:

- коммуникативные каналы, которые обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями (включают газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные щиты, Интернет и т.д.);

- интерактивные каналы (е-почта, бесплатные телефонные номера) в противовес традиционным каналам;

- однонаправленные каналы (такие как рекламные объявления).

Различают каналы распределения материальной продукции и каналы распределения сервиса.

 

Виды маркетинга

Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций компании:

1) базовый маркетинг. Поставщик просто реализует произведенные товары. Большинство компаний на практике реализуют только базовый маркетинг, особенно если работают на рынке товаров широкого потребления, а величина прибыли на единицу продукции невелика;

2) реактивный маркетинг. Компания-производитель продает свои товары и предлагает потребителю немедленно обращаться к ней в случае возникновения каких-либо вопросов, предложений или жалоб;

3) ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию товара или услуг;

4) проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов;

5) партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодей­ствии с потребителем, партнеры совместно ищут пути улучшения резуль­татов сотрудничества.

Маркетинговая среда

А). Микросреда (рабочая среда) включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители).

Б). Макросреда состоит из шести компонентов: демографической, экономической, природной, технологической, политико-правовой и социокультурной среды. Все они содержат в себе силы, которые могут оказывать большое влияние на оперирующих в рабочей среде субъектов, поэтому менеджеры компаний уделяют пристальное внимание тенденциям развития макросреды и происходящим в ней переменам.

1.4.3. Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Маркетинг-микс - совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Джереми Маккарти предложил классификацию маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение

Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Следовательно, в краткосрочном периоде компания способна провести гораздо меньше изменений маркетинга-микс, чем можно было бы предположить, исходя из числа входящих в него инструментов.

2. Основные концепции, искусство и аспекты маркетинга

2.1. Производственная, товарная и сбытовая концепции

Концепция маркетинга - это подход «снаружи-внутрь».

2.1.1. Производственная и товарная концепции

А). Производственная концепция - одна из старейших в бизнесе, базируется на допущении того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим продуктам. Менеджеры ориентированных на производство компаний концентрируются на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции.

Б). Товарная концепция предполагает, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Менеджеры таких компаний фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.

Ориентированные на товар компании часто разрабатывают свою продукцию без учета или с минимальным учетом мнений потенциальных потребителей.

Ориентация на товар порой приводит к маркетинговой близорукости.

Сбытовая концепция

Сбытовая концепция - еще одна распространенная концепция, согласно которой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Следовательно, компания-поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.

Эта концепция распространена в некоммерческой сфере и часто практикуется благотворительными фондами, образовательными учреждениями и политическими партиями.

Прибыльность

Целью закрытых акционерных компаний является получение прибыли; некоммерческих или общественных организаций - выживание и привлечение средств, достаточных для продолжения деятельности.

Коммерческие фирмы должны ставить целью достижение прибыли в результате создания потребительской ценности.

Основные аспекты маркетинга

Основными аспектами маркетинга в наше время становятся следующие аспекты:

1) маркетинг отношений с клиентами. Переключение внимания с трансакций на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами;

2) пожизненная стоимость потребителя. Переход от прибыли, извлекаемой из единичной сделки, к получению прибыли путем управления длительностью жизненного цикла потребителя;

3) доля потребителя. Переход от расширения доли рынка к увеличению чис­ла потребителей;

4) целевой маркетинг. Переход от предложения товаров максимально широкому кругу покупателей к обслуживанию выбранных целевых рынков;

5) индивидуализация. Вместо унифицированного предложения целевому рынку - индивидуализированные обращения и предложения, учитывающие запросы конкретного потребителя;

6) базы данных потребителей. Создание расширенных баз данных о покупках индивидуальных потребителей, их предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности;

7) и нтегрированные маркетинговые коммуникации. Переход от единственного коммуникативного инструмента (например, рекламы) к одновременному использованию нескольких для доведения до клиента устойчивого имиджа торговой марки при каждом контакте;

8) партнерство участников маркетингового канала. Изменение отношения к посредникам как к потребителям и восприятие их в качестве партнеров по доведению ценности до конечного пользователя;

9) каждый сотрудник - маркетолог. Отход от восприятия маркетинга только как задачи работников отделов маркетинга, сбыта и службы обеспечения потребителей;

10) д ействия, основанные на моделях принятия решений. Переход от принятия решений на основе интуиции к решениям, базирующимся на моделях и результатах анализа функционирования рынка.

3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность

3.1. Размещение рекламы, ценность товара, удовлетворение потребителей и природа высоких результатов бизнеса

Размещение рекламы

Интернет от рекламы не свободен. Компания должна решить, какая форма рекламы окажется наиболее эффективной для достижения специфических целей рекламы.

А). Баннеры. В качестве рекламного инструмента для Интернета наиболее широко используются небольшие рамки, содержащие текст и реже картинку.

За размещение рекламных баннеров компании обычно платят из расчета охвата аудитории. Иногда для оплаты рекламы компании используют бартер, предлагая вместо денег возможность разместить рекламу на собственном сайте.

Б). Микросайт - это ограниченная зона в Сети, управляемая и оплачиваемая внешним рекламодателем.

Микросайты особенно эффективны для компаний, торгующих продуктами, не представляющими особого интереса, например страховыми полисами. Страховая компания может создать микросайт внутри сайта продавца подержанных автомобилей и предлагать покупателям таких машин выгодную страховку.

В). Всплывающие окна — это рекламные объявления, которые появляются меж­ду сменами страниц web-сайтов. Компании образуют также альянсы и ассоциированные программы. Когда одна интернет-компания сотрудничает с другой, они «рекламируют» друг друга.

Г). Компании могут также проводить партизанские маркетинговые акции с целью приобретения известности и создания слухов.

Оценка спроса на товар

А). Рыночный спрос на товар:

- это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы;

- это функция рыночного спроса, которая демонстрирует альтернативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различными возможными уровнями маркетинговых затрат в настоящее время (в каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов;

- соответствующий величине маркетинговых расходов в каждый момент времени, называется рыночным прогнозом.

Б). Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде. Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала.

В). Спрос на товар компании – это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов. Создатели моделей маркетинга разработали так называемые «функции продаж», описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, маркетинга-микс и эффективности маркетинга.

Умение видеть тенденции

А). Чтобы превратится в крупнейшую сеть продовольственных магазинов (где принимается решение о снижении цены), необходимо уделять особое внимание клиентам, конкурентам и маркетинговой среде.

Б). Важно уметь замечать тенденции, чтобы успеть предпринять нужные шаги и обернуть изменение себе на пользу, превратить его в прибыльную возможность, а не оказаться внезапно перед лицом опасной угрозы:

1) во-первых, следует развивать в себе умение видеть всю картину целиком, не зацикливаться на каком-либо одном факторе;

2) во-вторых, чтобы отслеживать и объяснять отклонения от общего курса, продавцы должны активно использовать собственные, построенные в уме, модели будущих ожиданий (опираясь на данные о сбыте или отраслевые прогнозы);

3) в–третьих, для любого специалиста по маркетингу еще одной задачей является понимание истинной природы тенденции и определение ее вероятного влияния на макро- и микросреду (например, на клиентов, на игроков отрасли, на саму компанию и ее товарные предложения).

В). Эксперты нарисовали картину будущего (в условиях непрерывно меняющейся технологической сферы), применив для этого комбинацию четырех подходов:

- видеть будущее как продолжение прошлого;

-выявлять циклы и модели;

- анализировать действия потребителей и других заинтересованных групп;

- вести мониторинг технических и социальных событий, как потенциальных тенденций.

Демографическая среда

А). Первый макрофактор - население планеты (страны), которое и образует самые разные рынки. «Взрывной характер роста численности населения может подтвердиться следующим:

1) в 1991 г. на Земле проживало 5,4 млрд. человек, а темпы прироста населения составляли 1,7% в год;

2) к 2025 г. число жителей нашей планеты может составить 8 млрд. человек. Такой рост численности населения вызывает немалые опасения, особенно в плане ограниченности ресурсов, необходимых для поддержания жизни огромных масс людей (продукты питания, топливо и т.д.).

На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время приходится 76% всего населения, причем численность их жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время как численность жителей развитых стран увеличивается всего на 0,6% в год.

Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе.

Б). Второй макрофактор - возрастная структура. Население любой страны подразделяют на шесть возрастных групп:

- дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, и подростки;

- молодые люди (25-40 лет);

- люди среднего возраста (40-65 лет);

- пожилые (65 и старше).

В ближайшие десятилетия в США будет увеличиваться доля подростков и людей среднего и пожилого возраста. Например, «дети бэби-бума» (поколение, родившееся в 1946-1964 годах) составляют 78 млн. человек и являются одной из самых влиятельных, определяющих характер рынка сил.

В). Третий макрофактор - этнические рынки. Этническая группа имеет специфические потребности и покупательские привычки. В каждой из них найдутся индивиды, отличающиеся друг от друга не меньше, чем американцы от европейцев.

Например, одним из полюсов является Страна Восходящего Солнца (население которой состоит в основном из этнических японцев), а вторым полюсом - США (противоположность Японии), гражданами которых являются представители практически всех национальностей.

Г). Четвертый макрофактор - у ровень образования. По уровню образования жителей любой страны можно разделить на пять групп: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99% граждан - образованные люди, а в США от 10 до 15% населения фактически неграмотны. Однако в США высока доля людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) - около 36%, что во многом определяет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний.

Д). Пятый макрофактор - структура домашнего хозяйства. Бывают следующие группы:

- «традиционная» семья, которая состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и детей;

- семьи из одного родителя с детьми или бездетные супружеские пары;

- одиночки не женатые или не замужние;

- семьи, дети которых покинули дом;

- однополые пары с детьми или без детей и т.д.

Каждая такая группа имеет определенный набор потребностей и покупательские привычки.

Е). Шестой макрофактор - географические перемещения населения. Мы живем в период интенсификации миграционных процессов, как между странами, так и внутри государств.

В результате всех этих изменений массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям.

Экономическая среда

А). Одна из важнейших характеристик рынка - покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

Б). Распределение доходов. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Известны четыре типа отраслевых структур:

- обеспечивающая существование экономика, предлагающая весьма ограниченное число рыночных возможностей, так как основная часть произведенной продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги;

- экономика, экспортирующая природные ресурсы и представляющая собой привлекательный рынок для производителей грузовых автомобилей, горнодобывающей техники и т. д.;

- экономика развивающейся промышленности, способствующая развитию среднего класса, представители которого создают спрос на совершенно новые товары;

- промышленно развитая (индустриальная) экономика, являющаяся поставщиком готовой продукции и капиталов.

В). В маркетинге обычно выделяют пять типов стран:

- очень низкие доходы;

- преимущественно низкие доходы;

- очень низкие и очень высокие доходы;

- низкие, средние и высокие доходы;

- преимущественно средние доходы.

Г). Цены, сбережения, займы и доступность кредита. Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита.

Природная среда

А). Ухудшение состояния окружающей природной среды - одна из важнейших проблем современности.

Например, металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологические виды топлива. Производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов, поставщики моющих средств разрабатывают безопасную в экологическом отношении продукцию и т.д.

Б). Сокращение запасов природных ресурсов наблюдается повсеместно. Все природные ресурсы условно делятся:

1) на неисчерпаемые ресурсы (воздух, вода) - пока не вызывает особых опасений, хотя некоторые защитники природной среды видят в перспективе угрозу и для них;

2) ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса, сельскохозяйственные растения, требуют особого внимания. Чтобы защитить почву и обеспечить достаточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площадях;

3) ограниченные невозобновляемые ресурсы (нефть, угль, платина, золото, серебро, цинк и др.) дают серьезную проблему. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье.

В). Удорожание энергоносителей - это серьезные проблемы в мировой экономике. Они связаны с одним из наиболее ценных ограниченных невозобновляемых ресурсов - нефтью (повышение цен на нее стимулировало лихорадочный поиск новых источников энергии).

Г). Опасность загрязнения окружающей среды наблюдается в основном из за производственной деятельности (около 42% потребителей США готовы платить более высокую цену за «зеленые» продукты).

Д). Государство должно защищать природную среду посредством введения соответствующих законов и контроля. Подход национальных правительств к проблеме загрязнения окружающей среды в мире различен.

Технологическая среда

А). Наиболее драматической (определяющей человеческие судьбы) силой оказалась технология. Однако любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение». Например, появление автомобилей нанесло серьезный ущерб железным дорогам, телевидения - газетам.

Б). Ускорение научно-технического прогресса позволило многим товарам сегодня стать привычными (например, персональные компьютеры, телефоны и телефаксы были совершенно недоступными еще 30 лет назад). Многие из нас могут отказаться от ежедневных поездок в офис и работать на дому. Это позволит добиться снижения уровня выбросов выхлопных газов в атмосферу, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними.

В). Безграничные возможности технологии способны произвести революцию в товарах и процессах производства. Наиболее перспективные разработки ведутся в области биотехнологии, физики твердых тел, робототехники и материаловедения. Необходимо изобретать доступные товары.

Г). Увеличение бюджета на исследования и разработки – одна из насущных проблем государства(первое место в мире по затратам на исследования и разработки занимают США).

Многие компании вкладывают деньги в копирование достижений конкурентов или в незначительные улучшения отдельных характеристик товаров.

Все чаще разработки, которые могут привести к созданию революционных технологий, финансируются не отдельными компаниями, а консорциумами.

Д). Ужесточение государственного контроля над технологическими переменами - это обеспечение безопасности использования тех или иных товаров. Поэтому создаются специальные государственные учреждения, призванные выявлять и налагать запреты на применение потенциально опасных продуктов.

Социокультурная среда

А). Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого индивида. Мы неосознанно воспринимаем принятое в обществе мировоззрение, определяющее наше отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию, а именно

1) м нение людей о самих себе. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Они уже не считают, что их реальные доходы будут постоянно возрастать, и поэтому расходуют деньги более осторожно, стремясь к тому, чтобы каждая покупка была оправданной;

2) м нения людей о других. Сейчас проявляется больше заботы о тех, кто не имеет крыши над головой, нас волнует преступность, другие социальные проблемы. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, которые стимулируют прямые связи между индивидами;

3) о тношения между индивидами и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям;

4) в згляды людей на общество. Некоторые индивиды стремятся защитить общество, в котором живут (охранители). Другие пытаются управлять им (деятели). Третьи хотят взять от жизни все (потребители). Четвертые стремятся изменить общество в соответствии со своими взглядами (реформаторы). Пятые ищут в жизни что-то большее (искатели). А шестые хотели бы убежать, скрыться от мира (эскаписты);

5) о тношение людей к природе. В последнее время в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны, понимают, что своими действиями могут уничтожить природу;

6) о тношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет определенные убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем.

Б). В рамках каждого конкретного общества люди исповедуют множество базовых убеждений и ценностей, которые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером. Эти ценности передаются от родителей детям и подкрепляются социальными институтами - школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями правительства.

В). Субкультуры – это объединяемые общими ценностями, общим жизненным опытом устойчивые группы людей. Православные, католики, мусульмане, фанаты телесериала или футбола и т.д. - все они являются представителями различных субкультур.

Г). Изменение вторичных культурных ценностей открывают новые маркетинговые возможности или угрозы. Если в 1960 годах на предпочтения молодых в прическах и одежде сильнейшее влияние оказывали рок-музыка и рок-музыканты, то современные кумиры молодежи - это совершенно другие люди (например, Боно из «U2» и Тайгер Вудс).

 

Культурные факторы

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся:

1) культура потребителя - определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения (стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье и т.п.);

2) принадлежность потребителя к определенной субкультуре, которая позволяет человеку лучше отождествлять себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Множество субкультур образуют культуру потребителя;

3) принадлежность потребителя к определенному социальному классу. Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением (у них почти одинаковое поведение).

Социальные факторы

На потребительское поведение оказывают влияние следующие основные социальные факторы:

1) референтные группы - это группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему или к кому-либо и его поведение.

Референтные группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называются группами принадлежности (членства). Эти группы могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и не­формальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер).

2) семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи образуют наиболее влиятельную референтную группу;

3) роли и статус. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус судьи Верховного суда, несомненно, выше, чем статус менеджера по продажам. В свою очередь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании.

Личностные факторы

А). Третий фактор - это личностные характеристики покупателя. Этот фактор оказывает значительное влияние на окончательное решение покупателя о приобретении товара, а именно:

1) возраст и этап жизненного цикла Обычно выделяют следующие этапы жизненного цикла взрослого человека: отделение от родителей, женитьба, воспитание детей, период «покинутого гнезда» (дети покидают дом, чтобы жить отдельно), выход на пенсию и старость;

2) род занятий и экономическое положение. Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение человека, определяемое уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Рабочий вынужден приобретать спецодежду, обувь и т.д., а президент компании - дорогие костюмы, яхты, полеты на самолете и членство в привилегированных загородных клубах;

3) стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях, это стиль отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей.

Стили жизни потребителей изучает и классифицирует наука, которая называется психографикой. К основным группам потребителей здесь относят:

- реализующие (актуализаторы) - это успешные, развитые и активные люди; они не бояться брать на себя ответственность; их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества;

- выполняющие – это зрелые, обеспеченные и довольные жизнью люди; часто проводят время в раздумьях и созерцании; в товаре ценят прочность, функциональность и ценность;

- достигающие - это преуспевающие, делающие карьеру люди; главное для них – работа; они выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах;

- экспериментирующие – это молодые люди; они полны энергии и энтузиазма, импульсивны и бунтовщики; они направляют большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов;

- убежденные - это консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательные люди; они отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам;

- старающиеся – это люди не уверенные в себе и ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям; их возможности ограничены;

- делающие это практичные, самодостаточные, традиционные, ориентированые на семью люди; они покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары;

4) тип личности и самовосприятие. Тип личности - это совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды. Самовосприятие индивида (или самоимидж) имеет непосредственное отношение к типу личности.

Психологические факторы

Существенное влияние оказывают на поведение потребителей психологические факторы, наиболее важными из которых являются:

1) мотивация, когда человек испытывает массу потребностей. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения;

2) восприятие:

– это процесс отбора,