Маркетинг в рыночном сегменте и рыночной нише, локальный и индивидуальный маркетинг

А). Маркетинг в рыночном сегменте характеризуется:

- покупателями, которые имеют примерно одинаковые, но не идентичные потребности и желания;

- элементами продукции и услуг, которые представляют ценность для всех членов сегмента;

- дополнительными опциями, которые являются очень важными для некоторых субъектов,(эти опции предоставляются за дополнительную плату, например, спиртные напитки и наушники в авиаперевозках).

Б). Рыночная ниша – это более узкая группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод. Компания находит нишу привлекательной, если:

- составляющие ее покупатели имеют особый набор потребностей или готовы заплатить более высокую цену за лучшее удовлетворение своих запросов;

- данной нишей не интересуются конкуренты; компания получит определенные преимущества от специализации на обслуживании ниши;

- ниша перспективна с точки зрения роста, развития и прибыльности.

В). В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей и т.п.).

Сторонники локализации маркетинга считают, что общенациональные рекламные кампании лишены смысла, поскольку не учитывают региональных особенностей и потребностей.

Противники же локального маркетинга полагают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек, уменьшению экономии от масштаба производства, а также возникает опасность «размывания» имиджа торговой марки компании.

Г). Индивидуальный маркетинг, когда мы имеем дело с работой «на заказ», с привычкой конкретного человека, т.е. с «индивидуальным сегментом» или маркетингом «один-на-один». Веками потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание, например, на заказ сапожниками и портными изготавливались обувь и одежда. Новые технологии позволяют компаниям вернуться к маркетингу, ориентированному на конечных потребителей или к так называемому «массовому индивидуальному обслуживанию».

9.1.2. Структуры и этапы процесса сегментирования рынка

А). Один из самых популярных методов - деление рынка сообразно предпочтениям потребителей. Формируются три основные структуры предпочтений покупателей (рис. 9.1.):

 

1) первая структура – это однородная (гомогенная) структура предпочтений (рис. 9.1, а). Здесь предпочтения покупателей примерно одинаковы. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, собраны в центре рыночного пространства;

2) вторая структура - это рассеянная (диффузионная) структура предпочтений. Она противоположна однородной структуре. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всему рыночному пространству (рис, 9.1, б). Вкусы покупателей существенно различаются;

3) третья структура – это групповая (кластерная) структура предпочтений (рис. 9.1, в). Здесь на рынке могут быть выявлены группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка.

У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности:

- во-первых, ее товар может привлечь внимание всех групп покупателей;

- во-вторых, компания может предпочесть наибольший сегмент рынка, т.е. товар займет место в центре (концентрированный маркетинг);

- в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Б). Процесс сегментирования рынка делят на семь этапов:

1) группирование клиентов по сегментам. На этом этапе группирование основывается на схожих потребностях и поиске выгод потенциальным покупателем;

2) определение сегментов. На этом этапе мы определяем, какие факторы демографического характера, стиля жизни и особенностей использования продукта делают каждый сегмент, выделенный на основе потребности, особенным и идентифицируемым;

3) привлекательность сегментов. Здесь определяют общую привлекательность каждого сегмента, используя определенные критерии привлекательности сегмента (такие как рост рынка, интенсивность конкуренции и доступность рынка);

4) прибыльность сегментов. Здесь определяют прибыльность каждого сегмента;

5) позиционирование сегментов. На этом этапе для каждого сегмента разрабатывается «ценностное предложение» и стратегия позиционирования с акцентом на продукт и цену и исходя из уникальных потребностей и характеристик представителей данного сегмента;

6) «критическая оценка» сегмента. Она заключается в создании «архива сегмента» с целью оценки привлекательности стратегии позиционирования, ориентированной на каждый сегмент;

7) стратегия комплекса маркетинга. На этом этапе мы расширяем и детализируем стратегию позиционирования с целью включения в нее всех аспектов комплекса маркетинга (маркетинга-микс): продукта, цены, особенностей продвижения и распространения.

Один из способов обнаружения новых сегментов – это исследование иерархии признаков, т.е. выделение доминирующих характеристик, определяющих решение покупателя.