Дополнительные идентификаторы

Основ имиджа порой бывает вполне достаточно, чтобы человек заочно был информирован о деятельности организации или несколько раз воспользовался ее услугами. Но чтобы добиться более ощутимых результатов (превратить его в постоянного клиента, использовать для продвижения позитивного имиджа и др.), необходима более глубокая проработка.

Первое, и, безусловно, весьма важное — это отличительные черты и безусловные преимущества вашей фирмы. Задача более глубоких характеристик — это решение проблемы выбора. Необходимо создать систему мотиваций, которые бы побуждали потребителя обратиться к компании, независимо от того, как далеко он расположен, и при этом пренебречь аналогичным товаром, предлагаемым другими. Как раз для этой цели в имидж включается комплекс отличий и безусловных преимуществ вашей фирмы. В число основных возможных отличий входят:

1. Преимущество товара (услуги). Объективное преимущество товара – это экономическая характеристика, мы же ведем речь о характеристиках имиджевых, а они могут быть сформированы на той же самой базе, но за счет смещения акцентов.

2. Преимущество упаковки. Роль красивой упаковки признана давно. У большинства зарубежных, а сегодня и у многих отечественных товаров заводская упаковка соответствует всем мыслимым требованиям, поэтому остается только сохранить ее, что делают отнюдь не все. Можно ввести дополнительные штрихи — подарочную упаковку товаров, бесплатные пакеты с символикой вашей фирмы и т.п.

3. Преимущество помещения. Естественно, что чем лучше и оригинальнее оформлен интерьер организации, тем приятнее там находиться.

4. Система скидок и льготных цен. В настоящее время этот вариант используется настолько широко, что его отсутствие вызывает негативные эмоции. Поэтому необходимо заранее обеспокоиться оригинальностью исполнения и новыми идеями в данном вопросе.

5. Удобное расположение. Не всем удается найти себе помещение, расположенное выгодно по сравнению с другими, но если данный компонент присутствует, постарайтесь активно использовать это при каждом удобном случае.

6. Особенности сервиса. Эта область наиболее доступна для нововведений, улучшающих имидж организации.

Чем больше бесспорных преимуществ сможет предложить своему клиенту ваша фирма, тем больше будет и этих клиентов. Наилучший вариант — если они будут рассказывать своим знакомым, что пользуются услугами только вашей организации.

Стратегия развития

Каждая организация в своем развитии куда-то движется. Если вы серьезно планируете свой бизнес, постарайтесь создать и образ того, к чему вы стремитесь. Если все остальные характеристики должны быть как можно более правдоподобны, то здесь фактор правдоподобности не играет почти никакой роли. «Стратегия развития» вашего предприятия должна воплощать какую-нибудь специфическую мечту, приложенную к той отрасли, в которой вы работаете.

Социальная миссия

Для имиджа любой коммерческой структуры сегодня недостаточно заботы о своем собственном благе, экономической эффективности и даже интенсивного развития. Как раз для этих целей имидж вашего предприятия обязательно включает в себя такую характеристику, как социальная миссия — что-то, что вы делаете совершенно бескорыстно. Желательно, чтобы избранная сфера приложения ваших социально значимых поступков была как можно более определенной и производила яркое впечатление.

Корпоративная культура

Главное преимущество корпоративной идеологии имеет чисто экономический характер — благодаря использованию определенных идей повышается производительность труда ваших работников, возрастает общий КПД фирмы и, как следствие, напрямую возрастают ваши же доходы. Обычно установки, закладываемые в корпоративную идеологию, достаточно просты и понятны. Воплощение корпоративной идеологии в жизнь строится на том, что создаваемые имиджевые характеристики направляются не только во внешнюю среду, но и ориентируются на внутреннее использование (естественно, с определенными коррективами и дополнениями). Кроме того, используется и ряд дополнительных средств, позволяющих адаптировать их для универсального применения.

Важнейшим компонентом корпоративной культуры является фирменный стиль. Наличие или отсутствие единого стиля влияет на общее впечатление об организации, формирует представление о ее серьезности, финансовых возможностях, перспективах и даже о личных качествах руководителя.

Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:

1. Унифицированные требования к внешнему виду сотрудников.

2. «Знаки статуса», применяемы к различным категориям служащих.

3. Символика, которая способствует лучшей узнаваемости и восприятию организации. Обычно используются такие виды символики, как фирменная цветовая гамма, собственный флаг, вымпел и даже «гимн». Задача символики — чтобы он без усилий мог определить, кто именно выпустил это изделие, да еще испытать при этом положительную эмоцию.

4. Единые требования к оформлению помещений.

5. Единый стиль используемых для работы материалов и оборудования.

Еще одна особенность корпоративной идеологии, на которой следует остановиться особо, это ее общеобязательность.

Если корпоративная идеология и фирменный стиль организации являются внутренними составляющими корпоративной культуры организации, то слоган, торговая марка, бренд – это внешние атрибуты.

В обобщенном виде, слоган – это своего рода лозунг или девиз, помогающий потребителю составить благоприятное впечатление об организации.

Торговая марка (англ. tredmark, brand) – это привлекательный по форме отличительный знак торгового предприятия, фирмы, который размещается на продаваемых товарах, изготовленных по их заказу. Это уникальное название фирмы, товара или услуги, которое можете зарегистрировать, ограничивать его использование или предоставлять право пользования им на основе лицензии.

В современных условиях торговая марка перестает быть простой гарантией качества товара, она становится субстратом особого мифологического пространства, управляющим жизнью потребителей. Благодаря усилиям специалистов она «превращается в бренд – уникальный образ торговой марки в массовом сознании, позволяющий не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке»[29].

Среди некоторых специалистов бытует мнение, что «бренд» и «торговая марка» - тождественные понятия. Тем не менее, отнюдь не каждая торговая марка может претендовать на название бренда. Бренд – это торговая марка, получившая признание со стороны целевой группы и укоренившаяся в сознании потребителей.

По своей сути, бренд — это зарегистрированная торговая марка, с которой прочно связан определенный имидж и которая сама по себе имеет определенную стоимость.

Авторитет и имидж руководства

Личный имидж первого лица, так же как и образ фирмы, имеет несколько ключевых характеристик, которые можно регулировать.

В первую очередь здесь присутствует три уровня ярлыков, только вот содержание их немного иное. Первичный ярлык в применении к бизнесмену — это комбинация из пола, возраста и внешних признаков; вторичный объединяет в себе его профессиональную принадлежность, элементы «бурного прошлого» и «светлого настоящего», а также сферы деловых интересов. И, наконец, третичный ярлык — это социальное, политическое или иные значения с точки зрения обывателя.

Кроме прочего, для формирования персонального имиджа используется и усиливающая характеристика, именуемая «жизненным символом». Она может формулироваться как «производственник», «реформатор», «благотворитель», «мафиози», «спортсмен», «олигарх» и т.п. в зависимости от личного темперамента руководителя.

Кроме общих имеются и чисто индивидуальные усиливающие характеристики: «выходец из...» (среда, породившая «столь замечательного бизнесмена» — «из простых рабочих», «из государственных служащих» «из хорошей семьи», «из оборонной отрасли» и т. п.); «сторонник и друг...» (указание на приближенность к особо значимому лицу либо элитной группировке — «друг детства мэра», «близкий знакомый министра здравоохранения», «человек, близкий к армянской диаспоре» и др.); «профессионал в области...» (особые профессиональные достоинства, если таковые имеются, — «в области права, экономики, управления» и др.).