Конкурентные преимущества по издержкам

Если предприятие удерживает преимущество по издержкам, -к конкуренты не имеют возможности снижения цен. Эффективное ис­пользование ресурсов — это условие получения устойчивых преиму­ществ по издержкам.

Многие предприятия продают множество различных товаров. До­стигаемая в результате обобществления издержек производства раз­личных товаров экономия — это одно из конкурентных преимуществах предприятия.

Эффект масштаба (то есть сокращение издержек по мере увели­чения объема выпуска) — это еще одно конкурентное преимуществе предприятия. Высокие начальные издержки производственных опе­раций и продвижения товара при небольшом объеме производства обеспечивают надежную защиту от конкурентов.

Иногда наблюдается экономия, обусловленная опытом. Возможно сокращение издержек предприятия за счет накопленного производ­ственного опыта.

Очень часто значительной экономии позволяет достичь предприятию фокусирование маркетинговых усилий на одном-двух товарах

или рыночных сегментах. Это экономия, обусловленная фокусированием на покупателе. Такая экономия особенно важна для небольших пред­приятий, ведь оно вступает в конкуренцию с крупными соперниками, обладающими преимуществами по издержкам, обусловленными раз­нообразием товаров, эффектом масштаба и накопленными знаниями.

Многие предприятия вкладывают значительные средства в разра­ботку и развитие вспомогательной инфраструктуры. Координация доставки товаров позволяет минимизировать издержки хранения запа­сов, координация спецификаций — потребности в дополнительной обработке закупаемых компонентов, а координация ценовых реше­ний обеспечивает повышение конкурентоспособности и прибыльно­сти и предприятия, и его поставщиков. Это экономия, обусловленная логистической интеграцией.

Достигнутое за счет экономии сокращение издержек является од­ним из наиболее устойчивых преимуществ.

• 8.2. КОНКУРЕНТНЫЕ ТОВАРНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Если товар мало чем отличается от конкурирующих продуктов, то основным фактором принятия решения о его закупке становится его цена. Рассмотренные нами преимущества частично защищают при­быль предприятия от сокращения цен конкурентами. Дифференциро­ванное товарное предложение позволяет свести к минимуму ценовую чувствительность покупателей.

Понимание покупателей, их товарных потребностей, соответст­вие их требованиям и предпочтительным способам закупок — это условия успешного предложения дифференцированного товара.

Один из путей дифференцированного товара — непрерывные ин­новации. Для предприятий, способных осуществлять дорогостоящие исследования и разрабатывать подлежащие патентной защите това­ры, преимущество уникальности товара является неограниченным.

К сожалению, большинство товарных преимуществ недолговеч­но. Предприятие, первым внесшее усовершенствование в товарное предложение, имеет возможность пользоваться устойчивым в отно­шении конкурентов преимуществом первопроходца занять устойчивые позиции. Первопроходец первым получает доступ к ограниченным ресурсам. Инновационные качества первопроходца формируют оп­ределенный имидж в глазах покупателей, воспроизвести который го­раздо труднее, чем скопировать собственно товар. Первопроходец получает преимущество и в каналах распределения.

Цель дифференцирования многих товаров — привлечь ограниченный сегмент покупателей и занять определенную рыночную нишу. А в силу эффекта масштаба нишевые товарные преимущества ста­новятся весьма устойчивыми даже при относительно небольшой экономии. Рынок может быть недостаточно крупным для существования множества предприятий, обслуживающих достаточно малые сегменты рынка.

Предприятия тратят годы для завоевания преимуществ. Добытые таким трудом преимущества нуждаются в сохранении. Иначе можно все очень быстро растерять.

Многие маркетологи смотрят на свою работу сквозь розовые очки. Это большая проблема. Такой подход может негативно сказаться судьбе предприятия. Если маркетолог не видит слабых сторон.в деятельности предприятия, то пусть спросит потребителей о необходимых изменениях в продукции предприятия.

Конкурентное преимущество предприятия должно быть заметным, понятным и значимым, чтобы побудить потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия.

Глава 9