Конкурентоспроможність і якість продукції, їх місце в стратегії маркетингу.

Якість товару – сукупність властивостей і характеристик товару, що зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення. Якість вимірюється с-мою показників, що характеризують надійність, ремонтопридатність, економічність, довговічність, функціональність, легкість у використанні.

Конкурентоспроможність – сукупність споживчих властивостей товару, що забезпечує йому здатність конкурувати з товарами-аналогами на ринку у визачений період часу. Конкурентоспр. Може бути визначена лише через порівняння з іншими товарами. Вона хар-ся якісними параметрами, витратами споживача на придбання товарів та витрати на його використання.

Параметри конкурентоспроможності можна поділити на 2 групи:

- Технічні - х-зують технічний рівень товару(якість) через нормативні, класифікаційні, економічні, естетичні, конструктивні показники.

– Економічні - характерезують вартість придбання товару, та витрати на його подальшу експлуатацію, споживання.

Кількісну оцінку конкур. Визначають за оціночними показниками, для цього спочатку потрібно визначити значення одиничного параметру по товару та його аналогу,який вибрано в якості бази порівняння. Паралельно з тим визначають коефіцієнт вагомості кожного виділеного параметру, що формує конкурентоспром. за експортним методом.

Ціна споживання склад: - витрати на купівлю товару, -витрати пов’язані з споживанням товару.

К-сну оцінку конкур.спром. визнач. через показники: Одиничні показн: q₁=Р оцін/Р баз.

Групові показн: для технічн.парам=індекс якості= I_mn=_n Σ _i=1 V₁ * q₁

Для економ.параметр: =індекс ціни споживання I сп = Цспож оціночна / Цспож базова

21. Розкрийте сутність концепції життєвого циклу товару, її практичне використання.

Концепція ЖЦТ розроблення американ.вченим Теодором Леввітто. ЖЦТ – це час перебування товару на ринку. Однак товар починає існувати задовго до їх впровадження на ринок в процесі розробки, експериментальних випробувань і початку серійного в-ва – комерціалізація. Стадії ЖЦТ:

1) Стадія впровадження на ринок – в-во здійснюється невеликими і сер. партіями при неповному завантаженню виробничих потужностей, п-во займає монопольну позицію на ринку або ділить його з обмеженою к-стю конкурентів.Споживачами товару є споживачі-новатори.,більшість покупців недостатньо проінформовані або пасивні до нього.

2) Стадія розвитку - в-во товару є крупно масштабним, викор. всі потужності п-ва. Товари удосконалені з точки зору конструкції та якісних показників зявляються модифікації товарів. На цій стадії товаровиробн. Починають отримувати прибуток. Товар переходить з розряду нових до традиційних, зростає число конкурентів, ціни знижуються.

3) Стадія зрілості - прд-я випускається великими партіями за стабільною технологією при незначному надлишку виробничих потужностей. Попит-масовий, хоча у споживачів є можливість широкого вибору даної групи товарів внаслідок цього відбув. Поступове насичення ринку, обсяги збуту максимальні. Реклама-нагадувальний х-р, ціни знижуються.

4) Стадія насиченості – припинення зростання обсягів продажу, найчастіше їх зниження при незначному рості прибутку, якщо виробник забезпечує зниження витрат. Заходи ФОБСТИЗу орієнтуються на споживача, що повільно визнають товар. Відносна стабільність доходів на заходи ФОБСИЗу зумовлюють зниження обсягу прибутку як по п-ву, так і на 1цю прод-ї.

5) Стадія занепаду – п-во працює при надлишку виробничих потужностей, скорочуються витрати на маркетингові заходи, збут підтримуються за рахунок низьких цін, прибуток різко скорочується, товари стають збитковими.

П-во може обрати стратегії:

- оживлення товару-продовження його ЖЦТ через інтенсивну рекламу, зміни положення на ринку, його покращення, використання цінових знижок.

- стратегія тимчасова відстрочка з ринку –різне зниження витрат, скорочення обсягів збуту.

- зняття продукції з виробництва і продажу.Припинення виробництва доцільне коли товар не піддається модифікації, вимагає значних витрат, споживачами демонструється неприйняття товару.

 

 

22. Розкрийте сутність поняття «можлива ціна». Які основні фактори впливають на цінову політику п-ва?

Вихідна(можлива) ціна має бути в межах між надмірно низькою ціною, яка не дає прибутку, і надмірно високою, яка стримує попит. Тому мінімально можлива ціна визначається собівартістю прод-ї, а максимальна — наявністю унікальних властивостей товару. Ціни товарів конкурентів і товарів аналогів обумовлюють сер. рівень, на який треба спиратися при встановленні ціни збільшення або зменшення випуску товарів викликає певні зміни частини витрат, а отже, собівартості одиниці продукції. Метод обліку повних витрат був основою діючої в нашій країні практики директивного ціноутворення, яка традиційно орієнтувала п-ва, головним чином, на в-цтво, а не на попит. Торговельні та посередницько-збутові організації при визначенні ціни реалізації широко викор. метод надбавок, згідно з яким до закупівельної вартості товару додається певна націнка. За її рахунок посередники забезпечують відшкодування своїх витрат та одержання прибутку. Указані надбавки можуть встановлюватись без обмежень їхнього рівня або бути єдиними (стандартними). Використання стандартних надбавок, як правило, малоефективне, тому що вони не враховують особливості поточного попиту. Застосування стандартних надбавок досить поширене за рядом обставин. По-перше, продавець краще знає про свої витрати, ніж про попит на прод-ю, що дає змогу йому спрощувати процес визначення ціни. По-друге, використання стандартних надбавок усіма продавцями спричиняє певну рівність цін, що значно зменшує цінову конкуренцію.Головна перевага даного методу — це легкість розрахунків. Але він має два істотних недоліки. По-перше, при встановленні ціни не береться до уваги чинник попиту на товар та конкуренція. Тому можлива ситуація, коли товар за такою ціною не користуватиметься попитом, оскільки конкуренти виробляють дешевшу прод-ю, або кращу за якістю. По-друге, визначення витрат не пов’язане зі зміною обсягів в-цтва. Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку та агрегатний метод. Маркетингова цінова політика —це комплекс заходів, до якого належить визначення ціани, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Політика цін традиційно є одним із елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна—один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна—це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно викор в економ. розрахунках фірми. Це видно з формули П= (УК) – З, де П- прибуток фірми; У- ціна; К- к-сть виробленої і реаліз.ї прод-ї; З- витрати на в-цтво та реаліз. Прод-ї. По-четверте, в ринковій ек-ці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг. Цілі ціноутв-ня: Виживання -Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, бути б живим, перекрити б витрати. Максимізація поточного прибутку - політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки,найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довготерміновим перспективам, не звертаючи уваги на конкурентів і навіть на юр. осіб. Максимізація поточних доходів — основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати виявляється неможливо. Максимізація росту продаж - стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому результаті до отримання великого прибутку. Серед головних проблем ціноутворення в промисловому маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби

23. Дати характеристику основних складових елементів с-ми маркетингових комунікацій п-ва. Основні фактори, що визначають структури СМК.

Маркетингова комунікація фірм – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку. Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі вісім елементів: Відправник – сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт). Кодування – набір символів, переданих відправником. Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача. Розкодування – процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником. Одержувач – сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною. Відповідна реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням. Зворотний зв'язок – частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника. Перешкоди – незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник. Основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій: виявлення цільової аудиторії; * визначення ступеня купівельної готовності аудиторії; визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії; складання звертання до цільової аудиторії; формування комплексу МК фірми; розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій; перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій; збирання інф-ї, що надходить по каналах зворотного зв'язку; коректування комплексу маркетингових комунікацій. Основні завдання маркетингових комунікацій: Інформування – розповідь ринку про новинку чи про нові застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки. Умовляння – формування переваги до марки/товару/фірму, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однією чи декількома марками в рамках товарного класу. Нагадування – нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Виявлення цільової аудиторії. Фірма повинна приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають: тип товару (широкого вжитку чи товари промислового призначення); етап ЖЦТ; фінансові можливості фірми. ступінь купівельної готовності потенційного клієнта; стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення); особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів; Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують: реклама - у засобах масової інф-ї; сейлз промоушн– стимулювання збуту; паблік рилейшнз– зв'язок з громадськістю дірект-маркетинг– персональні рекламні пропозиції для ідентифікованих споживачів. Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар. Персональні продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями заради продажу товару. Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо. Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і її товар. “ Паблік рілейшнз ” – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.

24. Інформаційне забезпечення маркетингу. Покажіть концепцію маркетингової інформаційної системи.

Маркетингова інформаційна система -сукупність маркетингових інформаційних процесів, що функціонує погоджено, а також методів і технологічних засобів, призначених для збору, обробки, аналізу, оцінки і вчасно поширення необхідної достовірної інформації для обґрунтування управлінських рішень. Склад маркетингової інформаційної системи:? Систему збору даних (банк даних);? С-му маркетингових досліджень;

? Систему обробки даних (банк методів і моделей обґрунтування маркетингових рішень);

? Систему уніфікованої маркетингової інформації.

Потік маркетингових даних, надходячи від різних зовнішніх джерел у маркетингову інформаційну систему, перетворюється так на потік маркетингової інформації, який потрапляє до фахівців у галузі маркетингу. На базі цієї інформації розробляють плани і програми, які у вигляді потоку зворотного зв’язку повертаються в зовнішнє середовище. Система збору даних, має 2 підсистеми:? Підс-му спостереження за зовн. середовищем;

? Підс-му даних про внутр. середовище.

Підс-ма спостереження за зовнішнім середовищем є, по суті, маркетинговою розвідкою, або маркетинговим спостереженням, і охоплює також, як і підсистема даних про внутрішнє середовище, інформаційні потоки первинних і вторинних даних

Перелік джерел вторинних даних включає відомі джерела, які не потребують роз’яснень, тому, не даючи їхньої характеристики, підкреслимо, що МІС упорядковує потік інформації щодо підприємства, одержаної, як від внутрішніх, так і від зовнішніх джерел.

Первинні дані одержують за допомогою спеціальних спостережень, вибіркових обстежень та експериментів. Спеціальні спостереження є найпростішим методом збору первинної інформації. Однак цей метод має і недоліки, бо по – перше, його результати дуже залежать від рівня кваліфікації й об’єктивності спостерігача, його уміння вести спостереження, від психологічних особливостей, а по – друге, цей метод дозволяє лише спостерігати за процесами і не дозволяє виявити внутрішніх мотивів поведінки покупців, що зумовлюють їхні рішення про покупку. Перевагою експерименту є можливість контролю за його проведенням, що не роблять при спеціальних спостереженнях, котирування його умов у процесі проведення, а також повторення, у разі необхідності, на визначеному об’єкті чи на іншому аналогічному для одержання репрезентативних даних. Крім того, його відрізняє відносна дешевизна (порівняно з вибірковими обстеженнями). Для забезпечення ефективності експериментів їх необхідно проводити в природних умовах або здійснювати перманентні дослідження в лабораторних, а потім у природних умовах. Причому не достатньо проводити один експеримент, його варто проводити неодноразово доти, поки можна буде вивести середній репрезентативний результат. В обробці результатів експерименту слід використовувати метод багаточинникового аналізу. Маркетингова інформаційна система спирається на: внутрішні дані компанії, дані про зовнішнє середовище, в якому функціонує компанія, данні про макросередовище (соціальні, економічні, політичні та технологічні фактори), данні про мікросередовище (цільові ринки та аудиторії, клієнти, поставники, посередники, конкуренти),данні системних маркетингових досліджень (SWOT-аналіз, анкетування, сбір статистичних даних) аналітичні данні (статистика, аналіз, прогноз щодо конкретних сегментів та галузі).

В класичному варіанті Марк. Інформ. С-ма складається з 4 блоків-підсистем:

o внутрішньої звітності

o збору поточної зовнішньої маркетингової інформації

o маркетингових досліджень, * аналізу маркетингової інформації.