Виды спроса и задачи соответствующих видов маркетинга

Вид спроса	Характеристика спроса	Примеры ситуаций	Вид маркетинга	Задачи маркетинга
Отрицательный	Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях	Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных	Конверсионный	1.Анализ причин невосприятия товара. 2.Модернизация товара. 3. Снижение цен. 4. Активное стимулирование
Отсутствующий	Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему	Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство	Стимулирующий	1. Разъяснение преимуществ использования товара
Скрытый (потенциальный)	Существующие нужды не могут быть удовлетворены, имеющимися на рынке товарами	Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты	Развивающий	1.Определение потенциального спроса 2. Создание соответствующих товаров и услуг
Падающий	Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж	Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры	Ремаркетинг	1.Анализ причин падения спроса 2.Поиск новых рынков 3.Модернизация товара 4.Изменения в рекламе
Нерегулярный	Временные колебания спроса	Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в час пик	Синхромаркетинг	1.Гибкое ценообразование 2.Поддержание качества товара 3. Изучение потребительских предпочтений
Полноценный	Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный	Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены)	Поддерживающий	1.Поддержание качества товара 2. Изучение потребительских предпочтений
Чрезмерный	Спрос превышает предложение	Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары	Демаркетинг	1. Повышение цен, 2.Сокращение сопутствующих услуг, 3.Сокращение рекламной кампании, 4. Продажа лицензий
Не(Ир)рациональный	Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде	Сигареты, спиртные напитки, наркотики	Противодействующий	1. Антиреклама, 2. Повышение цен, 3. Ограничение круга потребителей

Глава 3. РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

Процессу обмена товаров на рынке присущи свои законы. Одним из важнейших законов рыночной экономики, управляющих процессом товарообмена и ценообразования является закон спроса. Покупатель, испытывая потребность, желает приобрести товар, однако для того чтобы это желание реализовалось, и он осуществил свой спрос на товар, необходимо выполнение нескольких условий: доступность товара (место продажи), покупательская способность, определенная воля к покупке и соответствующая окружающая социальная среда.

Таким образом, на рынке встречаются два встречных потока: покупатели, испытывающие определенные потребности и намеревающиеся приобрести конкретный товар, и производители (продавцы), готовые его предоставить по определенной цене. Далеко не всегда эти встречные потоки вступают в состояние равновесия. Как это происходит, какие факторы влияют на спрос и предложение товаров и услуг на рынке и посвящена настоящая глава.

От потребности к спросу

Во многих странах существует тост за совпадение желаний и возможностей. Тем не менее, обыденная практика не всегда и не всем делает такие подарки. Часто, в повседневной жизни приходится сталкиваться с примерами, когда поиски нужного товара оказываются безуспешными в силу разных причин, и далеко не каждый желающий приобрести нужный товар находит на рынке ножные ему предметы, продукты или услуги (рис.3.1.)

Испытывают потребность

Ощущают желание

Осуществляют спрос

Рис.3.1. От потребности к спросу

Спрос

Спрос - это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период.

Зависимость между ценой и спросом выражается в виде рис. 3.1.

Рис. 3.1. График спроса

P 1 и P 2 - цена

Q 1 и Q 2 - величина спроса

D - спрос

 

 

·

· изменения в денежных доходах населения (рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (высококачественные продукты питания, мебель, бытовую технику) при всех возможных ценах на них;

· изменения в структуре населения (старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицинское обслуживание);

· изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители (рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин);

· экономическая политика правительства (денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения);

· изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в 80-е гг. связано с тем, в среде молодежи она перешла в разряд повседневной).

Во-первых, потому, что при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода). Во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения).

Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары. Например, при снижении цены на яблоки в 3 раза (с 60 до 20 руб. за кг) потребитель на свой постоянный доход в 6 тыс. рублей сможет купить не 10 кг, а 30 кг фруктов. Если же вы хотите сохранить свое потребление яблок на прежнем уровне, т. е. 10 кг, то на "высвобожденные"деньги можно приобрести дополнительное количество других продуктов питания овощей, мяса, кондитерских изделий и т.п.

Эффект замещения показывает взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса. Снижение цен на яблоки, при неизменном уровне цен на другие товары означает их относительное удешевление по сравнению, с грушами и другими плодово-ягодными продуктами. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие фрукты более дешевыми яблоками, приобретая, например уже не 10, а 20 кг.

При покупке товаров нормального качества эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Вместе с тем, существуютнизкокачественные товары, чьи потребительские качества невысоки (маргарин, "собачья" колбаса, низкокачественные папиросы и сигареты). Изменение цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях.

Снижение цен, на низкокачественные сигареты приведет к росту спроса на них (эффект замещения). С другой стороны, вследствие действия эффекта дохода потребитель стал немного богаче, а богатый человек сокращает или исключает из своего потребления низкокачественные товары.

Если товары низкого качества занимают незначительное место в общем объеме потребительских расходов, то эффект замещения "перевесит" эффект дохода и потребитель будет покупать большее количество таких сигарет. Кривая спроса на такой товар, как и в случае с нормальными товарами будет иметь отрицательный наклон.

Закон спроса не действует:

· при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен · для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством тезаврации денег · при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (например, переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него)

Если спрос изменился под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет уже новый спрос, и на графике он отражается другой кривой.

Предложение - это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

С ростом цен производители предлагают к продаже большие количества товаров, а по мере их снижения - меньшие (рис. 3.2).

 

 

Рис.3.2. График спроса

P 1 и P 2 - цена

Q 1 и Q 2 - величина спроса

S - предложение

Такая реакция предложения на цену связана с тем, что, во-первых, предприятия, работающие в отрасли, при повышении цены задействуют резервные или быстро вводят новые мощности, что приведет к росту предложения. Во-вторых, в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в отрасль придут новые производители, что также будет способствовать росту производства и предложения.

· изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства. Повышение издержек сдвинет кривую предложения влево, снижение - вправо;

· выход на рынок новых предприятий увеличит предложение вне зависимости от цен;

· изменение цен на другие товары, приводящее к переливу ресурсов (уход предприятий из отрасли уменьшит предложение);

· природные катастрофы, политические действия, войны, разрушая экономику, влияют на сокращение предложения.

Цена равновесия. Для каждого товара существуют свои кривые спроса и предложения. Под воздействием ряда факторов кривые спроса и предложения могут смещаться. Следует различать величину спроса и сам спрос. При снижении цены увеличивается величина спроса, сам спрос (как выражение потребности в данном товаре) остается неизменным. Об увеличении спроса можно говорить, если при каждой цене (и высокой, и низкой) покупатели будут приобретать большее количество данного товара. Например, в жаркие летние месяцы возрастает спрос на прохладительные напитки и мороженое.

Поскольку спрос вырос под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет новый спрос и на графике произойдет смещение кривой спроса D 1 в новое положение d 2 (рис.3.3.).

При увеличении среднего дохода покупателей, при прочих равных условиях, кривая спроса D 1 сместится вправо вверх и тому же уровню цены Р 1 будет соответствовать возросший уровень спроса Q 2. (рис.3.3).

Главный фактор, влияющий на предложение - издержки производства. Поэтому, если в результате использования достижений технического прогресса или в силу благоприятных погодных издержки производства снижаются, то кривая предложения S 1 смещается вправо вниз (рис.3.4). Величина предложения при неизменной цене Р1 возрастает с Q1 до Q2.

На каком уровне должна установиться цена? Если наложить друг на друга два графика, обозначающие совокупный спрос и совокупное предложение одного и того же товара, получим график, показывающий одновременное поведение спроса и предложения. В некоторой точке Е кривые пересекутся (рис.3.5.).

В точке Е спрос равен предложению (Q 1) и цена P 1 выступает как цена равновесия. При более высокой цене Р 2 возникает избыток предложения над спросом (равный по величине отрезку АВ). Этот избыток в результате конкуренции продавцов будут способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (р з) спрос превышает предложение (отрезок CF). В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будет толкать цену вверх. Лишь в точке Е достигается равновесие сил и устойчивая цена, которая может сохраняться.

При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж - такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в пределах которой потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок. Только при такой цене будет отсутствовать тенденция к повышению или понижению цены.

Конкуренция и колебания спроса и предложения привели к установлению равновесия на рынке, свидетельствующее о том, что ограниченное количество имеющегося в обществе конкретного товара распределено между возможными его потребителями. Но это частичное равновесие на единичном рынке.

Необходимо учитывать, что цены находятся в постоянном движении вследствие изменений предложения или спроса. Эти изменения взаимосвязаны. Каждое изменение цены одного товара приводит к изменениям цен других товаров. Существует целая система цен, которая может оказаться в определенный момент времени в равновесии. В этом случае говорят об общем равновесии рынка.