Глава 4. Маркетинговые исследования

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка

Сущность маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 4.1.

Рис. 4.1. Направления маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.

В Таблице 4.1. приведены результаты опросов зарубежных компаний о проведении ими различных видов маркетинговых исследований, которые свидетельствуют, что приоритетными направлениями являются исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями и основные характеристики рынков; определение реакции покупателей на новый товар; изучение конкурентов; эффективность рекламы; мотивация потребителей.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.

Таблица 4.1. Направления маркетинговых исследований

Область и вид маркетингового исследования	Доля фирм, проводящих исследование, в %)
потребительские товары	продукция производственного назначения
1. Исследование рынка
1.1. Определение рыночного потенциала и возможностей его развития
1.2. Определение характеристик рынка и их изменений	-	-
1.3. Анализ распределения долей рынка между фирмами	-	-
1.4. Изучение экспортных рынков	-	-
2. Исследование потребительских свойств товаров
2.1. Исследование реакции покупателей нема на новый товар и его потенциала
2.2. Испытание и тестирование новых товаров	-	-
2.3. Анализ товаров конкурентов	-	-
2.4. Исследование упаковки
2.5. Изучение товарной номенклатуры	-	-
2.6. Изучение воздействия на окружающую среду
3. Экономический анализ коммерческой деятельности
3.1. Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры
3.2. Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры
3.3. Анализ политики цен
3.4. Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности	-	-
4. Исследование сбыта
4. 1.Анализ сбыта
4.2. Анализ каналов распределения
4.3. Анализ издержек распределения
4.4. Анализ размещения предприятий и складов	-	-
4.5. Пробный маркетинг	-	-
4.6. Определение квот и территорий сбыта	-	-
5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и "Паблик рилейшинз"
5.1. Исследование эффективности рекламных объявлений
5.2. Изучение средств рекламы	-	-
5.3. Исследование рекламных текстов	-	-
5.4. Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.)
5.5. Исследование методов стимулирования труда торговых работников	-	-
5.6. Исследование потребительских мотиваций	-	-
5.7. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта	-	-
5.8. Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	-	-
5.9. Изучение проблем информирования потребителей	-	-

 

Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются:

· неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;

· отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;

· недооценка отечественными производителями полезности исследований.