Физическое распределение и логистика.

Распределение – это часть комплекса маркетинга, связанная с перемещением и хранением товара. В канале распределения этим занимаются посредники, представляющие собой транспортные предприятия, предприятия, обеспечивающие хранение, страхование, и др. предприятия.

Под физическим распределением понимают поток движения готовых товаров к потребителю. Расширение этого процесса подразумевает включение других видов деятельности, в том числе, снабжение сырьём и материалами.

Традиционно, с точки зрения маркетинга, распределение рассматривается только как исходящий поток, а снабжение, производственную деятельность, вопросы политики запасов и прогнозирования спросов игнорируют. Однако, специалисты по маркетингу должны прогнозировать спрос и влиять на управление запасами чтобы избежать проблем дефицита. Более точный термин для обозначения деятельности предприятия по перемещению товара и хранению – это коммерческая логистика. Коммерческая логистика включает в себя координацию движения сырья, полуфабрикатов, материалов и готовой продукции для обеспечения заданного уровня сервиса при минимальных издержках. Основным объектом исследования управления и оптимизации логистики является материальный поток и все потоки им создаваемые (информационный, финансовые, сервисные). Материальный поток представляет собой находящиеся в состоянии движении материальные ресурсы, незавершённое производство, готовая продукция, к которым применяется логистические операции или функции, связанные с физическим перемещением в пространстве. Материальный поток – это материальные ресурсы определённых видов, в определённых количествах, перемещаемые от определённого поставщика к определённому получателю из одного определённого места в другое в заранее оговоренный срок.

Если материальные ресурсы собраны на складе то они не материальный поток, а материальные запасы. В процессе логистики участвуют входящий и исходящий материальные потоки.

Связь физического распределения и логистики в деятельности предприятия представлена на рисунке:

Логистика

Снабжение сырьём

распределение

поставщик

предприятие

потребитель

 

 

Цель логистики заключается в минимизации совокупных издержек хранения и транспортировки товаров, которое предприятие использует и производит.

Логистическая система состоит из следующих основных элементов:

· Транспортировка

· Складирование и складская обработка товаров.

· Обработка заказов.

· Управление запасами.

 

Тема: Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения товаров используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связи с общественностью.

На рынке товаров производство назначения наиболее эффективно применение в качестве основных элементов коммуникации личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – рекламы и связи с общественностью. На рынке же потребительских товаров чащ всего используются рекламы и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и связи с общественностью.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это основная составляющая маркетинговых компаний, это разнообразные побудительные средства, главным образом краткосрочные, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров и услуг потребителя или дилера.

Стимулирование сбыта представляет собой кратковременные меры поощряющие покупку или продажу товаров или услуги. В то время как реклама и личная продажа приводят доводы в пользу покупки товаров или услуги стимулировании сбыта объясняет почему это надо сделать немедленно. Особое внимание при этом уделяется кратковременности мер, а также немедленности проявления эффекта от них. В то время как реклама вызывает желание приобрети товар стимулирование сбыта включает в себя 3 группы средств:

· Поощрение потребителей: распространение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы и демонстрации в местах покупки.

· Поощрение различных продавцов: снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары.

· Средства поощрения деловых партнёров и торговых агентов: коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей, специальная реклама.

Личные продажи.

Личная продажа, как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой индивидуальный контакт между продавцом и покупателем. Личная продажа – это самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций поэтому она применяется преимущественно в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими потребительскими товарами. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач как: формирование покупательских предпочтений и убеждений, а также побуждений к приобретению товара. Личная продажа используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установление с ней тесных отношений и побуждений к определённым действиям.

Личная продажа может рассматриваться в 2-х аспектах:

· С одной стороны она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителем

· С другой стороны – это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Личная продажа – это единственный элемент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара и имеющий явный коммерческий характер что позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Реклама.

Реклама – это оплаченное определённым спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей. Оплаченная форма показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены. Неличное обращение свидетельствует о том, что используются телевидение, радио, интернет, печатные и другие средства массовой информации когда отсутствует непосредственная обратная связь, поэтому важен предварительный анализ рынка чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.

Преимущество рекламы заключается в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени и площади позволяет предприятию контролировать содержание сообщений, адресатов, время появления, величину охвата и частоту сообщений.

Неличный аспект обращения также имеет преимущества: однажды созданное сообщение может передаваться всем клиентам в данном сегменте рынка. При правильном предварительном тестировании оно будет понято всеми целевыми потребителями.

Рекламная деятельность предприятия включает 3 направления:

· Внутрифирменную рекламу – направлена на создание и повышение взаимосвязей между уверенностью сотрудников в собственном благополучии с развитием и судьбой предприятия. Необходимо помнить что каждый сотрудник предприятия является одновременно и частичкой общества, и потенциальным покупателей и носителем устной рекламы. Элементы внутрифирменной рекламы входят в корпоративную культуру предприятия.

· Товарную рекламу – является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом маркетинга, который стимулирует продажу конкретных товаров или услуг. Товарная реклама необходима:

Ø При появлении нового предприятия или товара неизвестного …

Ø Если рынок заполнен однотипными товарами и продавцу необходимо привлечь внимание именно к своему продукту.

Ø Когда продавец планирует расширение объёма продаж, завоевание новых территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама – это один из способов продвижение товаров на рынке, необходимая для того чтобы привлечь достаточное число потребителей, обеспечивающих выгодное производство товара или оказание услуги.

· Общественную рекламу (Public Relations) –предназначена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения благожелательного отношения покупателя. Она направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путём распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценкой общественной реакцией. В основе формирования благоприятного общественного мнения заложена идея о том, что предприятие –производитель товара или услуги выпускает и продаёт его в интересах общественности, а не только ради получения прибыли. Главная цель пиара - это формирование успеха предприятия в обществе. Для её достижения используется: печатная информация, презентации, пресс конференции с журналистами и покупателями, публичные лекции, выступления и интервью по радио и телевидению, учреждение стипендий и фондов, участив в благотворительной деятельности,спонсорских мероприятий, выставка и ярмарках, а также разработка и поддержание фирменного стиля.

Большой эффект в формировании общественного мнения достигается при применении различных мероприятий втечение длительного времени.