Факторы, которые необходимо учитывать при разработке программы продвижения

ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Существует четыре основных фактора, которые необ­ходимо учитывать при определении способа продвиже­ния товара вашей фирмы:

□ размер целевого рынка;

□ особенности целевого рынка;

□ вид товара;

□ размер бюджета, выделенного на продвижение.

Рассмотрим их подробнее.

Ø Размер целевого рынка

Если регион проживания ваших клиентов достаточ­но обширен, лучшим способом продвижения явля­ется реклама, если нет — лучше использовать персо­нальные продажи.

Например, компания, выпускающая печенье, собира­ется сообщить своим потенциальным клиентам о то

варах и услугах, которые она предлагает. Если ваш рынок довольно обширен и клиенты проживают в концах региона, то организация персональных продажможет потребовать много времени и денег, и разумнее в данном случае положиться на рекламу

 

 

□ Особенности ценового рынка

Подробная характеристика клиентов, о которой мыговорили ранее, подскажет вам, как лучше всего связаться с вашими клиентами.

 

Ø Bид товара

Особенности некоторых товаров уже сами определяют метод их продвижения. Например, для вы­движения товаров массового спроса, не требующие использования современных технологий (и поэтому дешевых), больше всего подходит реклама. Для продвижения дорогих высокотехнологичных товаров целесообразно использовать персональные продажи. Персональные продажи рекомендуется использовать также при продвижении товаров, требующих послепродажного обслуживания и возможного ремонта.

□ Размер выделенного бюджета

В зависимости от суммы, имеющейся в вашем распоряжении, вы можете определить ваши возможности и, следовательно, способы, которые будете использовать. Не забывайте, что выделение больших средств на продвижение товара еще не гарантирует его успеха на рынке. Если средства будут затрачены на peализацию дорогостоящих, но малоэффективных проектов, желаемого результата вы можете не получить.

Все эти факторы необходимо учитывать при выборе способа продвижения.

 

Первой этап продвижения — рассмотрение факторов, определяющих способ продвижения.

ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Большинство предпринимателей на вопрос, какие цели преследует продвижение, ответят — увеличение объема реализации товаров. Хотя это и является желаемым ко­нечным результатом, важно иметь в виду, что продвиже­ние связано с общением, и поэтому вам необходимо ус­тановить цели общения. Любая кампания по продви­жению начинается с выработки четкого представления о том, чего вы стараетесь достичь.

Продвижение товаров и услуг на рынке позволяет вам:

□ информировать;

□ убеждать;

□ напоминать.

Задача информирования — предоставить сведения о то­варе, т. е. сообщить о его существовании, предназначе­нии и месте, где его можно приобрести.

 

Например, вновь созданное ателье химической чистки одежды сообщает о своем местонахождении, предостав­ляемых услугах, дате открытия.

Задача убеждения — завоевать расположение клиентов, аргументировано объяснить, почему им следует выбрать именно ваши товары, а не товары конкурентов, и убедить клиентов купить и

Автомастерская

Например, мастерская по ремонту автомобилей может сообщить владельцам автомобилей марки «BMW», что персонал мастерской прошел подготовку непосредствен­но на фирме «BMW» и сотрудничает с ней уже более двадцати лет, и таким образом убедить их, чтобы они об­ращались именно к ним.

Задача напоминания — добиться, чтобы клиенты не за­бывали ваши товары или ваш магазин, закрепить их по­ложительное мнение о вас на будущее.

 

Например, магазин по продаже мясных продуктов мо­жет сообщить своим клиентам, что недавно он получил премию городских властей за высококачественное об­служивание.

 

■wm

определение целей и з©>

Второй этап продвижения – определение целей и задач продвижения. Ниже приведены некоторые цели продвижения. Может быть, некоторые из них подойдут и вам.

 

ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Информирование

§ рассказать рынку о новых товарах, услугах;

§ предложить новые возможности использования ваших товаров/услуг;

§ рассказать клиентам об изменении цены;

§ объяснить назначение товаров/услуг;

§ рассказать о предоставляемых услугах;

§ исправить ложное впечатление о вашей компа­нии, которое могло возникнуть по разным причинам;_:

§ создать хороший имидж.

Убеждение

§ обеспечить предпочтительностьвашей торговой марки но сравнению с марками конкурентов;

§ обеспечить благожелательное отношение к вашей торговой марке;

§ убедить клиентов приобрести товар прямо сейчас;

§ убедить клиентов прийти к вам еще раз;

§ Изменить впечатление клиентов о ваших това­рах / услугах.

Напоминание

§ напомнить клиентам о существовании ваших товаров / услуг;

§ напомнить клиентам, _;что им могут понадобиться именно ваши товары / услуги;

§ напомнить клиентам, что конкретно ^:они могут приобрести в вашей фирме;

§ напомнить клиентам о качестве ваших товаров/ услуг.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

§ После того как цели определены, вы приступаете к вы­бору аудитории, к которой собираетесь обратиться, — целевой аудитории. Что же такое целевая аудитория?

§ Целевая аудитория — это группа потенциальных или существующих клиентов, которым адресованы ваши сообщения.

 

Основу целевой аудитории составит ваш целевой pынок, но при этом нельзя забывать и о других группах клиентов.

Например, в качестве целевого рынка для недавно от­крывшейся мастерской по ремонту автомобилей вы выбра­ли водителей автомобилей, проживающих по соседству, но у вас могут быть еще несколько целевых аудиторий: вла­дельцы и служащие различных компаний, расположенных поблизости, домохозяйки, а также все заезжие автомоби­листы.

Нельзя забывать, что ко всем целевым аудиториям надо подходить по-разному, поскольку их желания различны, различны и потребности в информации.

Например, владельцев и служащих фирм больше будет интересовать длительность ремонта, поскольку автомо­биль нужен им для работы,

домохозяек — в основном безопасность и надежность.

Важно выяснить: каждая ли целевая аудитория уже знает о вашей фирме и о вашем товаре? Эта информа­ция послужит основой для последующих усилий по продвижению.

Например, бесполезно объяснять целевой аудитории, что ваша мастерская лучше, чем та, что на соседней улице, если вообще никто не знает о том, что вы суще­ствуете.

 

Третий этап продвижения -- выявление целевой ауди­тории и определение, в какой степени она информи­рована о вашей фирне.

СОДЕРЖАНИЕ ФОРМА

 

Содержание сообщения - это его основная идея и ин­формация, которую вы хотите довести до сведения целевой аудитории.

Форма сообщения — это сочетание речевых и аудиовизуальных средств, кoтopыe наилучшим образом передают содержание сообщения для целевой аудитории.

 

 

Аспект содержания вы используете для сообщения це­левой аудитории:

□ в чем заключается уникальность товара;

□ каково его функциональное назначение;

□ почему клиенты должны приобрести ваш товар, a

не товар конкурентов.

Аспект формы вы используете для привлечения внима­ния и поддержания интереса целевой аудитории во вре­мя передачи сообщения.

При составлении сообщения будьте особенно внима­тельны, чтобы у целевой аудитории после получения ва­шего сообщения не возникло ощущения двусмысленно­сти или неясности. Поэтому для разработки его содер­жания и формы лучше обратиться к специалистам в этой области.

Если у вас есть какие-либо сомнения в убедительности и ясности вашего послания, опробуйте его среди не­большого круга ваших клиентов. Для того чтобы опре­делить степень воздействия сообщения на целевую аудиторию, можно провести небольшое исследование, которое даст возможность подкорректировать ваше со­общение, сделать его более доходчивым.

Например, одна фирма, предлагающая клиентам свои ус­луги по продвижению маркетинговых исследований, в своей рекламной листовке использовала термин «ска­нирование рынка». После того как несколько клиентов высказали недоумение по поводу этого выражения, сло­во «сканирование» было заменено на «обследование». Недоумение исчезло, и клиенты поняли, что смогут по­лучить результаты исследования, написанные не с использованием специальных терминов, а на понятном им языке — рекламное сообщение достигло своей цели.

 

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТ

 

Отметим, что никем еще не была доказана зависимость объема реализации товара от средств, которые расходу­ются на его продвижение.

Но это ни в коем случае не означает, что достаточно взять любую цифру- и бюджет будет составлен.

 

ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ

Определив сумму денег, которой вы сможете распоря­жаться, вы распределяете ее между всеми инструмента­ми продвижения, которые планируете использовать.

К инструментам продвижения относятся реклама, сти­мулирование сбыта. персональные продажи и паблиси­ти. Совокупность этих инструментов называется про­граммой продвижения.

Оценка результатов.

РЕКЛАМА

Многие предприниматели считают, что они не могут по­зволить себе рекламировать свои товары, поскольку это очень дорого. Хотя расходы на рекламу могут быть очень большими, но их надо рассматривать как долгосрочные вложения в развитие фирмы. И действительно, организа­ция рекламной кампании стала обычным делом не только для крупных корпораций, но и для предприятий среднего и малого бизнеса. Только представьте, сколько людей про­чтут ваше объявление в газетах, услышат о вас по радио. Реклама может сыграть существенную роль в развитии вашего бизнеса.

Что же такое реклама?

РЕКЛАМА

 

 

 

 

Реклама товара реклама компании

 

РЕКЛАМА КОМПАНИИ

 

 

ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Существует четыре основных фактора, которые необ­ходимо учитывать при определении способа продвиже­ния товара вашей фирмы:

□ размер целевого рынка;

□ особенности целевого рынка;

□ вид товара;

□ размер бюджета, выделенного на продвижение.

Рассмотрим их подробнее.

Ø Размер целевого рынка

Если регион проживания ваших клиентов достаточ­но обширен, лучшим способом продвижения явля­ется реклама, если нет — лучше использовать персо­нальные продажи.

Например, компания, выпускающая печенье, собира­ется сообщить своим потенциальным клиентам о то

варах и услугах, которые она предлагает. Если ваш рынок довольно обширен и клиенты проживают в концах региона, то организация персональных продажможет потребовать много времени и денег, и разумнее в данном случае положиться на рекламу

 

 

□ Особенности ценового рынка

Подробная характеристика клиентов, о которой мыговорили ранее, подскажет вам, как лучше всего связаться с вашими клиентами.

 

Ø Bид товара

Особенности некоторых товаров уже сами определяют метод их продвижения. Например, для вы­движения товаров массового спроса, не требующие использования современных технологий (и поэтому дешевых), больше всего подходит реклама. Для продвижения дорогих высокотехнологичных товаров целесообразно использовать персональные продажи. Персональные продажи рекомендуется использовать также при продвижении товаров, требующих послепродажного обслуживания и возможного ремонта.

□ Размер выделенного бюджета

В зависимости от суммы, имеющейся в вашем распоряжении, вы можете определить ваши возможности и, следовательно, способы, которые будете использовать. Не забывайте, что выделение больших средств на продвижение товара еще не гарантирует его успеха на рынке. Если средства будут затрачены на peализацию дорогостоящих, но малоэффективных проектов, желаемого результата вы можете не получить.

Все эти факторы необходимо учитывать при выборе способа продвижения.

 

Первой этап продвижения — рассмотрение факторов, определяющих способ продвижения.

ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Большинство предпринимателей на вопрос, какие цели преследует продвижение, ответят — увеличение объема реализации товаров. Хотя это и является желаемым ко­нечным результатом, важно иметь в виду, что продвиже­ние связано с общением, и поэтому вам необходимо ус­тановить цели общения. Любая кампания по продви­жению начинается с выработки четкого представления о том, чего вы стараетесь достичь.

Продвижение товаров и услуг на рынке позволяет вам:

□ информировать;

□ убеждать;

□ напоминать.

Задача информирования — предоставить сведения о то­варе, т. е. сообщить о его существовании, предназначе­нии и месте, где его можно приобрести.

 

Например, вновь созданное ателье химической чистки одежды сообщает о своем местонахождении, предостав­ляемых услугах, дате открытия.

Задача убеждения — завоевать расположение клиентов, аргументировано объяснить, почему им следует выбрать именно ваши товары, а не товары конкурентов, и убедить клиентов купить и

Автомастерская

Например, мастерская по ремонту автомобилей может сообщить владельцам автомобилей марки «BMW», что персонал мастерской прошел подготовку непосредствен­но на фирме «BMW» и сотрудничает с ней уже более двадцати лет, и таким образом убедить их, чтобы они об­ращались именно к ним.

Задача напоминания — добиться, чтобы клиенты не за­бывали ваши товары или ваш магазин, закрепить их по­ложительное мнение о вас на будущее.

 

Например, магазин по продаже мясных продуктов мо­жет сообщить своим клиентам, что недавно он получил премию городских властей за высококачественное об­служивание.

 

■wm

определение целей и з©>

Второй этап продвижения – определение целей и задач продвижения. Ниже приведены некоторые цели продвижения. Может быть, некоторые из них подойдут и вам.

 

ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Информирование

§ рассказать рынку о новых товарах, услугах;

§ предложить новые возможности использования ваших товаров/услуг;

§ рассказать клиентам об изменении цены;

§ объяснить назначение товаров/услуг;

§ рассказать о предоставляемых услугах;

§ исправить ложное впечатление о вашей компа­нии, которое могло возникнуть по разным причинам;_:

§ создать хороший имидж.

Убеждение

§ обеспечить предпочтительностьвашей торговой марки но сравнению с марками конкурентов;

§ обеспечить благожелательное отношение к вашей торговой марке;

§ убедить клиентов приобрести товар прямо сейчас;

§ убедить клиентов прийти к вам еще раз;

§ Изменить впечатление клиентов о ваших това­рах / услугах.

Напоминание

§ напомнить клиентам о существовании ваших товаров / услуг;

§ напомнить клиентам, _;что им могут понадобиться именно ваши товары / услуги;

§ напомнить клиентам, что конкретно ^:они могут приобрести в вашей фирме;

§ напомнить клиентам о качестве ваших товаров/ услуг.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

§ После того как цели определены, вы приступаете к вы­бору аудитории, к которой собираетесь обратиться, — целевой аудитории. Что же такое целевая аудитория?

§ Целевая аудитория — это группа потенциальных или существующих клиентов, которым адресованы ваши сообщения.

 

Основу целевой аудитории составит ваш целевой pынок, но при этом нельзя забывать и о других группах клиентов.

Например, в качестве целевого рынка для недавно от­крывшейся мастерской по ремонту автомобилей вы выбра­ли водителей автомобилей, проживающих по соседству, но у вас могут быть еще несколько целевых аудиторий: вла­дельцы и служащие различных компаний, расположенных поблизости, домохозяйки, а также все заезжие автомоби­листы.

Нельзя забывать, что ко всем целевым аудиториям надо подходить по-разному, поскольку их желания различны, различны и потребности в информации.

Например, владельцев и служащих фирм больше будет интересовать длительность ремонта, поскольку автомо­биль нужен им для работы,

домохозяек — в основном безопасность и надежность.

Важно выяснить: каждая ли целевая аудитория уже знает о вашей фирме и о вашем товаре? Эта информа­ция послужит основой для последующих усилий по продвижению.

Например, бесполезно объяснять целевой аудитории, что ваша мастерская лучше, чем та, что на соседней улице, если вообще никто не знает о том, что вы суще­ствуете.

 

Третий этап продвижения -- выявление целевой ауди­тории и определение, в какой степени она информи­рована о вашей фирне.