Условия создания эффективных сообщений для целевых аудиторий

Выдвижение оперативной версии как ключевой момент в нейтрализации последствий кризиса. Понятие версии является ключевым применительно к большинству, если не ко всем, кризисных ситуаций. От того, какая версия и кем будет выдвинута, прямым образом зависят возможность и эффективность действий в том или ином направлении политических и экономических субъектов, вовлеченных в кризис.

Чумиков в учебном пособии «Связи с общественностью. Паблик рилейшнз» приводит пример, о том, что летом 1998г. в объединении «Юганскнефтегаз» сложилась кризисная ситуация, связанная с невыплатой заработной платы, началось недовольство рабочих, перешедшее в акции протеста. В процессе урегулирования ситуации фигурировали две версии.

А) Версия трудовых коллективов, поддержанная мэром г. Нефтеюганска: в Центре «есть до хрена денег, и стоит вам только перекрыть федеральную дорогу, как эти деньги дадут». Из этой версии вытекали соответствующие действия и их возможные последствия: локальные — нажим на Центр и выплата задолженностей; глобальные — «припугнуть на будущее».

Б) Версия президента нефтяного холдинга «ЮКСИ» М. Ходорковского: «Когда налоги устанавливают из расчета, что цена на нефть 115 долл. За тонну, а по жизни она 75 долл., и налоги при этом не снижаются и полностью изымаются в пользу МВФ, то, если где-то прибыло, где-то должно убыть. Убыть не может ни с нефтедобычи, ни с электроэнергии. Убыть может только из зарплаты и социальной сферы. А когда цена падает вдвое, а налоги остаются неизменными, то зарплата в лучшем случае тоже падает вдвое, а в худшем — ее просто нет, Что и произошло по всей Западной Сибири….

Здесь предусматривались иные действия и их возможные последствия: локальные — М. Ходорковский: «Я не обещаю, что буду платить зарплату на 100%, я даже не обещаю, что не буду ее задерживать. Я буду недоплачивать и платить невовремя, но я буду платить и одним, и другим… Я беру на себя эту ответственность. Теоретически это должен делать мэр. Но он довел город до риска социального взрыва. Я буду платить и не допущу взрыва, пока смогу. Мы уже договорились о схеме выплат с губернатором»; глобальные — добиться льготного налогового режима для компании «ЮКСИ».

Оперативное и широкое продвижение второй версии, подкрепленное соответствующими фактическими материалами, привело к тому, что именно она доминировала в СМИ, забастовочная ситуация была нейтрализована, а возможные потери от забастовки сведены к минимуму[19].

Собственная версия — это в первую очередь хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль. Главная привилегия, которую получает компания, вовремя вмешавшаяся в процесс трансформации проблемы в источник кризиса — это возможность дать проблеме имя: «Вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти». Версия — это и есть имя проблемы[20]. Есть и еще одно, медийное, преимущество у организации, обозначающей версию. В любой кризисной ситуации СМИ делят вовлеченных в нее субъектов на «героев» и «антигероев». Если не удается точно определить «антигероя», СМИ прикрепляют этот ярлык к испытывающей кризис компании или личности, а себе присваивают роль «героя», борющегося за правду и доносящего ее до рядовых читателей, слушателей и зрителей. И если компания не укажет на виновных (в том числе и в своем лице), СМИ сами ответят на вопрос, кто виноват.

Следующий важный вопрос касается того, когда должна возникать требуемая версия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет возможности контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то такие интерпретации все равно появятся, причем общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения.

Стереотипизация как основной принцип восприятия информации в условиях кризиса и конфликта. Во многих работах по социальной психологии показано, что в условиях кризиса восприятие в значительной степени стереотипизировано и характеризуется типичными для социальных стереотипов явлениями. М.М. Лебедева[21], в частности, отмечает, что стереотипное восприятие включает в себя:

• эмоциональный аспект (сильная эмоциональная окраска, чувство враждебности по отношению к противоположной стороне, недоверие, страх, подозрительность);

• когнитивный аспект (стремление к упрощению информации, схематизм при оценке фактов, крайняя избирательность восприятия, т.е. воспринимается только та информация, которая согласуется с имеющимися стереотипами, вся остальная игнорируется. В результате восприятие принимает суженный характер).

Стереотипизация восприятия в условиях конфликта служит причиной игнорирования всего того, что не укладывается в рамки собственных представлений и желаний. Те факты, которые противоречат сформулированной позиции, как правило, либо не замечаются, либо путем соответствующей интерпретации подгоняются под усвоенные стереотипы. При этом сужается спектр источников информации. Это объясняется тем, что в ситуации конфликта участники не доверяют друг другу (или организации, спровоцировавшей кризис) и, соответственно, с сомнениями относятся к открытым источникам информации, а доверяют в наибольшей степени неформальной межличностной коммуникации.

Одним из следствий стереотипизации служит её схематизация, вследствие которой в условиях кризиса появляется возможность деления по принципу: «свой – чужой», «герой – антигерой», «за людей – за себя». Подобная дихотомия предполагает наиболее простые решения, нацеленные на уничтожение врага, даже если «врагом» является не физическое лицо, а обстоятельства, спровоцировавшие кризис в организации.

Для восприятия в условиях конфликта характерен ряд конкретных феноменов. Один из них — “приписывающее искажение”. Он заключается в том, что любые поступки противоположной стороны объясняются ее “злым умыслом”, а собственное поведение воспринимается исключительно как праведное. Например, в конфликте руководителя и персонала, «злой умысел» коллектива не желающего принять новые правила игры в изменившихся условиях.

В конфликте происходит обесчеловечивание противника. Никакого сочувствия к противоположной стороне не допускается. При наиболее острых конфликтных отношениях отсутствие сочувствия к противоположной стороне распространяется даже на случаи стихийных бедствий, трагедий.

Другой феномен — гипертрофированностъ восприятия. Обычно ситуация конфликта воспринимается участниками как нечто крайне важное, создающее очень серьезную угрозу их главным интересам и ценностям. При этом незначительные события могут расцениваться как критические, а кризис, если не весь конфликт, восприниматься как ключевой момент в отношениях.

В ходе конфликта его участники воспринимают и оценивают одни и те же события настолько различным образом, что их восприятия и оценки часто приобретают зеркальный, т. е. диаметрально противоположный, характер с ярко выраженной отрицательной эмоциональной оценкой противоположной стороны. Этот феномен получил название “зеркальных образов”. Как следствие “зеркальных образов”, у сторон появляется тенденция считать, будто их интересы и цели не совпадают в большей мере, чем на самом деле. Это ведет к дальнейшему расширению и углублению конфликта. Причем участники склонны усиливать имеющиеся различия и игнорировать наличие общих моментов.

При конфликте возникают также феномены групповой идентификации и групповой сплоченности. Это значит, что каждая из конфликтующих сторон становится единой и монолитной в своих эмоциональных реакциях, устремлениях и суждениях, а ее члены воспринимают себя через оценки и нормы, существующие в группе. Внутри группы устанавливаются тесные психологические контакты. Часто исчезают или нивелируются внутригрупповые различия: представители различных социальных слоев, командиры и подчиненные выступают как бы “на равных”. Группа воспринимается как защитник. При этом желание хорошо думать о своей группе (стране, этнической группе и т.п.) ведет к игнорированию положительной информации о противоположной стороне. Все это способствует усилению образа “врага”, резкому противопоставлению “мы” — “они”.

Стороны избегают любых форм обсуждения проблем, резко сокращают контакты с противоположной стороной. По мере роста враждебности сокращение контактов еще более способствует поддержанию и даже усилению негативных стереотипов в отношении друг друга у участников конфликта.

Если все же участники соглашаются на обсуждение, то часто оно осложняется тем, что из-за значительной эмоциональной окрашенности стереотипов восприятия стороны оказываются склонными скорее к обвинениям друг друга, чем к аргументированным обсуждениям.

Не следует думать, будто феномены восприятия, а также групповая идентификация и сплоченность имеют только негативную функцию. В условиях конфликта и кризиса, когда необходимо действовать быстро, стереотипы способствуют “быстрой настройке” именно за счет схематизма и упрощения. Поэтому при достаточной степени адекватности стереотипов реальной ситуации они позволяют быстро найти необходимое решение. Однако важно еще раз особо подчеркнуть, что это происходит только в том случае, если стереотипы действительно отражают реальность адекватно, но в условиях конфликта и кризиса такое бывает редко.

Для повышения адекватности восприятия лиц, ответственных за принятие решения, важно в первую очередь обратить их внимание на необходимость детального анализа интересов и потребностей, как собственных, так и противоположной стороны. Само обращение к такому анализу позволяет рационально оценить ситуацию и откорректировать образ оппонента. Кроме того, полезно выяснить, на чем основаны те или иные суждения относительно другой стороны, насколько они обоснованы.

Снятию негативных моментов восприятия в условиях конфликта способствует также обращение к независимым экспертам (например, к научным кругам или к третьей стороне), с тем чтобы оценить, насколько их суждения относительно намерений и действий противоположной стороны совпадают с выводами лиц, принимающих решение.

Весьма значимым фактором оказывается и то, как ведет себя противоположная сторона. Явная демонстрация отсутствия агрессивности в намерениях существенным образом влияет на смягчение стереотипов и у участников конфликта и у «третьей стороны», в качестве которых нередко выступают целевые аудитории.

Демонстрация неагрессивных намерений может выражаться также в откровенном признании ошибочности предыдущих действий. Однако такое бывает редко, поскольку ставит под вопрос стремление «сохранить лицо».

Одним из важных путей изменения отрицательных образов на уровне массового сознания является активное использование средств массовой информации: отказ в печати и на телевидении от формирования и поддержания образа врага, показ взаимной выгоды от совместного решения проблемы путем переговоров и т.п.

Содержание эффективного сообщения во время кризиса. Если речь заходит о создании эффективного сообщения во время кризиса, приходится думать о восприятии целевой аудитории. Восприятие информации в кризисных условиях имеет свои особенности, о которых говорил, в частности, Б. Харрисон.[22]

Так, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. Именно поэтому можно сопоставить случившийся кризис с подобными, показывая, что он менее серьезен и создавая перспективу возможности справиться с данной кризисной ситуацией, поскольку организация уже справлялась и с более сложной.

Человеку свойственно воспринимать многие события через сравнение с подобными – эту особенность человеческой психики надо иметь в виду. Кризис можно представить в виде пьесы уже однажды сыгранной, но другими актерами. Наверняка найдутся аналогичные критические ситуации в истории деловой жизни, имевшие успешное разрешение. Удачно проведенная параллель в период кризиса заставит людей поверить, что все не так уж опасно.

Можно подойти и с другой стороны – поставить в один ряд нашу, актуальную, проблемную ситуацию с другими, куда более сложными и тяжелыми, что также облегчит восприятие происходящего.

Кроме того общественность должна оценить усилия организации по преодолению кризисной ситуации. Надо сообщать о всех предпринимаемых мерах, о сложностях, с которыми приходится сталкиваться, об успехах, которых удалось достичь.

Аналогичного эффекта можно достигнуть, информируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклонений в той или иной сфере. Особенно это касается сфер, связанных со здоровьем и безопасностью человека. Допустим ли уровень радиации в районе АЭС? В каком объеме допустимо использование в пищу генномодифицированных продуктов? Каков допустимый уровень выбросов в атмосферу химического предприятия? Эти вопросы неизменно волнуют общественность, и если базисный РR-субъект не будет говорить об этом, у общественности будет продолжать существовать миф, например, о том, что химическое производство загрязняет город, хотя его руководство недавно приобрело дорогостоящее оборудование, позволяющее значительно улучшить экологическую обстановку.

В обстановке потенциального риска действует механизм соотношения риска и выгоды. Если риск больше выгоды, люди будут преувеличивать реальную или потенциальную опасность. И наоборот: об опасности в целом или ее отдельных составляющих можно забыть, когда выгода представляется весьма значительной. Поэтому в ключевом сообщении во время кризиса нужно показать все выгоды ситуации или предполагаемого действия.

К особенностям психологического восприятия антикризисной информации относится и то, что люди привыкли воспринимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориентируется на их усредненную массу, пусть и в форме целевой группы. Если руководитель предприятия говорит о сокращениях персонала в связи с кризисом, каждый из работников считает, что увольнение может затронуть его лично.

В условиях кризиса весьма важна последовательность информационно-технологических действий. Прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровергать, необходимо завоевав доверие к себе, показать людям реальную заинтересованность в их проблемах, продемонстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности.

Вопросы по теме

1. Почему оперативная версия событий – необходимое условие выхода организации из кризиса?

2. Как влияет стереотипизация на восприятие информации целевыми аудиториями во время кризиса?

3. Какие факторы восприятия необходимо учитывать, составляя сообщения для целевых аудиторий в кризисной ситуации?