Восстановление репутации производственного предприятия в локальном сообществе

Инженерно-коммуникационный проект Cadbury Schweppes в России

 

Проект представлен Павлом Сулкиным (агентство «Ракурс – ПР») получил признание в рамках национальной премии «Серебряный лучник»

Общее описание проекта

Впервые иностранная компания на территории России в репутационных целях инвестировала свыше $1 млн. долларов в создание природоохранной системы, которая превышала достаточные нормы. В ходе реализации проекта была создана серьезнейшая доказательная база в пользу экологической безопасности и социальной ответственности как отдельной фабрики, вокруг которой возникла неблагоприятная обстановка, так и вокруг компании в целом. Информационные материалы, оформленные в виде «коммуникационных пакетов», обеспечивали исчерпывающую аргументацию в ответ на всевозможные запросы контролирующих органов, представителей власти, населения и любых других участников социального процесса.

Ранее подобного коммуникационного «инвентаря» компания не имела, что крайне затрудняло наступательную коммуникацию. Как следствие, были перераспределены функции в компании: появились сертифицированные русскоязычные спикеры в Великом Новгороде и Москве, причем эти руководители в ходе проекта приобрели опыт общения с прессой, общественностью, населением, включая опыт телевизионных выступлений. Благодаря проекту у компании появилась своя собственная PR-служба. В ходе проекта было восстановлено доверие со стороны СМИ и лидеров общественного мнения.

Характеристика предпроектной ситуации:

1. Поток жалоб от населения, направленный во всевозможные инстанции: губернатору Новгородской области, ныне главе администрации города, главному санитарному врачу, в прокуратуру и так далее.

2. Органы власти и контролирующие органы на ситуацию отреагировали неадекватно.

3. Со стороны СМИ ситуация освещалась предвзято.

4. Предприятие вовлекалось в политические игры.

5. Были отмечены факты вымогательства.

Причины сложившейся ситуации, выявленные агентством:

1. Иностранный характер владения фабрикой.

2. Иррациональный склад мышления у населения.

3. Система коммуникаций самой фабрики не соответствовала уровню целей и задач, которые требовали разрешения для ликвидации конфликтной ситуации и дальнейшего функционирования предприятия в благоприятной общественной обстановке.

4. И, наконец, повод, послуживший толчком для массового недовольства – запах с фабрики – действительно имел место.

Стратегический подход к планированию проекта:

1. Предварительный этап.

Изучение ситуации и выработка концепции.

2. Подготовительный этап.

Разработка необходимого инструментария, включающего аргументационную и творческую базу, а также организационные компоненты работы.

3. Этап постановки проблемы.

Обозначить проблематику, сложившуюся в ситуации с фабрикой «Дирол», сфокусировать на ней максимум общественного внимания.

4. Этап разрешения проблемы.

Проведение компанией принятых к исполнению мер, как целенаправленное действие в целях разрешения проблематичной ситуации и снятия проблемы «с повестки дня».

Структура проекта:

К решению проблемы должен был привести комплекс тесно связанных между собой действий:

1. Создание специализированного организационно-инфраструктурного блока на предприятии.

2. Создание информационно-аналитического блока, призванного заполнить имеющийся информационный вакуум по проблеме и предоставить достоверные аналитические данные.

3. Реализация инженерного проекта, призванного решить техническую сторону существующей проблемы.

4. Работа со СМИ.

5. Работа с населением.

6. Работа с лидерами общественного мнения.

Ход проекта (инструментарий):

- Первичная диагностика.

- Выбор репутационного «перепрофилирования»

- Постановка работы с медиасредой.

- Решение кадрового вопроса.

- Создание базовых коммуникационных пакетов.

- Рекламная кампания.

- Новое знакомство со СМИ (пресс-ланч).

- Социологическое исследование (первая волна).

- Проведение «постановочной» пресс-конференции.

- Директ-мейл и обратная связь с адресатами рассылки.

- Спонсорские и специальные проекты со СМИ.

- Внедрение инженерного проекта.

- Вторая волна директ-мейл.

- Встреча с лидерами общественного мнения.

- Вторая волна социологического исследования.

- Завершение проекта.

 

Результаты проекта:

См. рис. 3.1.

 

 

Рис. 3.1. Результаты опроса жителей Великого Новгорода об отношении к фабрике.

 

Источник: «Промышленный маркетинг» 2007. январь. с. 48 -51

 

Содержание

Введение
Раздел 1. Сущность антикризисного менеджмента. Роль PR в антикризисном менеджменте
1.1. Предмет, метод и содержание курса. Кризис и антикризисный менеджмент
Вопросы по теме
1.2. Типология кризисов
Вопросы по теме
Список рекомендуемой литературы по разделу
Раздел 2. Технологии управления кризисом
2.1. Управление кризисными ситуациями
Вопросы по теме
2.2. Работа с целевыми аудиториями в условиях кризиса
Вопросы по теме
2.3. Условия создания эффективных сообщений для целевых аудиторий
Вопросы по теме
2.4. Комплексные циклы действий в конфликтных ситуациях
Вопросы по теме
2.5.Технологии предотвращения экстремальных ситуаций
Вопросы по теме
Список рекомендуемой литературы по разделу
Перечень заданий по дисциплине «Связи с общественностью как антикризисный менеджмент»
Методические указания к самостоятельной работе студентов по дисциплине «Связи с общественностью как антикризисный менеджмент»
Приложение 1. Классификация рисков для авиакомпании
Приложение 2. Восстановление репутации производственного предприятия в локальном сообществе

 

 

 

Редактор М.А. Блус.

ИД № 06039 от 12.10. 2001 г.

Сводный темплан 2007 г.

Подписано в печать.01.07. Формат 60х84/16. Бумага офсетная. Отпечатано на дупликаторе. Усл. Печ. Л. 4. Уч.- изд.л. 4. Тираж 100 экз.

заказ

 

Издательство ОмГТУ, 644050, г. Омск, пр-т Мира, 11

т.23-02-12

Типография ОмГТУ

 

 

[1] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М., 2001. С.128.

[2] Там же, с.146

[3] Антикризисное управление: от банкротства к финансовому оздоровлению. / Под ред. Г.П. Иванова. М., 1995. С. 130.

[4] Там же, с.130.

[5] Лунев В.П. Тактика и стратегия управления фирмой. М., 1998.

[6] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М., 2001. С. 145.

[7] Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб, 2003. С. 28.

[8] Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. СПб, 2005. С. 298 – 307.

[9] См. Василюк Ф.Е. Психология переживания. М., 1984.

[10] Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб, 2003. С. 9

[11] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М., 2001. С. 134.

[12] Сальникова Л. Журналист – друг или враг? Лаборатория рекламы, маркетинга и PR 2005 - № 2 - С. 12.

[13] Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. - СПб., 2003. С. 19.

 

[14] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М., 2001. С. 136.

[15] Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995. С. 18.

[16] The Great Pepsi Hoax // Creativity in Public Relations. N.Y., 1995.

[17] Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. СПб, 2005. С. 304 – 306, 308 – 309.

[18] Степнова Л. Антикризисный PR … внутри компании. http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso/?id=87&type=view

[19] Ходорковский М. Нам неинтересно работать вне кризиса // Коммерсантъ-daily. 1998. 10 июня.

[20] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М., 2001. С. 141.

[21] Лебедева М.М. Политическое урегулирование конфликтов. — http://mx4.ru/konflictology_hrestomatia/15/b/

 

[22] Чумиков А.Н. связи с общественностью. Паблик рилейшнз». М., 2000. С.144.

[23] Лебедева М.М. Политическое урегулирование конфликтов. — http://mx4.ru/konflictology_hrestomatia/15/b/

[24] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М., 2001. С.151 - 152.

[25] По материалам спутникового канала «Discovery Channel».

[26] Руденко А. Правда дороже лица. Вывести компанию из кризиса помогут признание ошибок и решительные действия по их исправлению. «Ведомости» 17.07.2005. № 136. С 4.

[27] http://www.msk-pr.ru/advices/advices/6.html

[28] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М., 2001. С. 130.

[29] Баркеро Кабреро Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М., 1997.