S7 - антикризисный PR / 5 декабря 2006

Здравствуйте, уважаемые...!

..считаю своим долгом российского PR-специалиста дать Вам несколько рекомендаций стратегического, тактического и нестандартного характера. Надеюсь, они позволят Вам немного дополнить единую стратегию реагирования на форс-мажорные ситуации.

Итак, стратегические рекомендации:

1. «Форсмажор-До». Срочные выходы в прямой эфир любого телеканала от Вашего имени. Это необходимо для того, чтобы первая информация любого и в первую очередь, трагического характера, шла именно от Вас. Во-первых, держать ситуацию под контролем, а во-вторых, не давать даже повода думать, что вы «молчите». Не обязательно делать это на центральных каналах: можно воспользоваться местными. Они передадут информацию в центр. Параллельно вам необходимо высылать от имени компании информацию в информационные агентства (Интерфакс, РИА Новости и др.) Это также удержит поток под контролем, позволит избежать неточностей и слухов. Достаточно, впрочем, иметь один налаженный контакт в одном из информагентств.

2. «Форсмажор-Постфактум». Так как сейчас момент «первого слова» упущен, это не повод не выходить в телеэфир. ТВ-пространство - это самая массовая проектируемая информационная среда. Предлагаю дать несколько интервью для массовых еженедельных итоговых новостных программ или сюжетных программ типа «Специальный корреспондент». Наряду с массовыми каналами необходимо затронуть деловые каналы, так как сейчас там прослеживается предвзятое отношение.

3. «Форсмажор-Система». Считаю необходимым создать систему оперативного информационного реагирования на каждом борту и в каждой точке отправления-прибытия рейсов. Это как раз и нужно для захвата «первого слова».

Тактические рекомендации:

1. Сайты www.s7.ru и http://english.s7.ru/ не должны ни в коем случае сразу ссылаться на страницу http://bort778.info/info.shtml. Это - «обман ожидания» плюс создание негативного мнения у тех, кто о форс-мажоре еще не знает. Лучше сделать вкладку на основной странице в подразделе «Форс-мажор» (или События, От дирекции, Обращения и т.п.)

2. Установить на каждом борту телефон ГОРЯЧЕЙ ЛИНИИ. В нее могут поступать обращения на сервис работников служб компании. С другой стороны, это будет дисциплинировать самих работников. Это необходимо для восстановления уровня доверия снизу.

3. Необходимо провести общее собрание для всех ключевых сотрудников компании. Это прояснит им обстановку на данный момент, зарядит необходимым настроем и воодушевит. По итогам можно составить Свод правил для донесения его остальным сотрудникам компании.

Нестандартные рекомендации:

1. Статус Официального переводчика важного события уровня Саммита G8. Предлагаю получить его для восстановления уровня доверия сверху.

2. Пресс-тур. Можно провести один образцовый и в тоже время «обычный» рейс специально для представителей СМИ, по ходу дела знакомя их с техникой безопасности на борту.

3. Фильм. Рекомендую провести размещение рекламы самолетов S7 в одном из ближайших кинофильмов на большом экране. Позже он автоматически попадет на ТВ. Будет идеальным, если главный герой тактично опишет, например, тот же форс-мажор, но в итоге все закончится хорошо. Участие в фильме нацелено на долгосрочную массовую перспективу и призвано «очистить» недостатки и засоры, в прошлом имевших влияние на имидж.

В случае получения более подробных и дополнительных консультаций просьба обращаться лично ко мне.

Надеюсь, у вас все будет в порядке.

С уважением, Роман Масленников

Прокомментируйте предложенную антикризисную программу. Какие пункты вызывают сомнения в эффективности? Чем можно ее дополнить? Запишите дополненную антикризисную программу. Аргументируйте дополнения.

9. Американские специалисты выделяют следующие типичные ошибки при столкновении с кризисом[28]:

1. Нерешительность, что создает у публики ощущение некомпетентности и отсутствие подготовки.

2. Наведение тумана, которое ведет к ощущению нечестности и нечувствительности.

3. Ответные меры, которые увеличивают напряжение, не уменьшая его.

4. Увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

5. Разглагольствование, которое подменяет действия разговорами.

6. Конфронтация “подкармливает” кризис, не давая ему угаснуть.

7. Судебное разбирательство в еще большей степени привлекает внимание прессы.

Прокомментируйте перечисленные ошибки, разработайте схему деловой беседы с топ-менеджментом организации. Цель беседы – убедить топ-менеджмеров принять стратегию антикризисной коммуникации, избегая типичных ошибок организаций при столкновении с кризисом. Разработать аргументацию по каждой из вышеперечисленных ошибок.

10. Типичные ошибки российских предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.

«Пассивная крайность»:

• «Ничего не говорить»

• «Никак не реагировать»

• «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»

«Активная крайность»:

• «Нужно всё отрицать»

• «Мы должны срочно отбросить обвинения»

• «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»

Прокомментируйте перечисленные ошибки, сравните с ошибками, которые выделяют американские специалисты. Разработайте схему деловой беседы с топ-менеджментом организации. Цель беседы – убедить топ-менеджмеров принять стратегию антикризисной коммуникации, избегая типичных ошибок организаций при столкновении с кризисом. Разработать аргументацию по каждой из вышеперечисленных ошибок.

11. Заказчик: владелец 28% акций крупного бюджетообразующего и монопольного предприятия (оборудование для ЖКХ), расположенного в одной из областей Сибирского федерального округа.

События: Идет корпоративная война за предприятие. Заказчик и владельцы контрольного пакета на протяжении полугода скупали акции предприятия, и одновременно вели активные “военные действия” друг с другом. Долгое время результат “военных действий” был не в пользу Заказчика: его пакет был арестован судом, прошли два собрания акционеров, увеличившие УК предприятия и размывшие арестованный пакет Заказчика до 5%. Потом поменялись владельцы контрольного пакета. Они тут же вывели пакет в офшор и полностью “ушли в тень” — Заказчик не обладал информацией, кто они, кто за ними стоит и т.д. О разворачивавшейся на предприятии корпоративной войне руководство области знало, но в ситуацию не вмешивалось. Судебная система работала в обе стороны, не давая перевеса никому. Подковерное влияние на областных чиновников так же не приносило результата.

Когда ситуация для Заказчика стала практически патовой, он решил обратиться за помощью в PR-агентство.

Задание: разработайте антикризисную стратегию, включающую активную работу со всеми целевыми аудиториями, идеологию коммуникации.

12. Испанский ПР-специалист Х.Д Баркеро Кабреро, рассматривающий кризисные ситуации в финансовой сфере, делает вывод, что у группы связей с общественностью в условиях кризиса должна быть наготове дифференцированная информация, предназначенная для:

· общества в целом;

· акционеров и инвесторов компании;

· агентов, работающих с ценными бумагами компании, а также дистрибьюторов ее товаров и услуг;

· финансовых аналитиков;

· сотрудников компании;

· государственной администрации[29].

Перечислите целевые аудитории, являющиеся ключевыми в условиях кризиса для коммерческой организации, предприятия – государственного монополиста, транспортной компании, медицинского учреждения, политика, структуры шоу-бизнеса.

13. Определите "болевые точки" проекта по строительству большого торгового центра (что скажет общественность в данном случае) в загородном дачном поселке и составьте для них план контраргументации.

14. Заказчик: компания, занимающаяся продажей запчастей и ремонтом автомобилей.

Ситуация: Компания состоит из множества отделов: оптовых продаж, розничных продаж, ремонта автомобилей, гарантированного ремонта запчастей, продажи сопутствующих товаров, рекламы и т.д. Первые 5-6 лет компания активно развивалась: создала большую дилерскую сеть, открыла отделения во многих регионах России, стала одной из крупнейших компаний в своем направлении бизнеса. Затем компания прекратила свой рост, несмотря на все увеличивающуюся емкость рынка. Ситуация была близка к кризисной, так как руководство уже потратило приличные деньги в связи с планируемым развитием фирмы.

Проведенное исследование менеджеров компании показало, что у компании нет единого понимания деятельности компании, предоставляемых услуг, и их иерархии в структуре деятельности. Каждый отдел старался рекламировать свое направление, будучи уверенным, что оно наиболее значимо для компании.

Задание: предложите выход из данной ситуации. Как ее можно разрешить средствами связей с общественностью? Определите основные идеи информационных и рекламных сообщений, целевые аудитории для их продвижения.

 

Методические указания к самостоятельной работе студентов

по дисциплине «Связи с общественностью как антикризисный менеджмент»

Домашнее задание № 1. Составление антикризисной программы базисного PR-субъекта

Цель работы: закрепить теоретические знания о методике составления антикризисной программы.

Задания:

1-й вариант. Подготовить антикризисную программу для авиакомпании (по выбору).

2-й вариант. Подготовить антикризисную программу для предприятия пищевой промышленности (по выбору).

3-й вариант. Подготовить антикризисную программу для одного из направлений деятельности городской администрации.

4-й вариант. Подготовить антикризисную программу для кандидата в депутаты Законодательного собрания Омской области (по выбору).

Рекомендации по выполнению:

Выполнение этого задания требует знания специфики подготовки антикризисной программы. Поэтому прежде чем приступить к его выполнению, необходимо изучить лекции и соответствующие разделы учебного пособия А.Н. Чумикова «Связи с общественностью. Паблик рилейшнз». При написании программы учитывать рекомендации лекций и учебного пособия.

Последовательность выполнения задания

1. Познакомиться со спецификой деятельности предприятия, изучить его положение на рынке, конкурентов, сильные и слабые стороны его деятельности. Составить краткую характеристику предприятия.

2. Узнать из открытых источников (СМИ, беседы с персоналом) о потенциальных и реальных угрозах кризиса; о том, случались ли кризисные ситуации прежде, как выходило из них предприятие.

3. Пояснить понятие «кризис» применительно к деятельности данного предприятия. Перечислить все возможные кризисные ситуации для данного предприятия

4. Обосновать стратегию действий для данного предприятия в кризисной ситуации и цели антикризисных коммуникаций.

5. Определить круг лиц, отвечающих на предприятии за выполнение стратегического плана по каждому из возможных кризисов.

6. Подготовить детальный план действий и инструкции персоналу на случай кризиса.

7. Идентифицировать ключевые целевые аудитории по каждому из возможных кризисов.

8. Подготовить схему распространения информации в кризисной ситуации и подробный коммуникационный план по каждой из перечисленных кризисных ситуаций.

Требования к оформлению и содержанию отчетных материалов:

Отчетные материалы должны быть оформлены в виде аналитической записки на заданную тему. Текст записки должен содержать ответы на все вышеперечисленные вопросы.

Рекомендуемый график выполнения:

Можно приступать к выполнению заданий после изучения темы «Управление кризисными ситуациями». На выполнение задания отводится три недели.

Список рекомендуемой литературы

1. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М.: Дело, 2001.

2. Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. М.: Институт Государственного Управления и Социальных Исследований, 2002.

3. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб: Издательский дом «Питер», 2003

Домашнее задание № 2. Р азработать шаблоны информационных материалов для распространения в кризисной ситуации, описанной в домашнем задании № 1. Среди них:

· Перечень фактовоб организации, необходимых для удовлетворения запросов СМИ.

· Образцы пресс-релизов по каждому из обозначенных в домашнем задании №1 кризисов.

· Список «трудных» вопросов и ответов на них для каждой кризисной ситуации.

Цель работы: освоить методологию составления PR-текстов, необходимых для информационного регулирования кризисной ситуации.

Задания:

1-й вариант. Подготовить шаблоны информационных материалов для авиакомпании (по выбору).

2-й вариант. Подготовить шаблоны информационных материалов для предприятия пищевой промышленности (по выбору).

3-й вариант. Подготовить шаблоны информационных материалов для одного из направлений деятельности городской администрации.

4-й вариант. Подготовить шаблоны информационных материалов для кандидата в депутаты Законодательного собрания Омской области (по выбору).

Рекомендации по выполнению:

Выполнение этого задания требует знания специфики подготовки информационных материалов в условиях кризиса. Поэтому прежде чем приступить к его выполнению, необходимо изучить лекции и соответствующие разделы учебного пособия А.А. Чумикова «связи с общественностью. Паблик рилейшнз». При написании программы учитывать рекомендации лекций и учебного пособия.

Последовательность выполнения задания

1. В соответствии с описанной в домашнем задании №1 стратегией действий для данного предприятия в кризисной ситуации идентифицировать ключевые СМИ, в которых будет распространяться информация.

2. Составить перечень фактовоб организации, необходимых для удовлетворения запросов СМИ по каждой из кризисных ситуаций, описанных в домашнем задании №1.

3. Подготовить пресс-релизы для каждой из целевых аудиторий и всех типов СМИ.

4. Подготовить список «трудных» вопросов и ответов на них для каждой кризисной ситуации.

Требования к оформлению и содержанию отчетных материалов:

Отчетные материалы должны быть оформлены в виде трех готовых текстов (перечень фактов, пресс-релиз, список «трудных» вопросов) для каждой из кризисных ситуаций.

Рекомендуемый график выполнения:

Можно приступать к выполнению заданий после изучения темы «Условия создания эффективных сообщений для целевых аудиторий». На выполнение задания отводится две недели.

Список рекомендуемой литературы

1. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М.: Дело, 2001.

2. Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. М.: Институт Государственного Управления и Социальных Исследований, 2002.

3. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб: Издательский дом «Питер», 2003.

 

Приложение 1. Классификация рисков для авиакомпании

1. Технические проблемы и проблемы, связанные с сервисом

• Задержка и отмена рейса
• Несчастные случаи, происшедшие с пассажирами:
• по вине самих пассажиров,
• по вине сотрудников компании
• Несчастные случаи, связанные с отказом оборудования
• Непрофессиональный сервис

2. Проблемы, связанные с собственными сотрудниками

• Несчастные случаи, происшедшие по вине авиакомпании
• Несчастные случаи, происшедшие по вине третьей стороны
• Несчастные случаи, возникшие вследствие несоблюдения техники безопасности Проблемы с законодательством РК у собственных сотрудников

3. Текущее состояние компании и изменение ее корпоративной политики

• Изменение в составе партнеров, поставщиков и посредников компании
• Изменение ценовой политики
• Неудобное расписание полетов
• Изменение в политике развития (перенос международных рейсов в Астану)
• Обвинения в монополизме

4. Финансовые показатели компании

• Обвинения в отсутствии прозрачности
• налоги и другие обязательные платежи в бюджет
• заработная плата собственных сотрудников
• отношения с партнерами

5. Кадровая политика компании

• Принятие на работу зарубежных специалистов
• Увольнение сотрудников
• Отношения с профсоюзом
• Восприятие руководства компании собственными сотрудниками
• Изменение внутренних документов компании, определяющих рабочее расписание и регулирующее время работы пилотов

6. Руководство компании

• Применение западного стиля менеджмента к казахстанским реалиям
• Восприятие иностранного менеджмента компании гражданами РК

7. Отношения с регулирующими государственными органами и политическими партиями

• Смена правительства
• Обвинения со стороны оппозиционных партий во время президентских и парламентских выборов

8. Отношения с конкурентами и другими организациями

• Появление новых конкурентов
• Увеличение маркетинговой активности конкурентов
• существующих
• появляющихся
• Отношения с руководством аэропортов
• изменение суммы сборов за авиабилеты
• изменение политики предоставления слотов (время взлета и посадки)
• отношение аэропортов с авиакомпаниями-конкурентами
• при изменении собственной политики авиакомпании

9. Отношение со СМИ

• Негативное отношение журналистов по отношению к компании, вызванное:
• собственным опытом использования услуг авиакомпании,
• лоббированием интересов конкурентов компании

Приложение 2