О предмете политических технологий

 

Областью применения политических технологий является публичная политика, т.е. политика, направленная на внедрение в массовое сознание той или иной идеологии, политических идей и позиций, положительных образов политиков, а также на обеспечение массовой поддержки гражданами указанных идей и политиков.

Очень важно понимать, что публичная политика является лишь одной из составляющих единого политического процесса, включающего в себя также «кулуарную», или «элитную» политику: действия по завоеванию поддержки (или устранения противодействия) политических, экономических и иных элит. Провести точную разделяющую грань между публичной и «элитной» политикой крайне затруднительно. В большинстве случаев политик, решая конкретные политические задачи, одновременно работает и с элитами, и с массовым избирателем; в том числе пытается заручиться поддержкой элит, чтобы обеспечить себе более благоприятные возможности воздействия на граждан, а через поддержку граждан усиливает свои позиции в элитах. Однако выделение в политическом процессе публичной и элитной составляющей с технологической точки зрения вполне оправдано их разными сферами применения. Здесь уместна аналогия с военными действиями, которые могут одновременно вестись на суше, на море и в воздухе. Разные театры военных действий требуют использования различных видов вооруженных сил и специфической тактики их применения, или, говоря иными словами, разных технологий. Хотя в конечном итоге все эти действия и направлены на достижение единой цели: победы.

Точнее, должны быть направлены. Как показала история войн, наладить эффективное взаимодействие разных видов вооруженных сил не так-то просто. В политике наблюдается аналогичная ситуация. Очень часто ее элитная и публичная составляющая требуют от политика различных, а то и прямо противоположных действий. Позиции в элитах нередко приобретаются ценой «предательства» интересов массового избирателя. Или, наоборот, расплатой за обретение поддержки граждан является конфликт с «начальством». Между публичной и элитной составляющими политики вмонтировано органическое противоречие, которое постоянно дает о себе знать. Теоретически грамотный политик всегда должен хорошо чувствовать это противоречие и понимать, на какой площадке, элитной или публичной, находится сегодня его главная цель, и какую цену придется заплатить за достижение этой цели на соседней площадке. На практике в России сплошь и рядом наблюдается прямо противоположная картина: политик пытается в каждый момент одновременно выиграть «везде», на обеих площадках (не понимая, что это далеко не всегда возможно), а в результате проигрывает и там, и там. Далее мы приведем немало подтверждающих эту закономерность примеров из российской политической практики.

Политические технологии, как технологии реализации публичной политики, относятся только к публичной составляющей политического процесса, и никак не затрагивают его элитную составляющую. Естественно, у элитной политики есть свои технологии (в России зачастую «подковёрные»), однако указанные технологии не являются предметом рассмотрения данной книги. Тем не менее, поскольку обе составляющие являются частями единого процесса, мы будем по ходу дела затрагивать и вопросы элитной политики. Во-первых, с точки зрения тех ограничений, которые она может накладывать на действия публичного политика и политтехнолога. И, главное, чтобы предостеречь читателя от фатальных ошибок, совершаемых в публичной политике из-за непонимания ее отличий от элитной.

 

В современной политологии принято различать еще два типа политики: policy и politick. Под policy понимают политику, направленную на достижение неких позитивных целей: защита прав и интересов граждан; проведение в жизнь тех или иных политических концепций, на реализацию национальных интересов, международное сотрудничество и т.д. Politick же обеспечивает завоевание и удержание власти. Для politick власть является самоцелью; для policy завоевание власти – лишь необходимое условие достижения целей, направленных на «общее благо». При этом подразумевается, что policy единственно правильный тип политики, а politick, в сущности, является не настоящей политикой, а политической интригой. Честный политик должен вершить только policy, причем исключительно гласно и открыто; публично. Politick – занятие «бесчестных политиканов», в ней изначально скрыт обман, и она принципиально не может быть полностью открытой.

Мы напоминаем читателю об этом весьма распространенном определении двух типов политики, чтобы не возникло путаницы между ними и описанными выше составляющими политического процесса. В нашем понимании элитная политика вовсе не является politick, а публичная политика далеко не тождественна policy. Policy и politick разделяют политику по целям, элитная и публичная политика имеют разные области применения, безотносительно к тому, на какие цели они направлены. И policy, и politick в обязательном порядке имеют как элитную, так и публичную составляющие. Во всяком случае, до сегодняшнего дня ни одному политику в истории человечества, не взирая на то, какие бы благородные цели он не преследовал, не удавалось полностью исключить из своих действий кулуарные договоренности и компромиссы по принципу выбора наименьшего зла. А если удавалось, то политик становился моральным авторитетом, духовным лидером; своего рода «пророком» - но переставал быть политиком. «Пророки» тоже могут менять жизнь, причем гораздо сильнее, чем политики, но это совсем другая профессия. Профессионального «пророка» должны в свое время побить камнями, а потом поклоняться ему и сооружать в его честь храмы. Для политика подобный финал карьеры означает полное поражение.

Говоря о политтехнологиях, часто приходиться делать подобные отступления. Слишком много вокруг них накручено благоглупостей, на предмет того, что «хорошая и правильная» policy должна использовать исключительно «хорошие и правильные» технологии. А «грязная» politick употребляет, соответственно, технологии «грязные». С другой стороны, еще более распространена противоположная (и столь же ущербная!) точка зрения; что политика – дело грязное по самой своей сути, а потому в политике цель оправдывает средства, и в области политических технологий позволено абсолютно все, любая пакость – важен лишь результат. Невозможно нормально обсуждать политические технологии, не разгребая время от времени эти заблуждения.

Если понимать политические технологии как технологии реализации публичной политики, то определение целей политики лежит за пределами сферы их действия. При таком подходе технологии – это своего рода оружие, которое в равной степени может быть использовано как во благо, так и во зло. Одни и те же технологии с одинаковой эффективностью обслуживают и «благородную» policy, и «грязную» politick.. Говорить о том, что хорошей политике обязательно должны соответствовать какие-то особые, высокоморальные технологии столь же нелепо, как требовать, чтобы на войне «хорошие парни» использовали особое, «хорошее» оружие, и не смели прикасаться к винтовкам, из которых стреляют «плохие парни».

Следует ли из этого, что на политические технологии не распространяются моральные критерии, что нет ни «чистых», ни «грязных» технологий, а есть лишь технологии эффективные и не эффективные? Продолжая «военную» аналогию, напомним, что существуют виды оружия и формы военных действий, использование которых считается аморальным и преступным. Мы имеем здесь в виду не международные законы и гаагские трибуналы, а некую невидимую черту, пересечение которой вызывает такой врыв негодования и ненависти к преступившему, что сопротивление ему многократно возрастает и в конечном итоге приводит его к поражению. В мировой истории можно найти немало примеров того, как сторонники победы «любой ценой» проигрывали во многом благодаря своей неразборчивости в средствах.

 

Продолжим конкретизацию области применения политических технологий.

В принципе, политические технологии существуют и используются постольку, поскольку в обществе имеется в наличии публичная политика, причем конкурентная публичная политика. При тоталитарном режиме часть публичной политики превращается в официальную пропаганду, часть же уходит в конспирацию и проявляется в виде распространения нелегальной агитации. Мы будем рассматривать политтехнологии применительно к более или менее «свободному» режиму, характерной чертой которого являются конкурентные выборы власти.

Избирательные кампании являются, пожалуй, главной областью применения политических технологий. Выборы – кульминация публичной политики, момент, когда конкуренция достигает максимального накала. Для методов политтехнологии это момент истины, когда каждый из них проходит окончательную проверку на пригодность и эффективность в столкновении с другими технологиями. Поэтому, говоря о политических технологиях, в первую очередь целесообразно рассматривать избирательные технологии, т.е. технологии подготовки и проведения избирательных кампаний.

Следующей областью применения политтехнологий являются политические кампании по поддержке (или противодействию) тех или иных действий власти, политиков, а также различных институтов гражданского общества. Политические кампании обычно не привязаны к конкретной дате выборов и не имеют столь жесткой законодательной регламентации, как выборные кампании. В то же время они напрямую связаны с избирательными кампаниями, поскольку их проведение является одним из наиболее эффективных средств подготовки политических партий и отдельных кандидатов к будущим выборам.

Политические кампании приобретают особую роль в моменты обострения отношений между обществом и властью, особенно когда власть злоупотребляет административным ресурсом на выборах. В этом случае избирательная кампания может без всякого перерыва перейти в политическую кампанию протеста и, далее, в революцию. Свидетелями чего мы были недавно в Грузии, Украине и Киргизии. В принципе описанная трансформация (выборы – протест – революция) также является областью применения политтехнологий.

Политические проекты, т.е. деятельность, ход и результаты которой используются в публичной политике, также являются предметом политтехнологий. Формы таких проектов могут быть очень разнообразны, а подчас и весьма неожиданны. Как и политические кампании, политические проекты являются мощным средством подготовки к избирательным кампаниям.

Наконец, еще одна область применения политических технологий – партийное строительство. Конечно, создание и развитие политических партий не сводится только и исключительно к публичной политике. Однако принципиальное отличие партий от других институтов гражданского общества состоит в том, что партии являются основными субъектами публичной политики и, следовательно, изначально должны создаваться как организации, способные эффективно проводить политические, и, в первую очередь, избирательные кампании. Именно в этом аспекте - создание политических партий как избирательных машин, партстроительство следует рассматривать как одну из важных областей применения политических технологий.

Суммируя сказанное, можно определить политические технологии как технологии подготовки и проведения избирательных и политических кампаний, политических проектов, а также технологии партийного строительство.

Формально данное описание области применения политтехнологий можно ужать до предела, поскольку избирательные и политические кампании, а также партийное строительство можно рассматривать как разновидности политических проектов. Тогда получается совсем просто: политические технологии – это технологии реализации политических проектов. Но за такой «простотой» теряется суть дела: ведь избирательные кампании это не просто один из типов политических проектов. Это такой тип, который, с точки зрения публичной политики, будет поважнее всех остальных проектов вместе взятых.

Немаловажно, что из развернутого описания естественно вытекает единая методологическая основа построения политических технологий: от выборных кампаний к партийному строительству и политическим проектам. Поэтому наша книга начинается именно с изложения избирательных технологий. Далее введенная на основе выборных кампаний методология распространяется на процесс партийного строительства и на политические кампании и проекты, что позволяет описать политические технологии как науку, т.е. как единую, логически связанную систему, а не набор разрозненных рецептов и рекомендаций.

 

В заключение – о взаимосвязи политических технологий с другими науками и областями знаний, которые также задействуются в публичной политике. Таких областей великое множество: политология, социология, социальная психология (и просто психология); различные дисциплины, начиная с древнего ораторского мастерства и кончая новомодным нейро-лингвистическим программированием; наконец, журналистика, реклама, PR, и многое другое. Возникает закономерный вопрос: зачем, вдобавок ко всему этому, нужны еще какие-то особые «политические технологии»? И чем, собственно говоря, занимаются так называемые политтехнологи, когда вокруг хватает политологов, социологов, психологов и рекламщиков?

Итак, являются ли политические технологии некой компиляцией политологии, социологии, социальной психологии и рекламы, или же они имеют свое специфическое, не сводимое к другим областям знаний содержание?

Отметим, что значительная часть политтехнологий действительно представляет собой прямые заимствования из смежных областей. Отметим также, что многие политики, и политтехнологи на самом деле считают, что ничего, помимо таких заимствований, в политтехнологиях нет. В результате можно наблюдать много избирательных кампаний, выстроенных по следующей схеме: социологи выявляют ожидания основных групп граждан, рекламщики придумывают соответствующие этим ожиданиям, лозунги и фирменный стиль кампании, снимаются ролики, развешиваются билборды, журналисты пиарят, имиджмейкеры в поте лица работают с партийными лидерами и кандидатами. А ведь можно поступать еще проще: заплатить деньги солидной рекламной конторе, которая сотни раз успешно воплощала в жизнь описанную схему в коммерческой рекламе. После чего можно спокойно сидеть и ждать победы – вот и вся политтехнология. Некоторые политики (даже федерального уровня) так зачастую и поступают. Забавно бывает наблюдать удивление организаторов подобных кампаний после того, как они с треском проигрываются: как же так, ведь все делалось по «политтехнологической науке»?

Увы, проигрыш при таком подходе абсолютно закономерен. Организаторы кампании не позаботились о главном: о её политическом содержании. Т.е. была упущена важнейшая проблема, которая принадлежит именно к области политтехнологий и принципиально не может быть решена в рамках «смежных» областей знаний и смежных профессий.

Можно выделить на целый ряд вопросов, принадлежащих исключительно к сфере политтехнологий: содержание (стратегия) избирательных и политических кампаний (а также идеология партийного строительства), непосредственная работа с гражданами, управление политическими проектами (в т.ч. избирательными кампаниями).

Остановимся на этих вопросах подробнее.

1. О содержательной стороне публичной политики.

Распространенное представление, что политика – такой же подлежащий продаже товар, как и все остальные; что политический маркетинг мало чем отличается от маркетинга коммерческого – такое представление крайне опасно для политика. Если политика это «товар», то товар крайне специфический. Политика не удовлетворяет какую-то конкретную потребность покупателя; ее нельзя потрогать или пощупать, как пищу, одежду или автомобиль. Голосуя на выборах, поддерживая ту или иную политическую партию, избиратель фактически «покупает» надежду на лучшее будущее для себя, своей семьи, деревни, города, страны. «Надежда», «будущее» - все это вещи довольно эфемерные и далеко не такие понятные, как колбаса, шляпа, услуги мобильной связи и шикарный автомобиль. А сравнить, попробовав на зуб как конфеты, различные конкурирующие варианты предлагаемой ему политики избиратель при этом не может. Выборы происходят раз в четыре года, причем «купленный товар» возврату не подлежит.

Поэтому никакая публичная политика не получит поддержки, если люди не поймут ее содержание, т.е. не будут знать, какое именно «светлое будущее» они «покупают». Причем данное содержание должно быть сформулировано предельно просто, так чтобы оно легко ложилось на реально существующие политические стереотипы массового избирателя. Иначе даже самая правильная и объективно полезная для страны и людей политика не будет воспринята. Думать же, что избиратели проголосуют за бессодержательную политику, то есть за пустышку в яркой обертке из «слогана и имиджа» - значит, считать избирателей гораздо глупее, чем они есть на самом деле.

Надо сказать, что в обозначенной проблеме: предъявление согражданам содержательной (на уровне их стереотипов) политики, нет ничего особо загадочного. Человечество вполне научилось решать эту проблему еще во времена античных демократий. Только решали ее не социологи, имиджмейкеры и нейролингвисты, а политики.

Для нас в политических технологиях главным словом, именем существительным, является «политические». Их важнейшей частью является определение эффективного (в плане получения поддержки избирателями) политического содержания конкретных выборных и политических кампаний, т.е. политической стратегии. Причем, с нашей точки зрения, выбор стратегии ни в коей мере не может быть произвольным, но должен в обязательном порядке исходить из реально существующих стереотипов массового сознания. Технологии публичной политики как технологии работы со стереотипами избирателей – именно такой подход мы будем проводить на протяжении всей данной книги. С приведением множества примеров того, чем заканчиваются выборы и что происходит с политическими партиями, когда политики и политтехнологи не чувствуют и не учитывают в своей деятельности упомянутые стереотипы.

 

2. Непосредственная работа с избирателями.

Характерной чертой политических кампаний является непосредственная работа с избирателями, которую осуществляют политики и их агитаторы. Причем очень часто именно работа агитаторов, а не воздействие на избирателей через СМИ, вносит решающий вклад в победу. Постоянно ведущиеся разговоры о том, что агитаторы в информационную эпоху – отмирающая форма, тяжелое наследие XIX века – не находят практического подтверждения, ни на Западе, ни на постсоветском пространстве. Особую роль играет непосредственная работа с избирателями, когда приходится бороться с административным ресурсом. Пример Украины и Грузии мы уже упоминали.

На самом деле использование агитационных армий в ходе избирательных и политических кампаний вполне логично, если помнить, что каждая такая кампания (если, конечно, она строится профессионально) своего рода небольшой крестовый поход за «светлое будущее». Чем больше людей вовлечено непосредственно в «поход», тем больше шансов на победу. В этом еще одно важное отличие политической агитации от коммерческой рекламы: «потребление» политики предполагает гораздо более активную роль «потребителя»: не просто проголосовать, но придти на встречу, поставить подпись в поддержку, сделать наказ кандидату и т.д. Для полноценной организации такой работы нужны люди с повышенной социальной активностью, умеющие и любящие «заводить народ». Все это требует особых технологий работы, как руководителей кампании с агитаторами, так и агитаторов с избирателями. Эти так называемые полевые технологии являются специфической составляющей политтехнологий и практически не используются ни в одной из смежных с политтехнологиями областей.

 

3. Проблема управления.

Управление политическими, в первую очередь избирательными кампаниями – совершенно особая область человеческой деятельности, которая больше всего напоминает руководство небольшой войной, к счастью, без кровопролития (по крайней мере в большинстве случаев). Назначить руководить таким процессом произвольного начальника только потому, что он, начальник, хорошо умеет руководить районом, заводом или коммерческой фирмой – все равно, что поставить во главе дивизии гендиректора АО, причем в условиях военных действий, ведущихся против равного (а то и превосходящего) по силам противника. Будь он хоть трижды управленческий гений – пока разберется, что к чему, разобьют его дивизию в пух и прах. Авторам не раз с грустью приходилось наблюдать, как «высокопрофессиональные менеджеры» и «кризисные управленцы», которые, согласно современным теориям, могут руководить чем угодно, вдрызг проигрывали избирательные кампании. Хорошо, когда у них хватает ума ограничиться представительскими функциями, разруливанием ситуации в элитах и организацией ресурсного обеспечения, поручив при этом организацию работы с избирателями профессиональным технологам. Но, как только они начинают непосредственно руководить процессом - пиши пропало. Тогда остается надеяться лишь на столь же «высокопрофессиональных менеджеров» во главе вражеских штабов.

По нашим оценкам, не менее 30% потенциально выигрышных избирательных кампаний проигрывается из-за непонимания руководством специфических особенностей управления избирательными штабами и избирательными командами. В области партийного строительства процент неудач, вызванных аналогичными причинами, составляет не менее 50%. Поэтому управление избирательными кампаниями и партийным строительством следует считать необходимой составляющей политических технологий.

 

Итак, специфической областью политических технологий является политическая стратегия, непосредственная работа с избирателями и управление избирательными кампаниями, а также партийным строительством. И только как инструментарий к этому политтехнологии заимствуют приемы и методы из множества смежных областей: социологии, психологии, рекламы и т.д.

Остается ответить на последний вопрос: почему, для того, чтобы применить на практике весь этот набор знаний, оказалось недостаточно профессиональных политиков и партийных деятелей, но потребовались носители особой профессии: политтехнологи?

Ответ мы попытаемся сформулировать в следующем параграфе.