Иллюстрация 2. Кампании «демократов» 1993-2003гг.: блуждание в зазеркалье.

В п. 1.2 мы отмечали, что, начиная с референдума 1993г., российские «демократы» строили свои кампании на рекламном подходе (или, по крайней мере, с очень сильными элементами рекламного подхода). На истории этих кампаний очень интересно проследить, как их результаты каждый раз реально определялись чисто содержательными факторами, а объяснялись чисто рекламными.

 

1. Выигрыш апрельского референдума «Да, да, нет, да», 1993г.

Причины: избиратели понимали, что в реальности речь идет о том, кому будет принадлежать власть: президенту или съезду нардепов и совершенно сознательно выбрали сторону президента.

Объяснение: победили потому, что придумали классный рекламный ход с внедрением магической формулы «да, да, нет, да!»

 

2. Неудача «Выбора России» на выборах в Государственную Думу 1993г.

Причины: кампания оказалась лишенной содержания. Было совершенно непонятно, кто вышел на выборы: партия власти или партия, которой только предстоит взять власть? Партия, уже победившая изначально (вспомним лозунг «лидер гонки – «Выбор России»!), или партия, которая пытается мобилизовать своих сторонников на трудную борьбу (вспомним страшилки на предмет коммунистов и Жириновского)? И что из себя представляют лидеры этой партии, почему именно им следует доверять?

Объяснение: проиграли потому, что были неудачные ролики (например, избиратели обиделись на ролик с ребёнком и дорогой собакой в шикарной квартире, которых не пускают голосовать за «Выбор России»).

 

3. Победа на выборах президента, 1996г.

Причины: избиратели понимали, что в реальности речь идет о выборе из двух зол: или возврат в прошлое, или сегодняшняя «демократия». В начале 1996г. незначительному большинству избирателей «демократия» все ещё казалась все-таки меньшим злом.

Объяснение: победили потому, что провели мощную рекламную кампанию в СМИ, сопровождаемую эффектными лозунгами: «Голосуй сердцем!» «Голосуй, или проиграешь!» - и т.д.

 

4. Успех блока СПС на выборах в Государственную Думу, 1999г.

Причины: После того, как в 1995г. «демократы» перессорились, сформировали на выборах полудюжину разных партий и движений и все вместе дружно провалились, в 1999г. им удалось объединиться во главе с новыми лидерами. Не отвечающими за прежние неудачи. И заручиться некоторой поддержкой тогда ещё премьера В.Путина. Кампания была выиграна благодаря своеобразному «медовому месяцу» с избирателями.

Объяснение: победили потому, что отлично обыграли слово «правый» в рекламной кампании: «наше дело ПРАВОЕ», «ПРАВильный выбор», акция «ТЫ ПРАВ».

 

5. Поражение СПС на выборах в Государственную Думу, 2003г.

Причины: Не удалось сформулировать внятной идеи кампании и отстроиться от более сильного конкурента («Единой России»).

Объяснение: проиграли из-за неудачных билбордов и ролика с самолетом, в котором летали Б. Немцов, И. Хакамада и А. Чубайс.

 

Хотим быть понятыми правильно. Мы вовсе не утверждаем, что лозунги и ролики в 93, 96, 99 и 2003 гг. не внесли никакого вклада в окончательный результат. Внесли, и немалый, особенно в 1999г., потому что они отлично легли на содержание кампании. Мы, однако, берем на себя смелость утверждать, что в 2003г лозунги и ролики были ничуть не хуже. В частности, пресловутый клип с самолетом, на котором из критиков после выборов не оттоптался только ленивый, очень точно отражал главную мысль кампании СПС: мы такие «деловые», молодые и симпатичные, что голосовать нужно только за нас. Другое дело, что «молодые и симпатичные» - это не содержательная кампания, а «обертка», за которую не голосуют…

Многие ведущие российские либеральные политики пребывают в уверенности, что с чем-чем, а с политтехнологиями у них все в порядке. На самом деле у них все в порядке с «пиаром», который они почему-то принимают за политтехнологии. А вот с настоящими политтехнологиями у них как раз очень не в порядке. Иначе история их участия в выборах не походила бы на бесконечные странствия по зазеркалью медиа-пространства, без всякого намека на попытку выхода в мир реальной публичной политики.

 

Манипулятивный подход

 

Трудно сказать, какая модель электората лежит в основе манипулятивного подхода. Похоже, его сторонники представляют себе избирателя (и конкурентов своего кандидата) как некое наивное существо с очень большими ушами, специально предназначенными для развешивания на них «лапши».

Манипулятивный подход получил достаточно широкое распространение в первую очередь благодаря деятельности так называемой уральской школы политтехнологов. Мы рекомендуем читателям, которые хотят более подробно ознакомиться с данным подходом, книгу «Бакстер групп» под названием «Уши машут ослом». Даже если вы и не решитесь применять описанные в ней технологии в своей практике, то гарантировано получите удовольствие от чтения.

Сами сторонники манипулятивного подхода утверждают, что ключ к победе на выборах лежит в правильном формировании повестки дня выборов. Причем под «формированием повестки» они подразумевают вброс в кампанию одного или нескольких сюжетов, не имеющих, как правило, никакого отношения ни к реальной повестке дня, (т.е. к проблемам, стоящим перед округом), ни к реальным личностям своего кандидата и конкурентов. Если фокус проходит, т.е. избиратели и конкуренты западают на вброшенный сюжет, то его развитие по ходу кампании автоматически приводит к победе желаемого кандидата.

Чтобы пояснить, о чем идет речь, приведем схему одной из наиболее красивых манипулятивных технологий: избирательного лохотрона (хотя ее авторами являются не уральцы, а одно московское агентство). Более подробное описание читатель может найти в [3].

 

Для организации лохотрона необходимо предварительно за­ре­гистрировать некую общественную организацию. Когда на­чи­нается избирательная кампания, указанная организация заяв­ляет, что она не будет поддерживать ни одного из кандидатов, но будет бороться за повышение активности избирателей на вы­борах. Во имя этой благородной цели она объявляет о проведении беспроиг­рышной лотереи в день голосования прямо на изби­ра­тельных участках. Каждый пришедший на выборы избиратель сможет выиграть небольшой приз: ручку, календарик и т.д. Самый крупный приз в беспроигрышной лотерее – кофеварка. Но чтобы еще больше «повысить активность», помимо беспроигрышной лотереи организуется привилегированная. Здесь призы посолиднее: кухонные комбайны, музыкальные центры, мотоциклы. И на каждом участке разыг­рывается один главный приз: автомобиль «Жигули». Од­на­ко в привилегированной лотерее участвуют не все, а только те избиратели, кто правильно угадает за три дня до выборов, кто из кандидатов займет первое место.

После того, как об организации «лохотрона» узнают все жи­тели округа, начинается второй этап операции. Через все воз­можные информационные каналы избирателям начинают со­общать, что по данным аналитиков и социологов на выборах ли­дирует та­кой-то кандидат (кто при этом лидирует на самом деле, не имеет зна­чения).

Кульминация наступает накануне голосования. Рядом с каждым участком выставляются разыгрываемые призы, включая автомобиль. Призы, которые могут достаться любому избирателю – стоит лишь угадать победителя выборов. А так как имя будущего победителя уже предсказано «всеми аналитиками и социологами», то желающий сыграть в «ло­хотрон» избиратель сделает, скорее всего, ставку именно на него. И чтобы ставка не пропала, избиратель и проголосует имен­но за того кандидата, на которого он поставил.

 

Впервые описанная технология была применена на выборах мэра одного из сибирских городов. С ошеломляющим результатом: популярнейший мэр, который, по данным настоящей, а не липовой социологии, не «сносился» никакими силами, проиграл заведомо более слабому кандидату, причем набрав в три (!) раза меньше голосов. Вдобавок бедняга-мэр еще и сам поработал над своим поражением, дав на первых стадиях проекта зеленый свет лохотронщикам и обеспечив им первоначальную рекламу за счет города. Ведь они, лохотронщики, боролись за святое дело – повышение явки. Что происходит на самом деле, до мэра и его команды дошло, когда уже было поздно…

Кстати, все разыгранные призы после выборов честно раздали победителям лохоторона.

В последствие лохотрон еще не раз применялся на выборах. Но чем дальше, чем меньше была отдача. Когда предвыборные лотереи и тотализаторы были законодательно запрещены, к лохотрону прибегали уже только эпигоны. Настоящие манипуляторы перешли на новые технологии.

 

Приведенный пример хорошо иллюстрирует особенности манипулятивного подхода.

1. Победа была достигнута за счет вброса в кампанию сюжета, не имеющего никакого отношения к реальной повестке дня выборов. Более того, не имеющего отношения даже к самим выборам. Избирателей настолько сбили с толку, что вместо выборов мэра они стали играть в лохотрон. Не без помощи действующего мэра, который слишком поздно понял, что его «кончают».

Отсюда одно из преимуществ подхода: возможность применения заранее придуманной манипуляции почти без учета специфики округа и состава конкурентов.

2. Технология очень красивая. Она, на момент применения, не содержала никакого нарушения закона. И даже обмана избирателей не было, за исключением липовых рейтингов. Но это, по нынешним временам, настолько невинно, что даже и «обманом» называть неудобно.

Вообще действия профессиональных манипуляторов часто выглядят нетривиально, красиво, и очень мало напоминают пресловутые «грязные технологии». Они всегда придумают что-то необычное, вроде падения на город кометы, захоронения под городом ядерных отходов или строительства посреди города завода по производству бактериологического оружия. Этим они и отличаются от тоже-манипуляторов, у которых хватает ума только на распространения стандартного набора гадостей о конкурентах и на передразнивание действий их более талантливых коллег.

3. Манипулятивные технологии, как правило, всегда одноразовые. Их повторное применение уже не дает такой отдачи, поскольку лишено элемента неожиданности. А при тиражировании их эффективность практически сходит на нет, как это и произошло с лохотроном или с теми же «захоронением ядерных отходов».

Большинство манипулятивных технологий опровергается, когда их схема уже известна. Например, зная механизм лохотрона, мэр спокойно мог дождаться раскрутки привилегированной лотереи, а потом начать публиковать свои варианты рейтингов. Еще лучше – набор разных вариантов, чтобы избиратели запутались, плюнули в сердцах на социологию и снова начали думать своей головой. После чего мэр мог с удовольствием смотреть, как «враги» вынуждены раздавать призы избирателям, угадавшим победу мэра.

4. Манипулятивные технологии, как правило, безумно дороги. Стоимость того же лохотрона на один-два порядка превышает затраты на нормальную «кампанию». Иногда такие затраты оправданы, как в описанном случае первого применения лохоторона, когда заказанный мэр не «сносился» никакими «нормальными» методами. Но гораздо чаще возникает естественный вопрос: а не проще и дешевле было бы добиться нужного результата, потратив деньги кампанию без фокусов.

Возможно, именно поэтому сторонники манипулятивных подходов очень не любят говорить о такой презренной прозе, как затраты на кампанию.

 

Сформулируем наше отношение к манипулятивному подходу. На наш взгляд, принимать его или отвергать – это не столько вопрос рациональных соображений, сколько вкуса и темперамента. Сторонники манипулятивного подхода напоминают шахматистов, которые строят партию исключительно на тактических финтах и ловушках. Кому-то только такая игра и нравиться. Авторы, однако, предпочитают играть «по позиции». Согласно нашим эстетическим критериям, построение кампании должно вытекать из конкретной ситуации в округе и конкретного состава конкурентов. Точнее, хорошая кампания – это такая кампания, которая выжимает из ситуации максимум голосов при минимуме затрат. Чем она при этом проще, прозрачнее; чем в большей степени удалось свести ее к набору стандартных приемов – тем, с нашей точки зрения, более красивой она является.

Как известно, спор между позиционной и комбинационными школами – это спор вечный, и еще никто не доказал, что одна лучше другой. Конечно, мы, авторы, будем по ходу изложения пытаться обратить читателей в свою веру. Но окончательный выбор остается за каждым читателем.