Зниження цін однією фірмою привертає увагу великої кількості покупців і викликає перерозподіл ринку.

Сильні позиції на ринку (період 1) займають три фірми: SUN, DURGER, A. P. L., частка ринку яких відповідно 22, 20 і 20%. Середньогалузева ціна при цьому становить 35 дол. Встановлення фірмами MAXOM, і ASTER.

ціни вище за галузеву (42 і 45 дол.) позначилося на їхній невеликій частці на ринку: 12% і 10%.

2. Частка ринку, яка належить одній фірмі, зростає, що миттєво від­ чувають конкуренти, частки яких зменшуються. Протидіючи такому розподілу, останні йдуть на таке саме зниження цін.

Компанії MAXOM, і ASTER переглянули свої ціни, знизили їх у періоді 3 до рівня нижче середньогалузевої ціни 41 дол., відповідно 40 дол. і 35 дол. Цінова війна перейшла в другу фазу.

Слід зробити принципове зауваження. Ситуація докорінно відрізнятиметься на насичених і ненасичених ринках. Періоди 1—4 імітують ситуацію, за якої глобальний попит розширюється. Так, у періоді 3 обсяг продажу в цілому по галузі порівняно з періодом 2 збільшився на 67% (!). Отже, підвищення цін є цілком ймовірною реакцією на кон'юнктуру ринку. На насиченому ринку реакція на перерозподіл ринку інша — зниження цін (наголосимо, це стосується рин­ку недиференційованої олігополії).

3. Наслідком зниження цін є відновлення рівноваги цін конкурентів, але на нижчому, менш вигідному для всіх рівні.

Так, середньогалузева ціна знизилася у періоді 9 до 38 дол., а прибуток А.Р.І.. фірми знизився з 21 668 тис. дол. у періоді 8 до 16 892 тис. дол. у періоді 9; фірми МАХОМ — з 21 020 тис. дол. до 13 905 тис. дол. і т.д., відповідно.

Оскільки глобальний попит на ринку не розширюється, зниження ціни не призвело до зростання загального обсягу продажу.

Ілюстрацією цього висновку може стати порівняння даних періоду 8 і періоду 9. Загальний рівень попиту не змінився і становить 6,8 млн. од. Змінилися лише частки ринку конкурентів. Так, А.Р.І.. знизила ціни з 47 до 38 дол., що дало їм можливість збільшити частку ринку на 3%. Оскільки йдеться лише про перерозподіл ринку в межах стабільного обсягу продажу, хтось виграє, а хтось програє. На цьому етапі цінової війни найбільші "втрати" зазнала РІОМЕН. її частка ринку скоротилася на 3%.

Яке рішення слід прийняти?

Компанії SUN після неухильного зниження частки ринку в 1—6 періодах, у періоді 7 вдалося відновити позицію на ринку і зайняти частку ринку 21%. У 8-му і 9-му періодах цей показник був одним з найвищих у галузі — 18%. При цьому ціна становила 44 дол. і дорівнювала у 8-му періоді середньо - галузевій ціні, а у 9-му періоді була найвищою в галузі.

Як наслідок, прибуток, отриманий SUN у 9-му періоді, був нижчий за від­повідний показник у 8-му періоді на 3732 тис. од.

З метою збільшення частки ринку і прибутку компанії SUN слід спрямувати зусилля на зниження собівартості продукції, утримуючи ціну на рівні середньої у галузі ціни.

Другий варіант передбачає можливість встановлення вищої за ціни конкурентів ціни, підсилюючи рекламну підтримку торгової марки.

 

 

 

Ситуації до розділу 6

Оптово-роздрібна фірма "ФАРФОР-ФАЯНС" продає фарфорові столові комп­лекти. Річний попит—12 000 комплектів, ціна одного комплекта —100 грош. од. Витрати на замовлення — 540 грош. од., витрати на зберігання одиниці про­дукції —16 грош. од.

Слід визначити оптимальну кількість комплектів у замовленні, точку відновлення замовлення та загальні витрати з метою зменшення витрат на запаси.

Аналіз ситуації

Економний розмір замовлення визначає відповідь "Скільки замовляти?" і здійснюється за наведеною у підрозділі 6.3 методикою.

1. Визначимо за формулою (6.5) оптимальний обсяг замовлення (К*), який дорівнює економному розміру замовлення (ЕРЗ):

де П_р =12 000 компл.,

В_зам. = 540 грош. од.

В_збер= 16 грош. од.

Таким чином, оптимальна кількість комплектів у замовленні:

Отже, відповідь на запитання: "Скільки замовляти?" — 900 комплектів (рис. 6.1).

На черзі запитання "Коли замовляти?" Відповідь пов'язана з визначенням точки відновлення замовлення (ТВЗ).

2. Для визначення точки відновлення замовлення з'ясуємо середній що­денний попит (П_д), кількість замовлень на рік (К) і час виконання нового замовлення (Т).

Середній щоденний попит (6.7) складає:

Точку відновлення замовлення визначимо за формулою (6.6):

ТВЗ = П_д • Т = 48 • 18 = 864 компл.

д

Отже, відповідь на запитання "Коли замовляти?" — коли обсяг замовлення зменшиться до 864 комплектів. Враховуючи, що в день продається 48 комп­лектів, це фактично слід зробити в день отримання замовлення. Нове замов­лення надійде за 18 днів, коли запас буде вичерпано (див. рис. 6.1).

3. Загальні річні витрати включають витрати на замовлення, зберігання та придбання товару і визначаються за формулою (6.12):

У табл. 6.1 наведено результати розрахунків, а на рис. 6.2 представлено криві витрат на зберігання, замовлення та загальних витрат.

Як бачимо, мінімальні загальні витрати 1 214 400 грош. од. відповідають обсягу замовлення 900 комплектів. При цьому витрати на замовлення В_зам дорівнюють витратам на зберігання і становлять 7200 грош. од.

 

Яке рішення слід прийняти?

Для зменшення витрат на утримання запасів фірми "ФАРФОР-ФАЯНС" слід замовляти 900 фарфорових столових комплектів.

Якщо продукція реалізується рівномірно, розміщувати замовлення слід тоді, коли обсяг замовлення (точка відновлення замовлення) становитиме 864 комп­лекти. Нове замовлення надійде за 18 днів, коли запас буде вичерпано.

Загальні витрати запасів при цьому мінімальні і становлять 1 214 400 грош. од

Ви — менеджер оптово-роздрібної фірми "ФАРФОР-ФАЯНС". Ваш основний постачальник пропонує столові комплекти з кількісними знижками. Пропозиції щодо знижок наведено в таблиці 6.2.

Отже, як видно з табл. 6.2, ціна одного комплекта дорівнює 100 грош. од Якщо замовляється від 1000 до 1199 комплектів, ціна зменшується на 10% і становить 90 грош. од. У разі, якщо замовляється 1200 комплектів або більше, ціна зменшується на 20% і становить 80 грош. од.

Річний попит—12 000 комплектів, витрати на кожне замовлення — 540 грош. од, а витрати запасу — Г= 16%, або 0,16 від вартості одиниці замовлення.

Слід визначити, скільки комплектів з фарфору слід замовити,враховуючи запропоновані постачальником знижки.

Аналіз ситуації

Передусім визначимо, який критерій має бути обраний для прийняття рішення Знижка 20% є досить заманливою, оскільки на кожному комплекті при цьому економиться 20 грош. од. Але слід бути обережними, приймаючи рішення. Емоційне сприйняття вигоди має бути підкріплено відповідними розрахунками економічної доцільності, адже паралельно зростають витрати на зберігання.

Перейдемо до відповідних розрахунків.

Крок 1. Визначення оптимальної величини замовлення для кожного варіанта знижок

Насамперед, визначимо оптимальну кількість замовлення за умови, коли ціна комплекта дорівнює Ц = 100 дол. (без знижки), І^ = 90 дол. (знижка 10%), ІДз = 80 дол. (знижка 20%) за формулою (6.5):

Крок 2. Збільшення обсягу замовлення до найближчої мінімальної величини, яку можна продисконтувати

К*, = 900 од. Оскільки величина замовлення міститься між 0 і 999, воно не збільшується. К* = 949 од. менше обсягу замовлення, в межах яких покупець отримує знижку 10%. Тому обсяг замовлення має бути збільшений до найближчої мінімальної величини, яку можна буде продисконтувати, тобто до 1000 од. Аналогічне коригування зробимо для К*,.

Таким чином,

К*₁= 900 од.,

К*₂ = 1000 од. — збільшено,

К*₃ = 1200 од. — збільшено.

К р о к 3. Визначення загальних витрат для кожного варіанта обсягу замовлень

Розрахуємо загальні річні витрати для кожного К* за формулою (6.17):

 

Крок 4. Вибір оптимального обсягу замовлення, при якому загальні витрати є мінімальними

Найкращим вважається рішення, якому відповідають мінімальні загальні витрати. Отже, слід замовляти 1200 комплектів за ціною 80 грош. од. Як свідчать дані табл.. 6.3, загальні витрати будуть мінімальними і становити­муть 973 080 грош. од., у тому числі — вартість продукції 960 000 грош. од., річні витрати на замовлення 5400 грош. од. і річні витрати на зберігання 7680 грош. од.

Порівняно з придбанням партії 900 столових фарфорових комплектів економія становить понад 200 тис. грош. од. (1 214 400 — 973 080 = 241 320 грош. од).

Яке рішення слід прийняти?

Враховуючи запропоновані постачальником знижки, оптово-роздрібній фірмі "ФАРФОР-ФАЯНС" слід замовляти 1200 комплектів фарфорових виробів.

При цьому загальні річні витрати при річному попиті — 12 000 комплектів складуть 973 080 грош. од.

 

Ситуації до розділу 7

Торгова фірма спеціалізується на продажу побутової техніки. Основний конкурент, що володіє значною часткою ринку, знизив ціну на 30%. Маркетин­гова служба фірми пропонує реалізувати стратегію зміни стимулювання збуту. Тактичний прийом, який пропонується використати при цьому, передбачає знизити у відповідь ціни на пилососи на 40% (з 320 до 192 дол.), компенсуючи знижки кількістю проданих товарів за зниженими цінами.

При цьому розглядаються дві альтернативні пропозиції.

Перша — реклама про зниження цін на пилососи у популярній газеті, наклад якої становить 200 тис. примірників.

Друга пропозиція — купони на право придбати товар за зниженими цінами для покупців, які зробили купівлю у магазині протягом року (фірма має базу даних, до якої за згодою покупців внесено 2500 адресатів). Досвід працівників маркетингової служби дає змогу зробити припущення, що 6% покупців пози­тивно зреагують на пропозицію.

Витрати на пряму поштову рекламу становлять 5000 дол., а на рекламу в пресі — 2040 дол.

Необхідно визначити доцільність впровадження альтернативних пропозицій щодо просування товарів в межах реалізації стратегії "зміни стимулювання

Аналіз ситуації

 

Прийняттю рішення передують розрахунки очікуваного результату за кожною пропозицією (табл. 7.1).

Прибуток (збиток), пов'язаний зі зниженням ціни, визначається з урахуванням позитивних відповідей на надісланий поштою купон, що дає право на придбання товару за зниженими цінами. Нова ціна товару — 192 дол. (проти 320 дол. старої ціни) з урахуванням психологічної ціни становить 189 дол. (див. підрозділ 5.3).

Сума витрат, пов'язаних із надсиланням купонів, віднімається від обсягу отриманого додаткового прибутку:

П = Д - В = 189 • 2500 • 0,06 - 5000 = 23 350 дол.,

де 189 дол. — ціна пилососа після зниження цім;

2500 осіб — кількість осіб, яким пропонується придбати товар за зниженими цінами, використавши купон;

0,06 — частка позитивних відповідей на пропозиції (6%);

5000 дол. — витрати на пряму поштову рекламу.

Щодо другої пропозиції — розмістити рекламу про зниження цін у популярному масовому виданні, менеджер відділу збуту повинен, на основі наявної інфор­мації, вирішити, чи варто вдаватися до такого методу стимулювання збуту. Скажімо, спираючись на досвід своїх колег, він може спрогнозувати можливу реакцію читачів.

Менеджер вважає, що відсоток покупців, які зреагують на рекламу, становитиме від 0,1 до 0,5%, але немає підстав вважати, що отримання будь-якого конкретного відсотка імовірніше від іншого. Тому для кожного відсотка купівель існує закономірність 1/5 (0,2).

Менеджеру слід зробити вибір із запропонованих варіантів, враховуючи очікувані наслідки (нарис. 7.1 гілка "не робити пропозицію" заблокована оскільки у цьому разі менеджер не може уникнути ризику). Очікувана післядія розраховується через аналіз можливих наслідків за ймовірністю та складанням отриманих результатів:

35 760 • 0,2 + 73 560 • 0,2 + 111 360 • 0,2 + 149 160 • 0,2 +

+186 960 -0,2 = 111 360 дол.

Як бачимо, результати розрахунків однозначно засвідчують: друга пропозиція дасть кращий фінансовий результат — 111 360 дол. проти 23 350 дол. у першому варіанті.

Яке рішення слід прийняти?

Торговій фірмі в межах реалізації стратегії просування — "зміна стимулювання збуту" — слід запровадити тактичний засіб інтенсифікації стимулювання збуту, використавши інформаційну рекламу у пресі про зниження цін на пилососи, фінансовий результат якої оцінюється на рівні 100 тис. дол.

В разі, якщо конкуренти посилюватимуть тиск через зниження цін, суттєві знижки постійним клієнтам, як засіб стимулювання збуту, будуть цілком виправдані.

Перед керівництвом фірми СОЮВІТ виникла проблема: яку суму слід витрати­ти на рекламу? Кінцева мета — отримання протягом планового періоду (період 5) прибутку в розмірі 6000 тис. дол.?

Фірма СОЮВІТ має такі фінансові показники:

Звітний період 4 План період 5

Прибуток до оподаткування 3 290 тис. дол. 6000 тис. дол,

Обсяг продажу 747 тис. шт. 850 тис. шт.

Ціна однієї шт. ЗО дол. 31 дол.

Змінні витрати на одиницю продукції 18,08 дол. 17,68 дол.
Постійні витрати*:

ü Амортизація 2129 тис. дол. 2153 тис. дол.

ü НДР 2000 тис. дол. 1500 тис. дол.

ü Ціна складування — тис. дол. 153 тис. дол.

ü Банківська ставка 185 тис. дол. 139 тис. дол.

Всього 4314 тис. дол. 3945 тис. дол.

Необхідно визначити бюджет реклами та інших заходів щодо просування товару фірми COLORIT

Аналіз ситуації

Як відомо з теоретичного матеріалу, існує кілька методів визначення бюджету просування. Розрахуємо бюджет фірми, дотримуючись логіки різних методів.

1. Метод визначення бюджету на основі цілей та завдань просування.

Виходячи із цілей та завдань, бюджет просування визначається як сума витрат на рекламу на телебаченні, радіо, у пресі, за участь фірми у виставках тощо (див. приклад 7.2).

В даній ситуації бюджет просування, визначений за цим методом, дорівнює 1600 тис. дол.**

2. Метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу (percentage of sales method) передбачає планування витрат на просування як частки від обсягу продажу у грошовому виразі.

Компанія COLORIT отримала у періоді 4—22 410 тис. дол. доходу від реалізації 747 тис. од. продукції, витративши при цьому на рекламу 1300 тис. дол., або 5,8% від загального обсягу продажу. У періоді 5 заплановано реалізувати продукцію на суму 26 350 тис. дол.:

850 -31 =26 350 тис. дол.

Отже, рекламний бюджет з орієнтацією на обсяг продажу мав би дорівнювати:

3.Метод паритету з конкурентами*.

Планування витрат на рекламу з орієнтацією на конкурентів змусило б компанію COLORIT суттєво збільшити витрати до рівня компанії SIMPLEX — 3800 тис. дол., що у 2,9 рази перевищує запланований рекламний бюджет.

4. Метод визначення бюджету Із розрахунку на одиницю продукції (per unit method).

Компанія СОЮРІТ у періоді 4 витратила на маркетинг 1300 тис. дол., або 1,74 дол. на одиницю продукції (1300:747). Маркетингових досліджень фірма не планувала, отже, бюджет маркетингу включав лише витрати на рекламу та стимулювання збуту.

Враховуючи заплановане у наступному періоді 5 збільшення обсягу продажу до 850 тис. шт., компанії СОЮРІТ треба було б збільшити витрати на рекламу та стимулювання збуту до 1479 тис. дол.:

R + D= 850 000 • 1.74 = 1479 тис. дол.

5.Метод розрахунку від наявних коштів (all you can afford method).

Взявши за основу формулу прибутку, визначимо припустимі витрати на маркетинг, до яких увійдуть витрати на рекламу та стимулювання збуту (7.1) при ціні одиниці продукції ЗО дол.:

R + D = SW – P – [ S (+ A)+ F]=

= 850000 * 3 – 6000 000 - (850000 * 17, 68 + 3945000)=1377 тис. дол.

 

Як зазначалося, основною вадою цього методу є відсутність зв'язку між витратами та поставленими цілями, а також брак коштів на просування. Адже визначення бюджету просування за залишковим принципом може призвести до того, що саме на рекламу коштів і не залишиться.

В разі, якби ціна залишилася без змін (30 дол.), бюджет просування, що забезпечує прибуток 6000 тис. дол., мав би дорівнювати 527 тис. дол.:

 

R + D = 850 000-ЗО — 6 000 000 — [850 000• 17,68 + 3 945 000] = 527 тис. дол.

 

Навряд чи рекламна кампанія, обмежена сумою витрат 527 тис. дол., забез­печила б заплановані обсяги продажу. І ці сумніви не безпідставні, адже витрати на рекламу в розмірі 1300 тис. дол. забезпечили компанії СОЮНІТ у періоді 4 лише 744 тис. шт. проданої продукції (при запланованому обсязі продажу — 850 тис. шт.). А скорочення рекламного бюджету в 2,5 рази (1300:527) ще більше віддалило б СОІ.ОЯІТ від досягнення рівня заплано­ваного прибутку.

Як бачимо, бюджет просування, визначений різними методами, суттєво від­різняється і становить від 1377 тис. дол. (з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу) до 3800 тис. дол. у разі визначення бюджету відповідно до витрат конкурентів (табл.7.2).

Проте всі ці показники перевищують фактичні витрати на просування товару фірми СОЮНІТ — 1300 тис. дол. У результаті компанії не вдалося досягти запланованого обсягу продажу, а відповідно і запланованого прибутку.

Додамо, що найбільш обґрунтованими є витрати в розмірі 1600 тис. дол., визначені відповідно до цілей та завдань просування. Щодо витрат у сумі 1528 тис. дол., визначених як відсоток в обсягу продажу, такий орієнтир при плануванні витрат на просування використовує більшість підприємців усього світу.

Яке рішення слід прийняти?

Для досягнення фірмою СОЮПІТ визначеної мети (отримання в планово­му періоді прибутку в розмірі 6000 тис. дол.) слід виділити на рекламу 1,5 млн. дол.

Ви — менеджер фірми, яка реалізує на ринку "Люстру Чижевського". Вам нале­жить підготувати рекламне повідомлення, мета якого — ознайомити потенційних споживачів з "Люстрою Чижевського", і сприяти збуту цього товару Рекламна кампанія є частиною рекламної підтримки регіональних дилерів.

Готуючи текст рекламного звернення, ознайомтеся з наведеною нижче інфор­мацією про товар.*

Повне найменування: "Люстра Чижевського" "Еліон-132".

Основні цілі: інформування споживачів про товар, налагодження співпраці з регіональними дилерами.

Сфера застосування: для іонізації повітря в домашніх умовах, лікувальних закладах, приміщеннях, обладнаних комп'ютерами та телевізорами.

Основні функціональні якості продукції: дію "Люстри Чижевського" можна порівняти з впливом на здоров'я людини морського або гірського повітря Іонізатор в комплексі з призначеними препаратами допомагає лікувати за­хворювання бронхо - легеневої та серцево-судинної системи.

ü Аерони поліпшують сон, заспокоюють нервову систему, знімають головний біль.

ü У хворих, які дихають іонізованим повітрям, швидко загоюються рани різного походження, в тому числі опікові.

ü Насичення цілющими негативними іонами кисню корисне для приміщень обладнаних комп'ютерами та телевізорами, які випромінюють багате шкідливих речовин.

ü Перший сеанс під люстрою рекомендовано проводити не більше ЗО хвилин, щодня збільшуючи дозування на півгодини і довести його до 3—4 годин на добу.

ü Попередження: головний біль, запаморочення на початку користування є нормальною реакцією організму на незвичне повітря.

Користування "Люстрою Чижевського" хворими, які перенесли інфаркт, страждають на стенокардію, тяжку форму атеросклерозу, туберкульозу або на онкологічні захворювання, потребує попередньої консультації з лікарем