Частка ринку, якій відповідає обсяг продажу, що збігається з точкою беззбитковості (ТБЗ)

Точка беззбитковості становить 283 тис. од., що відповідає частці ринку 7%.

Отже, якщо NEW LINE встановить ціну 28 дол., для відшкодування з витрат їй слід продати 283 тис. од. продукції. При цьому частка ринку становитиме 7%.

Як вплине підвищення постійних витрат, наприклад, реклами, на положення точки беззбитковості?

У компанії NEW LINE, крім зниження цін, за умов, що саме так вчинять конку­ренти, для збереження частки ринку є альтернативне рішення — активізувати рекламну діяльність фірми, збільшивши витрати на маркетинг. При цьому точка беззбитковості збільшиться. Якщо, наприклад, NEW LINE втричі збільшить витрати на маркетинг (які в попередньому періоді становили 1 155 тис. дол.) до 3 000 тис. дол., фіксовані витрати зростуть до 4 615 тис. дол.

Як бачимо, у результаті збільшення постійних витрат на "Маркетинг" точка беззбитковості зросла з 283 тис. шт. до 471 тис. шт. Тобто додатково ком­панії NEW LINE треба продати 188 тис. шт. продукції для компенсації збіль­шення витрат на "Маркетинг".

Зниження ціни на ринках, чутливих до зміни цін, призводить до збільшення обсягу продажу.

Водночас зниження ціни зменшує граничний прибуток. Валовий прибуток зростає, якщо відсоток збільшення продажу буде достатньо високим, щоб компенсувати зниження граничного прибутку.

Приймаючи рішення про зниження ціни, слід обґрунтувати, за рахунок чого очікується збільшення обсягу продажу (за рахунок частки ринку конкурента або зростання місткості сегмента тощо).

8. Який рівень віддачі на інвестиції відповідає цінам, що порівнюються?

Цільова ціна щодо рівня віддачі інвестованого капіталу розраховується за формулою (5.27):

Визначимо, який рівень віддачі на інвестиції відповідає цінам, що розгляда­лися нами як альтернативні:

Як бачимо, рівень віддачі на інвестиції залежно від ціни (26, 28 або 29 дол.),становить 6%, 11%, 13,5%.

Якщо запланований рівень віддачі на інвестиції г = 10%, прийнятними є ціни 28 дол. і 29 дол.

Яке рішення слід прийняти?

Рішення щодо цін мають бути прийняті з огляду на результати аналізу беззбитковості:

ü найнижча ціна окулярів компанії NEW LINE дорівнює змінним віта там і становить 18,21 дол.;

ü граничний прибуток становить 9,79 дол. або 35% при ціні одиниці продукції 28 дол.;

ü валовий прибуток становить 5091 тис. дол. — сума, яка йде на формування прибутку фірми NEW LINE та покриття постійних витрат ("Маркетинг", "Науково-дослідні розробки", "Амортизація", "Банківський відсоток" і "Витрати на складування");

ü мінімальна ціна, на яку може погоджуватися NEW LINE під час ч говорів із покупцями і яка відшкодовує загальні витрати на виробництво та реалізацію продукції (точка беззбитковості), становить23,54 дол., а точка беззбитковості — 283 тис. дол.;

ü цільова ціна, зіставлена з цінами найнебезпечніших конкурентів MISTERIA та STAR, становить 26 дол., що нижче загальних витратнаодиницю продукції конкурентів (відповідно 27 дол. і 26,41 дол.) і власних загальних витрат. Ціна 26 дол. є проявом агресивної цінової стратегії і може бути встановлена в критичних ситуаціях, коли є загроза втрати частки ринку, оскільки при цьому прибуток зменшиться втричі;

ü частка ринку, якій відповідає обсяг продажу, що збігається з точкою беззбитковості, становитиме 7%, тобто якщо фірма встановить ціну28 дол., то для відшкодування загальних витрат їй треба продати293 тис. шт. продукції;

ü альтернативним зниженню цін рішенням, мета якого — збереження частки ринку, є активізація рекламної діяльності фірми. У результаті збільшення витрат на "Маркетинг" (з 1155 тис. дол. до 3000 тис. дол.) точка беззбитковості зросте з 283 тис. шт. до 471 тис. шт. Отже, додатково компанії треба продати 188 тис. шт. продукції для компен­сації збільшення витрат на "Маркетинг";

ü рівень віддачі на інвестований капітал за ціни 26 дол. дорівнює 6%, 28 дол. — 11%, 29 дол. — 13,5%. Таким чином, при запланованому рівні віддачі на інвестиції r =10% прийнятними є лише ціни 28 дол. та 29 дол.

Перед відділом маркетингу фірми "ПОБУТТЕХНІКА" стоїть завдання — визначити ціну моделі пилососу "Факір" з огляду на її конкурентоспроможність. На ринку представлено дві моделі-конкуренти — Uno Momento та Siens (ситуація 10).

Попередньо зібрана інформація щодо основних характеристик моделей (номі­нальна потужність, маса, ємність, ціна), а також результати оцінювання моделей за "м'якими параметрами"("очищення покриття","зручність у користуванні" та "екологічність"), до якого були залучені фахівці-розробники товару, представ­ники роздрібної торгівлі, а також споживачі, наведена в табл. 5.5.

Аналіз ситуації

Слід визначити, яку ціну призначити за нову модель пилососу "Факір", до якої споживачам вигідніше буде купувати саме цю модель, а не моделі конкурентів?

Крок1. Визначення переліку найважливіших параметрів, які характеризують споживчі характеристики товару

До переліку основних характеристик пилососу, що характеризують його спо­живчі властивості, ввійшли:

ü очищення покриття;

ü зручність у користуванні;

ü номінальна потужність;

ü екологічність;

ü маса;

ü ємність.

Крок 2. Підбір експертів, які оцінюватимуть товар

До групи експертів ввійшли розробники товару, представники незалежної організації, які проводять експертизу споживчих товарів і роблять її надбанням громадськості, представники роздрібної торгівлі та споживачів.

Крок 3. Оцінювання експертами важливості кожного з параметрів

Результати опитування, які мали на меті визначити важливість кожного з параметрів пилососів, наведено в табл. 5.6.

Крок 4. Визначення параметричних індексів

На цьому етапі оцінюється модель "Факір" порівняно з ідеальною моделлю забезпечує задоволення потреб споживачів на 100% (табл. 5.7). Як бачимо, це має бути пилосос, номінальна потужність якого 1200 Вт, маса — 8 кг, а ємність – 4л.

 

Крок 5. Визначення зваженого параметричного індексу

Розрахуємо зважені параметричні індекси за формулою:

Розрахунки зважених параметричних індексів наведено в табл. 5.8 цьому середньозважений (груповий) параметричний індекс, визначений формулою (4.8), становить 77,75.

Невідповідність моделі "Факір" ідеальному виробу за найважливішим пара­метром "очищення покриття" суттєво вплинуло на значення зваженого пара­метричного індексу. Як бачимо, він набагато менший за середньоарифме­тичний параметричний індекс, який дорівнює 85%.

Далі порівняємо модель "Факір" з моделями-конкурентами — Uno Momento та Siens. Для цього спочатку вироби конкурентів порівнюються з ідеаль­ним виробом і розраховуються середньоарифметичні параметричні індекси. Дані щодо моделі Зіепз занесено в графу 5, а моделі — Uno Momento— в графу 7 табл. 5.9. Потім, розраховуються зважені параметричні індекси.

Крок 6. Визначення ціни одного бала

Визначені середньозважені параметричні індекси дають змогу розрахувати ціну моделі "Факір". Вона буде різною залежно від того, яку модель буде прийнято за базову. Розглянемо обидва варіанти.

Базова модель — Siens, її ціна — 740 грош. од., а загальна оцінка — середньо­зважений параметричний індекс — становить 76,95. Тоді ціна одного бала, розрахована за формулою (5.34):

Отже, тепер маємо всі дані для розрахунку ціни моделі "Факір". Зробимо це в два етапи.

Крок 7. Визначення ціни кожного параметра нового товару

 

Визначимо ціну кожного із шести параметрів моделі "Факір".

Так, ціна параметра і₁ ("очищення покриття") моделі "Факір", розрахована за формулою (5.35),

Результати розрахунків занесені в графу 4 табл. 5.10.

Крок 8. Визначення ціни нового виробу

Отже, ціна нового виробу може бути розрахована як сума цін кожного з пара­метрів виробу або як добуток ціни базового виробу і співвідношення серед­ньозважених індексів товарів-конкурентів за формулою (5.36). Результати відповідних розрахунків занесені у табл. 5.10.

Аналогічні розрахунки ціни моделі "Факір" порівняно з моделлю Uno Momento показують, що з урахуванням конкурентоспроможності цих моделей ціна "Факір" мала б становити 577 грош. од. (табл. 5.11).

Виникає логічне запитання: ціну якої конкурентної моделі взяти за орієнтир при визначенні ціні — Uno Momento — 620 грош. од. чи Siens —740 грош. од. і, від­повідно, на якій ціні моделі "Факір" зупинитися: 577 грош. од. або 748 грош. од.

Подивимося на ціну моделі "Факір" з іншого боку.

Якою має бути націнка до ціни моделі "Факір" або при якій ціні споживачеві буде однаково, яку модель купувати. Для цього, прийнявши середньозважений параметричний індекс моделі "Факір" за 100, визначимо співвідношення середньозважених індексів товарів-конкурентів і моделі "Факір" (табл. 5.12.)

Приведений індекс, отриманий на основі порівняння моделі "Факір" змоделлю Siens, становить 98,89%, а з моделлю Uno Momento — 107.39%. Тобто якщо прийняти ціну моделі "Факір" за 100%, то ціна моделі Siensстановитиме 98,89%, а моделі Uno Momento — 107,39%.

Іншими словами, індекси вказують, якою має бути знижка (або націнка) до ціни нашої моделі "Факір", виходячи з того, що ці моделі мають різні оцінкиконкурентоспроможності порівняно з ідеальним товаром. У першою і йдеться про надбавку на ціну (модель "Факір" щодо моделі Siens) на 1.02%, а у другому — про знижки порівняно з моделлю Uno Momento на 6.88%.

Тобто враховуючи ціни моделей конкурентів, ціна моделі "Факір" мала становити відповідно 748 та 577 грош. од. При цьому споживачеві було б однаковояку саме модель купувати — "Факір" (ціна 748 грош. од.) чи 5а 740 грош. од.); "Факір" (ціна 577 грош. од.) чи Uno Momento (ціна 620 грош. од.).

Отримані дані адекватні попереднім розрахункам і дають змогу зробити кориснівисновки: надбавка має бути не менше 1,02% порівняно з ціною моделі Siens і не менше 6,88% порівняно з моделлю Uno Momento.

Дилема, яку саме ціну призначити: 748 чи 577 грош. од., може бутина етапі вибору цінової стратегії, що своєю чергою залежить від обраної стратегії позиціювання моделі "Факір" на ринку пилососів.

Яке рішення слід прийняти?

З огляду на конкурентоспроможність моделі "Факір", виправданою в очах споживачів буде ціна 577 грош. од., за якої покупцеві однаково, яку модель купувати — Uno Momento чи "Факір". Водночас, призначення ціни значно нижчої за ціну моделі Siens (740 грош. од.), яка за своїми споживчими характеристи­ками близька до моделі Факір" і навіть програє за одним з основних пара­метрів — номінальна потужність, дасть змогу скористуватися перевагами "стратегії доброякісності" (середня якість — низька ціна).

 

Кожен споживач газу, приймаючи рішення про оплату, стоїть перед вибором: сплачувати за користування газом, виходячи з площі помешкання, чи за по­казником лічильника? Можливість контролювати власні витрати газу, які нині обходяться недешево — аргумент "за" його установку.

Але при цьому на плечі власників будинків лягають разові (проте для переважної більшості населення значні) витрати на придбання лічильника та його установку. Це аргумент "проти". Хоча думка про те, що ці витрати виправдані і врешті-решт не обтяжать сімейний бюджет, а навпаки, дозволять суттєво економити на ви­тратах на газ, здатні схилити терези на користь установки лічильника.

Умовні дані щодо споживання газу сім'єю, яка проживає у власному будинку,

наведено нижче:

Середня площа помешкання 100 кв. м

Тариф за споживання газу (за куб. м загальної площі) 1 грош. од.
Фактичне споживання газу (в середньому за місяць) 80 куб. м

Необхідно визначити яку ціну за лічильник та його установку слід призначити з тим, щоб це не позначилося на збільшенні витрат за споживання газу?

Аналіз ситуації

Скористуємося для відповіді на поставлене запитання, наведеного в під­розділі 5.3, методикою визначення ціни на основі економічної цінності то­вару для споживача.

Крок 1. Визначення призначення та умов використання товару

ü об'єктивний контроль за реальними витратами газу;

ü зниження виплат за газ порівняно з нарахуванням оплати пропорційно площі помешкання.

Крок 2. Виявлення нецінових переваг товару

ü можливість користування газом для обігрівання приміщення в період з 1.04—1.11, коли котли пломбують і в разі потреби реальна можли­вість обігріти приміщення в цей період відсутня.

К р о к 3. Визначення цінових і нецінових витрат покупця при корис­туванні товаром

ü витрати, пов'язані з придбанням лічильника;

ü витрати, пов'язані з установкою лічильника.

Крок 4. Визначення максимально прийнятної ціни на основі балансу "переваги — витрати"

ü витрати газу на рік 1200 куб. м

ü вартість 1 куб. м газу 1грош.од.

ü середня оплата за газ (без лічильника):

за місяць 100 грош. од.

за рік 1200 грош. од.

ü фактична оплата за газ при встановленому

лічильнику за місяць 80 грош. од.

ü економія витрат за споживання газу:

за місяць 20 грош. од.

за рік 240 грош. од.

ü максимально прийнятні витрати (1200 - 960) 240 грош. од.

Отже, виходячи з основної ідеї максимально прийнятної цниі, а саме нульової економії, загальні витрати, пов'язані з користуванням газу до і після встанов­лення лічильника, не повинні перевищувати 1200 грош. од., тобто стільки, скільки споживач платить зараз (табл. 5.13).

 

Таким чином, максимально прийнятна ціна лічильника і оплата за його встановлення (максимально прийнятні витрати) мають становити не більше 240 грош. од. за рік.

Яке рішення слід прийняти?

Загальні витрати на придбання лічильника газу та його установку не повинні перевищувати 240 грош. од. Ця сума ввійде до загальних витрат споживача, пов'язаних із користуванням газом, і збереже їх на рівні попереднього року 1200 грош. од.

З наступного року споживачі економитимуть 20% від загальних витрат (або 240 грош. од.), сплачуючи за споживання газу 960 грош. од.

За результатами прогнозу попиту на ринку побутової техніки, підготовленого відділом маркетингу фірми "ПОБУТТЕХНІКА", вирішено було вийти на сег­мент споживачів, які віддають перевагу не електричним, а ручним побутовим приладам для приготування їжі. Це — новий для фірми сегмент. Проте, як свідчить аналіз ринку, може бути цілком прибутковим. Отже, рішення керів­ництва фірми щодо освоєння сегмента було позитивним.

За три місяці з'явився і результат спільної роботи конструкторів і маркетологів, первісток "ручної техніки" — універсальна овочерізка.

Стратегією позиціювання передбачалося, що новий товар займе місце серед товарів високої якості, які реалізуються за високими цінами. У термінах стратегії "ціна-якість" — це стратегія преміальних націнок.

Отже, в рекламі цільовій аудиторії адресувалося послання:'"Хіба у вас є час після важкого дня готувати щось оригінальне? Ваша мікрохвильова піч приготує вечерю за лічені хвилини. А скільки часу потрібно, щоб приготувати для страви продукти?" І далі — переконлива демонстрація того, як. майже миттєво, огірок, інші овочі перетворюються на численні рівненькі шматочки. Порівняно з товарами-конкурентами, до комплекту входять зйомні ножі, які дають змогу шинку­вати овочі, регулюючи при цьому товщину шматочків, дрібно нарізувати цибу­лю. Крім того, машині під силу приготування пухкої маси для пудингу тощо.

Попит оцінюється на рівні 2000 одиниць.

Яку ціну в сегменті дорогих товарів такого типу має призначити фірма за універсальну ручну овочерізку, яку вирішили назвати "Факір"?

Аналіз ситуації

Крок 1. Вибір цін, характерних для цього виду товару

Ціни на овочерізки, які продаються на ринку, коливаються від 50 до 550 грош. од.

К р о к 2. Визначення ціни, яку споживачі згодні заплатити за товар

Задля відповіді на це питання в центральних універмагах обласних центрів проводилося опитування відвідувачів. Практично — це потенційні покупці. Спо­чатку відвідувачу показували різні моделі товарів конкурентів за ціною 120, 250, 500 грош. од., потім овочерізку Uno Momento і запитували: "Яку максимальну ціну ви заплатили б за цей товар?"

Результати опитування наведено в табл. 5.14 (графа 1. 2).

Тепер визначимо відсоток покупців, які вважають кожну із названих цін прийнятною (див. табл. 5.14, графа 3). Як бачимо, ціну 550 грош. од. вважають прийнятною 30% покупців, ціну 500 грош. од. назвали максимальною Отже, загальна кількість споживачів, згодних заплатити 500 грош. ол. з овочерізку, становить 35% (30% + 5%) і т. д.

Крок 3. Визначення відсотка респондентів, згодних купити товар за певною ціною

Аналіз наведених у табл. 5.15 результатів опитування дає можливість узагальнити дані, що і було зроблено у вигляді ламаної кривої, наведеної на рис. 5.3.

Крок 4. Визначення діапазону цін цінових точок

 

Ціни 50 та 70 грош. од. сприймаються споживачами як однакові, про що свідчить незмінний обсяг продажу — 1960 од. Збільшення ціни до 80 грош. од. різко зменшить обсяг продажу — до 1640 од. Ціни 80, 100, 15Щ] навіть 200 грош. од. сприймаються майже як однакові і практично не впливають на зміну попиту, який становить близько 1600 од.

Збільшення ціни із 70 до 80, із 250 до 290, із 470 до 500 грош. од. призведе до суттєвого зниження обсягу продажу, а головне — до зниження загального доходу. Так, за ціною 470 грош. од. може бути реалізовано 1160 овочерізок, що набагато більше, ніж за ціною 500 грош. од. Лише 35%, або 700 покупців, можуть придбати овочерізку за такою ціною. Суттєво відрізнятиметься і за­гальний дохід. За ціною 470 грош. од. він становитиме 545 200 грош. од., а за ціною 500 грош. од. — 350 000 грош. од.

Отже, як наочно ілюструє рис. 5.3 і підтверджують розрахунки табл. 5.15, існують три цінові точки — 70, 250, 470 грош. од., відповідно у діапазоні низьких, середніх і високих цін, які дають змогу забезпечити максимальний дохід від продажу овочерізок.

Позиціювання овочерізок "Факір" як дорогих високоякісних передбачає певне обмеження при визначенні ціни. Отже, лише одна з трьох цінових точок — у діапазоні високих цін — може вважатися прийнятною ціною. Це — 470 грош. од.

Зазначимо, що причиною появи цінових точок у цьому випадку є наявність товарів-замінників — овочерізок інших виробників. Якщо "Факір* була б копією її конкурентів, такий підхід до ціноутворення навряд чи мав би сенс.

Яке рішення слід прийняти?

 

Слід встановити ціну за овочерізку "Факір" 470 грош. од., позиціюючи її як ціну, що відповідає високій якості товару. Це дасть змогу отримати макси­мальний загальний дохід — 545 200 грош. од.

Під час опрацювання концепції нової книжки "Управлінський облік" з автором у видавництві "КОМПАС" обговорювались різні варіанти її втілення. Спочатку йшлося про те, що це буде практичний посібник, кожний розділ якого почи­натиметься зі стислого викладення теорії.

Після того, як автор протягом кількох місяців попрацював над новою книж­кою, стало зрозуміло, що це більше, ніж практикум. Теоретичні розділи претендували на повне викладення теоретичних засад курсу. Не менш ґрун­товним видавалася і практична частина. По суті це видання цілком справед­ливо можна було б назвати "2 в 1" (підручник + практикум). На цьому етапі логічним здавалося дати саме такий підрядковий напис на обкладинці. Що­правда, правилами вищої школи такий статус видання не передбачено.

Автор запропонував видати окремо практикум і окремо підручник. Але, на думку директора видавництва, від ідеї об'єднати в одній книжці і теорію, і практику не варто відмовлятися. Проте не слід залишати поза увагою і те, що висока ціна такого фоліанта може відлякнути деяких потенційних пащ компроміс, запропоновано видати два томи по п'ять розділів у кожному. Це дозволить "оптично" знизити ціни. Зрештою вирішили перевірити ідеї за всіма правилами маркетингу і визначити оптимальну ціну книжки.

Слід визначити ціну нової книжки «Управлінський облік».

Аналіз ситуації

Ціна нової книги може бути визначена інтуїтивно, виходячи з досвіду працівників видавництва. Але дуже часто цього недостатньо. Тоді може бути використаний метод сумісного аналізу, описаний в теоретичній частині підручника.

При цьому методика визначення ціни передбачає шість послідовних кроків.

Крок 1. Визначення атрибутів

Перший етап встановлення ціни, пов'язаний із визначенням атрибутів (найбільш важливих ознак) товару та вигод, які споживачі сподіваються отримати, купуючи новий товар. Як засвідчило попереднє обговорення цього питання увидавництві та з автором — це чотири характеристики: структура та зміст, ціна, формат книжки та її оформлення (а саме обкладинка та якісь паперу).

Крок 2. Визначення характеристик для кожного атрибута

Видавничий редактор та маркетолог після обговорення цього питання з автором, зупинилися на таких характеристиках:

ü формат: розглядаються три варіанти: малий — 60x84/16, середній -70x108/16, великий — 60x90/8;

ü зміст та структура видання — три варіанти: том 1 — підручник, том - 2 практикум; підручник і практикум в одному томі; підручник + практикум у двох томах;

ü оформлення книжки: м'яка, тверда обкладинки;

ü чотири ціни: 16, 22, 26, 37 грн.

Крок 3. Формування профілів товарів

Визначені атрибути та характеристики дозволили сформувати 108 можливих комбінацій цих компонентів (3x3x3x4). Звичайно, для респондентів проранжувати та упорядкувати понад сто комбінацій — завдання практично неможливе. Але використання схеми латинського квадрата, в якій взаємодія одночасно трьох факторів не розглядається, дало змогу скоротити кількість комбінацій до 18.

Крок 4. Розробка анкети та збір даних

Далі респондентам пропонувалося визначити, який товар (варіант книжки) кожної з пропонованих пар профілів вони купили б, наприклад:

Далі в межах регресивного аналізу з використанням подвійні (1,0) — кожна комбінація з к змінних може бути описана набором к-1 двійкових змінних, які означають наявність (1} або відсутність (0) даної характеристики.

Приклад моделювання переваг читачів наведено в табл. 5.16.

Крок 5. Визначення відносної важливості атрибутів

 

Тепер, на основі отриманих даних, є всі підстави визначити відносну важливість атрибутів — кількісні показники, які дають змогу визначити переваги споживачів за атрибутами. Скажімо, видання книжки в двох томах (практикум + підручник) забезпечує таке саме збільшення переваг, як зниження ціни з 37 до 26 грн. тощо. При цьому, що більше відрізняються вагові коефіцієнти в межах одного атрибута (наприклад, між виданням книжки в м'якій або твердій обкладинці), то важливішим вважається відповідний атрибут. До того ж вони можуть бутипереведені у відсотки (звичайно, при цьому їхня сума дорівнює 100%).

У результаті проведеного аналізу на стіл директора видавництва було по­кладено звіт про результати проведеного маркетингового дослідження та його фрагмент:

ü формат 28%

ü структура 38%

ü оформлення 9%

ü ціна 25%

Отже, читачів щонайбільше цікавить структура підручника, його формат, цінаі лише потім оформлення.

Крок 6. Визначення оптимальної ціни

Тепер у менеджерів видавництва є всі дані для того, щоб, оцінивши потенційний обсяг продажу і прибуток для різних варіантів ціни, визначити спий ціну. Такою виявилася ціна 26 грн.

Яке рішення слід прийняти?

 

Видавництву "КОМПАС" при підготовці до друку підручника "Управлінський облік" варто зупинитися на варіанті підручник + практикум у двох томах за ціною 26 грн. кожна книжка (тверда обкладинка).

Фірма "ПОБУТТЕХНІКА" має намір взяти участь у тендері на розміщення державного замовлення на поставку 1000 кондиціонерів для лікарень. Передбачається, що в тендері також візьмуть участь чотири фірми – конкуренти.

На попередньому аналогічному конкурсі переможець запропоновував ціну на25% нижче ринкових цін — 1700 грн.

"ПОБУТТЕХНІКА" щомісячно виготовляє 4500 кондиціонерів. Виробничі потужності завантажені на 75% (повна потужність — 6000 од.) Переважно більшість продукції реалізується через мережу спеціалізованих магазинів середньою ринковою ціною 2300 грн. Повна собівартість одиниці продукції 1431 грн. (в тому числі змінні витрати — 873 грн., а постійні — 514 грн.).

Слід прийняти рішення: яку ціну за кондиціонери повинна запропонувати
"ПОБУТТЕХНІКА" на тендері для того, щоб отримати замовлення і максимальний прибуток?

Аналіз ситуації

Крок 1. Визначення цілей і завдань ціноутворення

Виграш держзамовлення "ПОБУТТЕХНІКА" не є питанням "виживання фірми", про що свідчить щомісячний продаж 4500 кондиціонерів. Таким чином, основною метою участі в тендері є максимізація прибутку через отримання замовлення.

Крок 2. Оцінка внутрішніх можливостей фірми

Коефіцієнт використання виробничих потужностей на рівні 75% цілком вписується в поняття раціонального значення цього показника (75—85%). У раз і виробництво кондиціонерів протягом місяця збільшиться на 1000 шт. і становитиме 5500 од. (4500 + 1000). У результаті використання потужностей зросте до 92%. Якби цей показник був ще більшим, фірмі слід було б відмовитися від участі у тендері, адже наявних потужностей бракувало б для виконання замовлення. Нагадаємо, що завантаження потужності вище раціонального раї зведе до поломок устаткування, а, відповідно, і збільшення виробничої собівартості.

Крок 3. Розрахунок прибутку за різних цін

Верхня межа цін, як відомо, визначається попитом, а нижня — витратами нашій ситуації верхня межа — це близько 1700 грн., що на 25% нижче заринкову ціну 2300 грн. Саме за цією середньою ринковою ціною продає свої кондиціонери "ПОБУТТЕХНІКА".

Щодо нижньої межі, слід зазначити: якби це замовлення розглядалося як питання "життя або смерті" фірми (на превеликий жаль, такі ситуації в діяльності українських підприємств непоодинокі), слід було б орієнтуватися на граничну ціну, яка дорівнює прямим витратам, тобто 873 грн.

У нашій ситуації за орієнтир беруться повні витрати. Повна собівартість складається з прямих і постійних витрат на одиницю продукції і дорівнює 1431 грн. (873 + 514). Це означає, що 1400 грн. є нижньою межею ціни. Отже, саме в діапазоні 1431—1700 грн. і має бути визначеною ціна, за якою "ПОБУТТЕХШКА" вийде на тендер (рис. 5.4).

Крок 4. Оцінка можливого виграшу тендеру за різних цін

Як бачимо з табл. 5.7, максимальний прибуток фірма отримала, призна­чивши ціну 1700 грн. Але яка ймовірність того, що, встановивши таку ціну, "ПОБУТТЕХНІКА" виграє тендер? Звичайно, бажано було б знати пропозиції всіх конкурентів. Але ця інформація залишається за лаштунками конкурсу. Отже, доведеться задовольнитися не цінами, а оцінками ймовірності призначення конкурентами тієї чи іншої ціни. Як саме це зробити? За основу можна взяти результати попереднього тендеру або визначити ймовірність інтуїтивно.

Результати попереднього тендеру дають підставу очікувати, що ймовірність от­римання замовлення за ціни 1700 грн. мізерна і становить лише 5% (табл. 5.18).

Ціна 1400 грн. збільшує цю ймовірність до 50%, а при ціні 900 грн. (на рівні граничної ціни) ймовірність виграшу різко зростає аж до 99%. Проте, як вже зазначалося, такий перебіг подій для фірми "ПОБУТТЕХНІКА" не є прийнятним

Тепер є всі дані для того, щоб визначити імовірний прибуток. Для цього імовірність виграшу слід помножити на прибуток, який буде отримано в раз встановлення певної ціни (5.37):

У нашому випадку ЗВ = 873 грн.,

Ц_і = 900, 1000 1700 грн.

 

Наприклад, за ціни 1300 грн. імовірний прибуток становитиме:

^П_(Ц=1300) ⁼ (1300 - 873) * 62 = 427 * 0,62 = 264,74 грн.

 

Відповідно, за обсягу замовлення 1000 од., імовірний прибуток дорівнює:

П_(ц=1000) = 264,74 • 1000 = 264 740 грн.

Як бачимо, найбільша проблема справді полягає в тому, щоб правильно оцінити ймовірність замовлення за різних цін.

Дані табл. 5.19 дають підставу стверджувати, що максимальний рівень прибутку буде отримано фірмою "ПОБУТТЕХНІКА" за ціни 1300 грн.

Яке рішення слід прийняти?

Беручи участь у тендері на поставку лікарням партії 1000 кондиціонер для виграшу у конкурсі фірми "ПОБУТТЕХНІКА" з метою отримання максимального прибутку має бути встановлена ціна за один кондиціонер на рівні 1300 грн. Імовірний прибуток при цьому становитиме 264 740 грн.

Компанія-виробник товарів побутової хімії "ЮНОНА" розробила новий ефек­тивний засіб Presto для чищення сильнозабрудненої поверхні ванн, електрич­них, газових плит тощо. Планується позиціювати його так: "Виведе будь-яку пляму за 30 секунд". Керівництву комерційної служби необхідно вирішити ди­лему: якою має бути ціна товару — слід орієнтуватися на домогосподарок, які в змозі сплачувати досить-таки недешеві аналогічні продукти компанії AMWAY і встановити ціни цього сегменту товарів, або, навпаки, обрати стратегію ши­рокого проникнення на ринок, орієнтуючись на споживачів, для яких перекон­ливими є аргументи "Навіщо платити більше" або "Якість за помірну ціну".

Постійні витрати дорівнюють 4500 тис. грн., змінні витрати на одиницю продук­ції — 3,5 грн. За прогнозами, в разі встановлення ціни за одиницю товару 20 грн. очікуваний обсяг продажу становитиме 600 тис. од. Цінова еластичність на цю категорію товарів на етапі впровадження товару на ринок — 3,03. Ринкова ціна на засоби чищення від 3 до 20 грн.

Слід визначити ціни на новий засіб для чищення на етапі впровадження товару на ринок і на інших етапах життєвого циклу товару.

Теоретичний анонс

Етап життєвого циклу, на якому перебуває товар, суттєво позначається на особливостях цінової стратегії фірми.

Заслуговують на увагу емпіричні дослідження, проведені в Німеччині, які дали змогу зробити певні висновки щодо цінової еластичності на різних етапах життєвого циклу:

ü коефіцієнт еластичності у переважній більшості торгових марок біль­ший на етапі впровадження порівняно з етапом зростання;

ü коефіцієнт еластичності більший на етапі зростання порівняно з ета­пом зрілості;

ü коефіцієнт еластичності менший на етапі зростання порівняно з ета­пом спаду.

На підтвердження цього висновку — рис.5.5, на якому зафіксовано середні коефіцієнти еластичності за двома товарними групами — побутові засоби для чищення та фармацевтика.

За результатами дослідження на етапі впровадження та зростання цінова еластичність зменшується, на етапі зрілості — доходить до мінімуму і на етапі спаду знов зростає. Основна причина — значна зміна обсягу збуту порівняно з іншими факторами, які впливають на еластичність. Зміною цінової елас­тичності пояснюється поведінка продавців щодо зміни цін на різних етапів життєвого циклу — більша готовність маніпулювати з цінами на нові товари та на товари, які перебувають на етапі спаду, і стриманість щодо зміни цін — на етапі зрілості.

Розглянемо цінові стратегії, які відповідають кожному етапу життєвого циклі товару — впровадження, зростання, зрілість, спад.

Етап впровадження. Пріоритетне становище фірми на цьому етапі забез­печується відсутністю або незначною кількістю конкурентів. Водночас обсяг продажу зростає невисокими темпами, витрати з розрахунку на одного спо­живача — значні. Прибуток — або невисокий, або взагалі — негативний (збит­ки). Щодо стратегії ціноутворення можливі дві альтернативи:

ü стратегія "зняття вершків";

ü стратегія проникнення на ринок.

Зорієнтована на групу споживачів, менш чутливих до цін, стратегія "зняття вершків" передбачає встановлення при виведенні товару на ринок спочатку високих цін, які значно перевищують витрати на виробництво. Потім ціни поступово знижуються, а товари пропонуються новим сегментам ринку, більш чутливим до цін.

Стратегія проникнення на ринок, навпаки, передбачає встановлення при виведені товару на ринок низької ціни, що має забезпечити значний обсяг продажі своєю чергою призводить до зниження витрат, а відповідно і ціни.

Слід зазначити, що фірма може мати певні обмеження щодо застосування стратегії проникнення. Таким обмеженням може стати відсутність достати» виробничих потужностей. Який вихід? — Встановити ціну на середньому рівні щоб надалі її можна було знизити. Приводом для такого зниження може стати поява конкурентів або введення додаткових виробничих потужностей. Стратегія низьких цін може бути ефективною лише за умов, коли змінні ви­трати невисокі.

Етап зростання супроводжується високими темпами зростання обсягу про­дажу, появою нових конкурентів, зниженням прямих виробничих витрат і зро­станням прибутку. Щодо цін на етапі зростання, вони практично залишають­ся на тому самому рівні або трохи зменшуються. Цінова стратегія на цьому етапі визначається пріоритетними цілями фірми. Вибір між значною часткою на ринку та високим прибутком і визначить нюанси ціноутворення.

Етап зрілості. Як ми вже зазначали, посилаючись на дані про еластичність попиту на різних етапах життєвого циклу, можливості щодо маніпулювання цінами на цьому етапі значно нижчі за попередні етапи. Зростання обсяг» продажу з боку конкурентів, а також зниження витрат в умовах масової виробництва супроводжується зниженням цін.

Зниження цін, з одного боку, і збільшення витрат на стимулювання збуту, ш науково-дослідні розробки, рекламу, з другого, пояснює падіння прибутку на етапі зрілості.