Тема 4. Выставочная деятельность как инструмент маркетинга

Занятие 1. Рекламные технологии в выставочно-ярмарочной деятельности:

· реклама на выставках и ярмарках. Сущность, цели и функции рекламы. Формы, виды и средства рекламы, принципы их использования;

· организация рекламной деятельности менеджера по рекламе. Имидж фирмы и его формирование;

· паблик рилейшнз как организация связей с общественностью. Практические навыки менеджера по рекламе;

· работа менеджера предприятия с рекламными агентствами.

Занятие 2. Сопровождение и обработка информации в выставочно-ярмарочной деятельности:

· организация промоакций, методы стимулирования продажи товаров;

· веб-сайт и рекламные компании. Прочие формы информационного сопровождения. Паблисити;

· первичная обработка данных: анализ данных, компьютерный анализ данных;

· конструирование новых маркетинговых моделей.

Тема 5. Структура управления и организационные мероприятия выставок-ярмарок

Занятие 3. Организация показа экспонатов:

· планирование действий персонала на выставке;

· разработка портфельного текста стендистов. Подготовка тезисов и конспекта выступления;

· организация показа экспонатов. Методология взаимоотношений стендиста-посетителя выставки. Культура и техника речи;

· особенности работы на стенде.

Тема 6. Организация и технология подготовки участия экспонента в выставке-ярмарке

Занятие 4. Разработка форм заявок, условий участия и договоров экспонентами с организаторами выставок-ярмарок:

· анализ и оценка материалов программ выставок, форм договоров, их структуры и содержание основных условий, заявок и заявок-контрактов на участие в выставке, правил внутреннего распорядка работы выставки, заявка на участие в работе выставки, заявки на размещение сведений в официальном каталоге выставки;

· разработка и оформление документов экспонента по принятию решения участия в выставке-ярмарке.

Занятие 5. Тренинг персонала экспонента выставок-ярмарок:

· требования к стендистам и форма его подготовки к работе на выставке. Подготовка и отправка экспонатов, выезд стендистов на выставку. Взаимодействие стендиста с дирекцией выставки. Участие стендиста в приемке выставочных грузов и оформление экспозиции;

· обслуживание посетителей на выставке. Показ экспонатов и способы их демонстрации;

· диалог на стенде. Условия труда на стенде и профилактика утомляемости на стенде;

· анализ работы и подготовка отчета стендиста.

 

Тема 7. Организация работы экспонента в процессе его участия в выставке-ярмарке, ее закрытии

 

Занятие 6. Организационно подготовительная и техническая работа стендиста:

· стендист – консультант, рекламист, продавец;

· типы посетителей коммерческих выставок и стратегия работы с ними. Привлечение посетителей на стенд;

· учет продаж, контроль результатов и координация усилий.

 

Тема 9. Организация работы в послевыставочный период

Занятие 7. Оценка требуемой площади стенда:

· методология оценки и решение задачи требуемой площади стенда. Расчет количества представителей фирмы-экспонента, стендистов, которым дано право проведения переговоров;

· экспозиционная площадь стенда, переговорная площадь;

· расчет необходимой площади стенда для экспонента принимающего участие в работе выставки первый раз;

· расчет показателя общего числа переговоров, по которым заключены контракты.

 

Тема 10. Инструментарий оценки стоимости участия в выставке и ее бюджета

Занятие 8. Экономика, эффективность и конкурентоспособность выставочно-ярмарочной деятельности:

· основные статьи расходов и доходов выставки. Методика расчета размера взимаемой с участников выставки платы: стоимость 1 кв.м выставочной площади и расходы на одного участника;

· методология оценки качественного уровня организации выставок-ярмарок за счет системы коэффициентов;

· значение конкурентоспособности выставки как важнейшего фактора в разработке эффективных маркетинговых стратегий. Три уровня выставки как товара: характеристика элементов;

· стоимость участия в выставке. Составление бюджета.

6. Задания для самостоятельной работы студентов

1. Социально-экономическое значение выставочных мероприятий.

2. История возникновения и развития выставочных мероприятий.

3. Современный этап эволюции выставочных мероприятий в мире и в России.

4. Международные и российские организации и ассоциации торговых ярмарок и выставок.

5. Экономическая и социально-психологическая целесообразность участия в выставке.

6. Расчёт стоимости участия организации в конкретном выставочном мероприятии. Методика составления сметы.

7. Определение состава группы, ответственной за организацию и работу на выставке.

8. Проектирование дизайна, изготовление конструкции стенда.

9. Определение места, размера экспозиции и её наполнение экспонатами, рекламными материалами и т.д. для работы на выставке.

10. Участие экспонентов в рекламной кампании и мероприятиях паблик рилейшнз, проводимых организаторами выставки.

11. Анализ организации выставки и её работы в целом.

12. Анализ организации работы стенда и экспонентов в процессе выставочных мероприятий.

13. Подготовка выводов и предложений по повышению эффективности участия в будущих выставочных мероприятиях.

14. Оценка результатов работы выставки.

15. Общая оценка результатов работы стенда. Подготовка выводов и предложений по повышению эффективности участия в будущих выставочных мероприятиях.

 

 

7. Вопросы для подготовки к зачету

1. Определение и содержание выставочных мероприятий. Общие черты и различия между выставками и ярмарками.

2. Социально-экономическое значение выставочных мероприятий.

3. Классификация выставок по различным признакам: по территориальному признаку, по потребительским признакам экспонатов, по специализации, по периодичности проведения выставок и т.п.

4. История возникновения и развития выставочных мероприятий.

5. Современный этап эволюции выставочных мероприятий в мире и в России.

6. Международные и российские организации и ассоциации торговых ярмарок и выставок.

7. Предпосылки участия в выставочном мероприятии. Определение цели участия в выставочном мероприятии.

8. Экономическая и социально-психологическая целесообразность участия в выставке.

9. Контакты с администрацией выставочного комитета, взаимосвязь в процессе подготовки к работе и в процессе работы на выставке.

10. Стенд как средство коммуникации с посетителями.

11. Проектирование дизайна, изготовление конструкции стенда.

12. Определение места, размера экспозиции и её наполнение экспонатами, рекламными материалами и т.д. для работы на выставке.

13. Цветовое оформление, освещение. Графические и аудио-визуальные средства оформления стенда.

14. Общение с представителями средств массовой информации.

15. Психология общения с посетителями выставочного стенда. Методика общения с посетителями различных типов.

16. Анализ организации выставки и её работы в целом.

17. Оценка результатов работы выставки.

 

 

8. Учебно-методическое обеспечение дисциплины

Литература

Нормативно-правовые документы:

1. Гражданский кодекс РФ (часть 1- от 30 ноября 1994г. №51-ФЗ; часть2-от 26 января 1996г. №14-ФЗ, часть3- от 26 ноября 2001г. №146 – ФЗ, часть 4 – от 18 декабря 2006г. №230-ФЗ)

2. Федеральный закон от 13 марта 2006г. №38 – ФЗ «О рекламе»

3. Федеральный закон РФ от 28.12. 2009г. №381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»

4. Федеральный закон РФ «Защита прав потребителей: Разъяснения по применению «Закон РФ «О защите прав потребителей», М.: ИНФРА – М, 2009

5. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. Одобрена Правительством РФ от 29.03.2001 г.

6. Положение о присоединении РФ к Таможенной конвенции о карнете АТА для временного ввоза товаров от 6.12.1961 г. Распоряжения ГТК России от 7.04.1999 г. № 01-14/440, от 9.02.2000 г. № 01-99/152 и от 29.07.1999 г. № 01-14/917 «О таможенном оформлении товаров с применением карнета АТА»

7. «Об утверждении положения о таможенном контроле и таможенном оформлении товаров, предназначенных для проведения выставочных мероприятий. Приказ ГТК России от 29.12.2001 г. № 1276

8. Постановление Правительства РФ от 12.04.00 г. № 328 «О комиссии Правительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности»

Рекомендуемая литература (основная)

9. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. – М.: Промэкспо, 2001

10. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Самащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. М.: ИТК «Дашков и К°», 2005

11. Ибрагимова Л.А. Инфраструктура товарного рынка. – М.: Приоритет, 2001

12. Новиков О.А. Организация оптово-продовольственных ярмарок. Учебник – М.: ИТК «Дашков и К°», 2002

13. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2010

14. Основы выставочно-ярмарочной деятельности. Учебное пособие. (Под ред. Л.Е. Стровского) –М.: ЮНИТИ, 2007

Рекомендуемая литература (дополнительная)

15. Алешина И.В.. Паблик рилейшнз для менеджеров. Глава 14. Выставки. – М.: «ИКФ ЭКСМОС», 2003

16. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2006

17. Бердышев С. Н. Организация выставочной деятельности. Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2008

18. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М.: Аспект Пресс, 2002

19. Васильев Г.А. Поведение потребителей. Учебное пособие. – М.: Вуз. учеб.: ВЗФЭИ, 2006

20. Костина Г.Д. Поведение потребителей. – М.: МИЭТ, 2008

21. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. – М.: Ось-89, 1997

22. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2006

23. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2008

24. Петелин В.Г. Стендист торгово-промышленной выставки: секреты мастерства. – М.: Ось-89, 2000

25. Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2005

26. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставке. - М.: «Ось – 89», 2001

27. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2008

28. Романов А.А., Васильев Г.А. Массовые коммуникации. Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008

29. Рощина Я.М. Социология потребления. Учебное пособие. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007

30. Саюшев В.А. Пятьдесят золотых правил организации и проведения выставок-ярмарок. – М.: Наука, 2003

31. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга. Журнал «Вопросы экономики» №3, 2001

32. Синяева И.М. Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2008

33. Соломон М. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке. – СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003

34. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России. М.: ЭКСМО, 2008

35. Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. – М.: Ростов-на-Дону, Феникс, 2000

36. Шевченко Д.А., Маркетинг и реклама: 1000 терминов: Словарь для студентов. – М.: РГГУ, 2007

37. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. – М.: МГОУ, 2009

38. Эффективность взаимодействия и посетителей на выставке. Сектор В2В (отчет маркетингового исследования) – презентация Power Point, www. Vipart. Org

39. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. – www.travelexpo.ru

 

 

8.2. Методическое обеспечение дисциплины

Практикумы, методические разработки по отдельным темам дисциплины, учебные слайды, DVD-диски.

8.3. Материально-техническое и информационное обеспечение дисциплины

Учебные аудитории для проведения лекционных, семинарских и практических занятий.

Лаборатория рекламы. Учебно-методический кабинет.

Натуральные образцы товаров. Нормативные документы.

 

 

Терминологический словарь

Выставки и ярмарки — это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. (Из Концепции раз­вития выставочно-ярмарочной деятельности в РФ).

Выставки — рыночные мероприятия с ограниченным вре­менем проведения. Адресуя свои экспонаты преимуществен­но обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реа­лизуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителей с целью содей­ствия сбыту товаров. (По определению Комитета немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок, опреде­ление признано в Европе),

Ярмарки — это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соот­ветствии с обычаями страны, на территории которой она про­водится, представляет собой рынок товаров широкого потреб­ления и (или оборудования), действует в установленные сро­ки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в нацио­нальном или международном масштабах. (По определению Международного союза ярмарок — UFI).

Всемирная выставка ЭКСПО — международная офици­альная или официально признанная выставка — мероприя­тие, главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по

существу, не делается никакого различия между покупате­лями или посетителями. (Понятие введено Парижской кон­венцией 1928 года о международных выставках).

Экспонент — физическое или юридическое лицо, кото­рое участвует в ярмарке/выставке с целью продвижения своих профессиональных интересов и располагает собствен­ным стендом (площадью для размещения экспозиции).

Экспонаты — это товары, виды услуг, которые в соот­ветствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на ярмарке/выставке.

Посетитель выставки — это лицо, которое проходит на ее территорию при помощи билета, приобретенного им за свои средства или даже оплачиваемого третьим лицом, или иного документа, дающего право на ознакомление с экспо­зицией.

Персонал стенда — совокупность лиц (с основными и вспо­могательными функциями), на которых лежит ответствен­ность по организации и осуществлению участия конкретной фирмы в ярмарке/выставке.

Территория ярмарки/выставки — это преобразованные в соответствии с техническими требованиями внутренние и внешние площади, которые используются для организации ярмарок/выставок, а также других родственных мероприятий.

Выставочная площадь — это площадь, сданная в аренду участнику на время выставки. Выставочная площадь делится на площадь брутто и площадь нетто. Данные о выставочной площади нетто и брутто делятся на данные о закрытой (пло­щади выставочных павильонов) и открытой выставочной пло­щади.

Выставочная площадь нетто — это сумма общей арендо­ванной участниками площади и площади, занятой под специ­альные экспозиции. Под площадью, занятой под специаль­ные экспозиции, понимаются стендовые экспозиции, пока­зы и презентации, которые рекламируют выставку в целом и ее отдельные направления и организуются независимо от участников.

Площадь, используемая для проведения собраний и кон­ференций, площадь зон обслуживания, административных помещений, ассоциаций, других учреждений, которые обес­печивают общее обслуживание участников или посетителей, не учитывается в выставочной площади нетто.

Площадь арендованных стендов делится на "отечествен­ную" и "иностранную", при этом классификация площади соответствует классификации участников.

Выставочная площадь брутто — это сумма выставочной площади нетто, необходимых проходов, административных зон и зон обслуживания. В выставочную площадь брутто вклю­чаются и площади, используемые под презентации, если они используются в течение всего срока выставочного меропри­ятия.

Выставочная площадь брутто, как и нетто, состоит из зак­рытой выставочной площади брутто и открытой выставочной площади брутто.

Стенд — единый комплекс площади (в кв. м или кв. дюй­мах — ам.), которую устроитель ярмарки/выставки предла­гает в аренду заинтересованному участнику, а также эле­ментов конструкции, оформления, с помощью которых пос­ледний достигает целей своего участия в мероприятии.

По месторасположению стенды делятся на размещаемые в закрытом помещении и стенды на открытом воздухе, ис­пользуемые для размещения крупногабаритных экспонатов, которые согласно выставочному регламенту запрещено выс­тавлять во внутренних помещениях.

Закрытая выставочная площадь — это площадь павиль­онов, сдаваемая в аренду участникам на время проведения выставки. Она определяется по планам павильонов.

Открытая выставочная площадь брутто рассчитывается как площадь, превышающая открытую выставочную площадь нетто на 80%. Открытые площадки, используемые для пока­зов на сельскохозяйственных выставках, относятся к выста­вочной площади брутто и не влияют на величину выставоч­ной площади нетто.

Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная кампания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, озна­комление посетителей с разнообразием/функциональностью его экспонатов и осведомления их о расположении стенда на территории экспозиции.

Выставочный организатор — это зарегистрированная в соответствии с российским законодательством организация, основным видом деятельности которой является подготовка и проведение выставочно-ярмарочных мероприятий в России и за рубежом. Выставочный организатор может быть вла­дельцем выставочных площадей или организовывать выставочно-ярмарочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях.

Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельно­сти в Российской Федерации — это документ, определяю­щий современное состояние и перспективы дальнейшего раз­вития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, направленный на разработку комплекса мер в области государственной координации и поддержки рынка выставочных услуг с учетом интересов отечественных това­ропроизводителей—участников выставочно-ярмарочной дея­тельности, предпринимателей и потребителей, выставочных организаций и представителей всех сфер выставочного биз­неса. Одобрена на заседании Правительства Российской Фе­дерации в 2001 году.

Карнет А.Т.А. — международный таможенный документ, утвержденный Таможенной конвенцией о карнете А.Т.А. для временного ввоза товаров, позволяющий осуществлять уп­рощенное и ускоренное оформление временного ввоза/вы­воза товаров в связи с проведением выставок, перемещать через границу образцы товаров, профессиональное оборудо­вание и пр.

Субъекты выставочно-ярмарочной деятельности — сто­роны, принимающие участие в подготовке и проведении яр­марок/выставок: предприятия—организаторы выставок; предприятия, обеспечивающие выставочно-ярмарочную деятель­ность (строительные, информационные, рекламные работы и пр.); предприятия, предоставляющие выставочную площадь; экспоненты; потребители выставочного продукта (государ­ственные, общественные, коммерческие организации и фир­мы, специалисты и посетители выставок).

"Отчетная" бюджетная эффективность — поступления в бюджет от ярмарочно-выставочных комплексов, отраженные в их бухгалтерии.

"Косвенная" бюджетная эффективность — бюджетная эффективность с учетом всех затрат экспонентов, включая услуги городской инфраструктуры и т. п.

"Полная" бюджетная эффективность — отчетная и кос­венная бюджетная эффективность, а также поступления от прироста продаж предприятий-экспонентов.

Союз международных ярмарок (UNION DES FOIRES INTERNATIONALES) — (УФИ) — структура, созданная в 1925 году, насчитывает 178 организаций-членов и 29 ассоци­ированных членов из 67 стран. Задачи УФИ: содействие меж­дународной торговле с помощью членов этой организации; унификация методов сбора статистических данных; коорди­нация проведения ярмарок членами УФИ для предотвраще­ния совпадений.

Международный союз выставок и ярмарок — объедине­ние ведущих выставочных центров, организаций, содейству­ющих выставочному бизнесу России, Белоруссии, Молдавии, Украины, Латвии и Литвы. Учрежден в 1991 г., ассоцииро­ванный член Союза международных ярмарок (UFI) с 1994 г.

Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий — общепринятые в мировой практике типологии выставок, слу­жащие ориентиром при определении полного названия выс­тавки. Из мирового опыта следует классификация выставок по пяти основным признакам: по географическому составу экспонентов, по тематическому (отраслевому) признаку, по значимости мероприятия для экономики города/региона/стра­ны, по территориальному признаку, по времени функционирования. По отраслям экономики выставки классифициру­ются на: многоотраслевые ярмарки, специализированные выставки и ярмарки, выставки товаров народного потребле­ния.

Межгосударственный совет по выставочно-ярмарочной деятельности — постоянно действующий консультативно-ко­ординирующий орган, созданный в 1995 г. для реализации межправительственного Соглашения о развитии выставоч­но-ярмарочной деятельности в Содружестве Независимых Государств.

Патронаж выставочно-ярмарочного мероприятия какой-либо организации — совокупность мер, обеспечивающих офи­циальную поддержку этой организацией выставочно-ярмарочным мероприятиям, проводимым в интересах развития и по­вышения эффективности экономики Российской Федерации. Целью патронажа является содействие российским предпри­нимателям, товаропроизводителям и экспортерам в продви­жении продукции, товаров и услуг на российский и зарубеж­ный рынки посредством поддержки отдельных выставочных мероприятий.