Тема 14. Общественные связи в различных сферах деятельности

 

Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях. Понятие и классификация кризисов. Содержание процесса управления проблемами. Правила и этапы управления кризисными ситуациями. Факторы выбора поведения организации. Первоочередные практические действия специалиста по связям с общественностью. Типичные ошибки в управлении кризисом. План коммуникации как составная часть плана преодоления кризиса. Функции пресс-секретаря. Роль руководства и служащих организации в преодолении кризисной ситуации. Причины возникновения слухов и способы их преодоления.

Общественные связи в сфере политики. Понятие политических коммуникаций. Типы политических коммуникаций. Коммуникации, направленные на привлечение внимания общественности к какому-либо событию или явлению. Коммуникация с целью информирования общественности и предоставления ей фактов или аргументов по отдельной важной проблеме. Образовательные коммуникации среди общественности. Коммуникации, направленные на закрепление установок и линии поведения тех, кто имеет общие с организаторами точки зрения. Коммуникации, целью которых является изменение установок тех, кто не разделяет точку зрения или позиции коммуникаторов по проблеме. Коммуникации, направленные на модификацию поведения.

ПР в избирательных кампаниях: понятие избирательной кампании, ее составные элементы, принципы эффективной организации. Планирование общей стратегии избирательной кампании. Содержание деятельности ПР- специалистов. Позиционирование кандидата, формирование его имиджа как часть избирательной кампании. Типы схем организационного построения избирательных кампаний.

Общественные связи в промышленном и торговом секторе: цели, основные направления осуществления. ПР-мероприятия по продвижению товара на рынок. ПР-мероприятия по продвижению самой организации.

Общественные связи в шоу-бизнесе. Содержание ПР-деятельности в шоу-бизнесе. Условия ее успеха. Способы увеличения контактной аудитории.

 

РАЗДЕЛ 4. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ КАК ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

Тема 15. Прямой маркетинг. Особенности реализации

 

Сущность прямого маркетинга и его особенности как элемента маркетинговых коммуникаций. Уровни прямого маркетинга: коммуникативный и распределительный. Виды прямого маркетинга: почтовая рассылка; продажа по каталогам; сетевой маркетинг; телемаркетинг; телефонный маркетинг; Интернет-маркетинг, личная продажа.

Особенности коммуникаций в реализации почтовой рассылки (директ-мейл маркетинг), каталогов (интернет-каталогов), сетевого, телевизионного и телефонного маркетинга. Интернет-маркетинга.

Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании: формирование целей; определение целевой аудитории; формирование (покупка) адресной базы данных; разработка идеологии общения; выбор средств коммуникации; определение бюджета; составления текста обращения; разработка плана сопутствующих мероприятий; четкое распределение функций участников ДМ-кампании; проведение мероприятий кампании; анализ результатов и подведение итогов кампании.

 

Тема 16. Личные продажи товаров в СМК

 

Особенности личной продажи и ее виды: пассивная; активная; продажа как поддержка сбыта.

Процесс личной продажи: формирование базы данных потенциальных покупателей; подготовка к контакту; ведение переговоров; презентация; преодоление возражений; заключение сделки; сопровождение заключенной сделки.

Коммуникация продавца в процессе личной продажи: оказание помощи и поддержки клиенту; вопросительная; пояснительная; понимающая; отказ. Типы покупок: рациональные; иррациональные

Планирование продаж по сегментам, видам товаров, оказанию сервисных услуг; привлечение, отбор и обучение торгового персонала; организация оплаты труда персонала; контроль и оценка работы торгового персонала.

 

Тема 17. Стимулирование продаж

 

Понятие стимулирования продаж и его отличие от стимулирования сбыта.

Содержание стимулирования продаж, его преимущества и недостатки в сравнении с другими элементами коммуникаций.

Формы стимулирования продаж и их реализация на этапах жизненного цикла товаров.

Особенности стимулирования продаж продукции производственного назначения.

Инструменты стимулирования продаж, ориентированные на потребителей: скидки с цены; купоны; премии; конкурсы; лотереи; скидки-возвраты; предоставление бесплатных образцов.

Стимулирование продаж товаров посредниками: финансовые льготы; премии в натуральном выражении; совместная реклама; обучение торгового персонала.

Стимулирование сотрудников организации: премии, дополнительные отпуска, благодарности и т. д. Алгоритм проведения стимулирующих акций и оценка их результатов

 

РАЗДЕЛ 5. ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

Тема 18. Сущность выставок и тенденции их развития

 

Определение и понятие терминов «выставка», «ярмарка» их общие и отличительные признаки. Место и роль выставок в маркетинговой деятельности организации и СМК. Классификация выставок по признакам: место проведения, частота проведения, направление деятельности, по виду предложения и спроса товаров (услуг).

Этапы развития выставок: демонстрационный, коммуникационный, интеграционный. Характеристика выставочного дела в Европе, США и Канаде, Юго-Восточной Азии. Специализированные международные организации и их координирующая роль в развитии выставок.

Состояние выставочной деятельности в Республике Беларусь. Тенденции развития рынка выставочных услуг: изменение бизнес-среды, взаимопроникновение выставочного и конгрессного бизнеса, увеличение размеров выставок, использование инновационных технологий и т. д.

 

Тема 19. Процесс участия предприятия в работе выставки

 

Принятие решения об участии в выставке: постановка целей и задач; выбор выставки и способов участия; определение бюджета;

Цели и задачи выставки: изучение рынка; изучение товарной и ценовой политики; реализация коммуникационных мероприятий; заключение договоров (контрактов). Критерии выбора выставки: тематика выставки; размер общей экспозиционной площади; место проведения; стоимость услуг; состав посетителей; состав экспонентов-конкурентов. Факторы, определяющие способ участия: размер фирмы; наличие финансовых средств; степень готовности к участию; ожидаемые результаты; государственная политика. Статьи затрат бюджета выставки.

Подготовка предприятия к участию в выставке: определение состава работников и их обучение; подготовка экспонатов; выбор стенда и его конструкция; подготовка рекламных материалов.

Маркетинговые коммуникации на стадии работы стенда: проведение рекламных мероприятий и ПР-акций; организация работы со СМИ; общение с посетителями. Модель поведения посетителей на стенде.

Оценка результатов работы выставки: экономическая эффективность; степень достижения целей; количественный и качественный состав посетителей; результативность работы персонала.

 

РАЗДЕЛ 6. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ И БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

Тема 20. Фирменный стиль: понятие, цели, элементы

 

Понятие фирменного стиля, его эволюция. Разграничение понятий «фирменный стиль», «визуальный и графический стиль», «корпоративный стиль», «корпоративная идентификация» и др.

Комплексный характер ФС, сферы его распространения. Цель создания и значение ФС для организации.

Система элементов ФС и их классификация по признакам: тип носителя, тип воздействия, сфера влияния, цель использования. Роль фирменного стиля в формирования имиджа организации.

 

Тема 21. Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций

 

Элементы ФС в рекламе. Уникальное торговое предложение. Фирменный слоган. Индивидуальный повторяющийся стиль рекламного сообщения: сквозная темаили ситуация, сквозной дизайн, сквозные персонажи. Фирменные носителирекламы. Фирменные образы. Имиджевая реклама и создание образаорганизации. Использование рекламных символов: корпоративные герои,фирменные персонажи, виртуальные образы и др. Дизайнерские решениярекламного воздействия. Использование полиграфической продукции: каталогов, проспектов, фирменных справочников, годовых отчетов, периодических изданий, плакатов, календарей и т. п.

Электронные элементы и носители ФС и обеспечение их привлекательности.

ФС в связях с общественностью. Использование фирменного стиля в пропаганде, спонсорстве, фирменном лобби.Представление организации на брифинге, семинаре, пресс-конференции, круглом столе и т. п. Фирменные презентации, корпоративные фильмы.

ФС в выставочной деятельности: дизайн стенда, фирменная одежда и культура поведения специалистов на стенде.

Фирменный мерчандайзинг: сущность, цели, задачи и функции.

 

Тема 22. Создание и продвижение фирменного стиля

 

Информационное обеспечение процесса создания ФС. Субъекты формирования ФС. Выбор посредников по созданию ФС. Размещение заказа. Оценка и выбор предложения услуг по разработке ФС. Выбор носителей, материалов, технологий, разработка дизайна, определение дополнительных услуг. Составление сметы расходов на ФС. Составление технического задания на разработку элементов ФС и подписание договора на обслуживание. Приемка работ по разработке ФС. Разработка положений по применению ФС.

Продвижение ФС. Способы продвижения: выражение чувств патриотизма, сэмплинг, проведение конкурсов брендов, корпоративная история и др. Приемы сопоставления и сравнения при продвижении торговых марок в рекламной деятельности. Особенности продвижения фирменной упаковки и маркировки. Защита и регистрация элементов ФС.

 

Тема 23. Основные понятия и характеристики брендинга

 

Понятие бренда. Бренд как система символов, идентифицирующих какой-либо объект(предприятие, товар, услугу, личность), который обладает отличительным набором преимуществ, оформленных в узнаваемый образ.

Брендинг как деятельность по разработке и созданию долгосрочных предпочтений к товару или услуге. Роль брендинга в маркетинге. Исторические аспекты возникновения и развития брендинга.

Задачи и функции бренда. Бренд как гарант высокого качества товара и имиджа предприятия. Сила бренда и его стоимостные показатели. Функции бренда, значимые для покупателя: средство идентификации, упрощения решения покупательских проблем, гарантии качества, персонализации, удовольствия. Функции бренда, необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии продавца (производителя): признак владения, информационное средство, средство позиционирования, капитализации и риска.

Основные характеристики бренда. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами.

Содержание основных элементов бренда. Материальные и нематериальные компоненты бренда. Визуальный образ марки. Словесная часть марки или словесный товарный знак. Соотношение понятий - торговая марка- товарный знак.

Брендииг и особенности рынка топоров промышленного назначения. Специфика мотивирующих факторов промышленных потребителей. Промышленный бренд: отличия, сравнения, преимущества.

 

Тема 24. Разработка бренда

 

Организация деятельности промышленного предприятия по разработке бренда. Подразделения, участвующие в разработке бренда, их задачи и функции. Взаимодействие предприятия со сторонними организациями при создании бренда.

Основные этапы разработки бренда. Анализ рыночной ситуации. Анализ товароа и конкурентов. Сегментирование потребителей. Формирование стратегии промышленного бренда. Разработка идеи и содержания бренда. Анализ торговой марки и создание имени бренда. Тестирование бренда. Бренд- тренинг.

Позиционирование бренда на рынке. Концепция позиционирования.

Идея бренда и целевая аудитория. Идентичность бренда: индивидуальность, ценность, восприятие качества, ассоциации бренда, суть бренда.

Содержательные и формальные требования к названию бренда. Этапы создания имени бренда и способы их образования. Создание семантического поля для имени бренда. Экспертное тестирование.

Виды брендов и их характеристики. Основные подходы в брендинге: американский, европейский, западный, восточный. Проективный и психологический подходы к разработке бренда. Модели разработки: УТП, «колесо» бренда, «суть бренда», «четыре стадии становления».

 

РАЗДЕЛ 7. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СМК

 

Тема 25. Понятие мерчандайзинга. Цели, задачи и функции

 

Понятие мерчандайзинга и его место в комплексе маркетинга и системе маркетинговых коммуникаций. Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе.

Цели и задачи мерчандайзинга: стимулировать продажи в магазине; создать конкурентные преимущества торговой организации и отдельных товарных групп; сформировать приверженность покупателей к торговой организации; совершенствовать коммуникационную политику предприятия; совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине; управление поведением потребителей и др.

Основные функции мерчандайзинга: информационная, формирование спроса, стимулирование сбыта, формирование покупательской лояльности,
повышение эффективности процесса реализации товаров. Методы продажи товаров: импульсные покупки; метод ABC; анализ привлекательности отдела и вариант его размещения.

Правила мерчандайзинга: эффективный запас; эффективное расположение; презентация товаров; комфорт восприятия.

 

Тема 26. Инструменты коммуникаций в торговом зале

 

Внимание как инструмент управления поведением потребителя. Свойства внимания: направленность, сосредоточенность, объем внимания, устойчивость, распределение и переключаемость. Формирование ощущений и восприятий образа товара. Использование мотивов покупки.

Понятие планирования торгового зала и факторы, формирующие планировку. Сегментация площади торгового зала. Требования к размещению отделов и товарных групп: направления движения потоков покупателей; совместное (комплексное) приобретение товаров; частота покупок и характер спроса; продолжительность отбора товаров; свобода и удобство передвижения покупателей; трудоемкость передвижения товаров из складских помещений. Показатели эффективности размещения отделов и групп товаров: коэффициент подхода к отделу; коэффициент покупки; коэффициент привлекательности.

Виды планировки торгового зала: решетка; трек; выставочная; смешанная.

Понятие выкладки товаров. Задачи выкладки товаров. Способы и виды. Способы: вертикальный; горизонтальный; комбинированный. Виды: товарная; декоративная; фронтальная. Принципы выкладки: обзор; доступность; опрятность; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; место на полке; постоянное восполнение запасов; приоритетное место товара.

Разработка и построение планограмм выкладки товаров. Понятие планограммы и принципы ее составления.

Специальные выкладки товаров: массовые; многотоварные; навалом; выкладка на тележке. Назначение специальных выкладок товаров.

Понятие покупательского сервиса. Виды торговых услуг. Базовый уровень обслуживания: возможность парковки; автоматические двери; оперативное обслуживание в кассе; высокий уровень культуры сотрудников магазина; система оповещения посетителей; оплата товаров с помощью пластиковых карт банка. Определение оптимального уровня обслуживания.

 

Тема 27.Торгово-розничная реклама

 

Характеристика средств распространения торговой рекламы. Целевые аудитории: реальные покупатели; потенциальные покупатели; клиенты конкурентов. Правила создания рекламных материалов: УТП, повторяемость, интенсивность, динамичность, контрастность, эмоциональность. Подходы эффективной подачи радиорекламы, телерекламы, в печатных изданиях. Адветориал и его преимущества.

Средства внутримагазинной рекламы и правила их представления.

Понятие атмосферы магазина. Цель и задачи ее создания. Учет факторов, воздействующих на природную систему человека: психологические, организационные, органолептические. Элементы атмосферы магазина: освещение; цветовая гамма; запахи; музыка. Влияние элементов на адаптивные свойства посетителей.

 

РАЗДЕЛ 8. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

 

Тема 28. Информационное обеспечение коммуникаций в маркетинге

 

Необходимость и роль информации в эффективной организации маркетинговых коммуникаций. Виды информационных потоков. Получение, обработка, передача и использование информации. Обеспечение безопасности информационных систем.

Исследование в маркетинге как главный источник информации. Методы получения первичной информации в системе маркетинговых коммуникаций: опрос, наблюдение эксперимент, ассоциативный, фокус-группы, физиологических измерений и др.

Методы предварительного апробирования рекламных объявлений (предтестирование и постпроверки).

Онлайн-исследования. Использование аудиометрии, пиплметрии.

Направления коммуникационных исследований: исследование характеристик потребителей, изучение свойств товара, исследование медиаканалов, анализ рекламных посланий, контроль эффективности коммуникационных решений.

Тема 29. Планирование системы коммуникаций

 

Понятие и необходимость планирования маркетинговых коммуникаций в организации. Глобальные маркетинговые коммуникации: централизованные; децентрализованные. Назначение планирований коммуникаций. Механизм планирования системы маркетинговых коммуникаций: определение целей и задач; проведение ситуационного анализа; выбор варианта коммуникационной стратегии; разработки коммуникационной программы; формирование бюджета коммуникаций; оценка результатов планирования.

Стратегии коммуникаций в маркетинге: формирования спроса на новые товары, услуги; стимулирования продаж; формирования имиджа организации на существующем и новом рынках.

Основные составляющие коммуникационных стратегий: цель коммуникаций, определяемая целью конкретной маркетинговой стратегии; комплекс маркетинговых коммуникаций, используемых в рамках конкретной стратегии; конкретные коммуникативные константы (элементы фирменного стиля, корпоративные герои т.п.); организационные и финансовые элементы (сроки реализации, ответственные управляющие и исполнители, бюджет)

Методология разработки коммуникационных программ. Основные се разделы: изучение целевого рынка; цели и задачи СМК; стратегии коммуникаций для целевых рынков; коммуникационные элементы, каналы и инструменты их реализации; финансовые затраты; ответственные исполнители; контроль за реализацией намеченных направлений и показателей.

 

Тема 30. Эффективность маркетинговых коммуникаций

 

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций. Виды эффективности: коммуникативная, экономическая, социальная. Внутренние и внешние факторы, влияющие на эффективность. Способы и методы оценки эффективности.

Оценка эффективности рекламы. Показатели эффективности: охват аудитории; частота воздействия на аудиторию; прирост объема продаж в результате рекламной кампании; прирост объема продаж на единицу затрат на рекламу; прирост прибыли на единицу рекламных затрат; затраты на рекламу на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех средств рекламы. Показатели эффективности медианосителей, медиаплана, рекламной кампании.

Оценка эффективности ПР-кампаний. Критерии и методы оценки эффективности ПР-деятельности. Показатели эффективности связей с общественностью.

Эффективность выставочной деятельности: экономическая эффективность; степень достижения целей; количественный и качественный состав посетителей; результативность работы персонала.

 

Тема 31. Организация маркетинговых коммуникаций

 

Факторы, определяющие организационную структуру управления СМК.

Организационные функции: руководство персоналом; распределение работы между персоналом; координация работы между сотрудниками, подразделениями и внешними организациями; разработка бюджета.

Организационная структура управления маркетинговыми коммуникациями и возможные их варианты в организациях. Подходы выбора структуры управления маркетинговыми коммуникациями. Положение о службе системы коммуникаций, основные его разделы. Составление служебных инструкций, определение функциональных обязанностей. Требования к ведущим специалистам по рекламе, по связям с общественностью, выставочного дела, маркетологам, осуществляющих личные продажи товаров, мерчандайзерам.

Рекламная служба в структуре маркетинговых коммуникаций. Факторы, определяющие организационную структуру управления рекламой.

Функции рекламной службы рекламодателя: администрирование, планирование, координация деятельности с внешними партнерами, осуществление непосредственных рекламных функций (креативной, медиапланирования, закупки рекламных ресурсов и т. д.), участие в информационном обеспечении, контроль эффективности.

Организационные формы управления системой связей с общественностью. Функции отдела ПР. Факторы, определяющие численность работников внутреннего отдела PR. Задачи ПР-менеджера.

Понятие агентства и его роль в коммуникационном процессе. Виды рекламных и ПР-агентств, их функции. Организационные структуры рекламных и ПР-агентств. Взаимодействие предприятий с рекламными и ПР-агентствами.

Государственная PR-служба. Функции пресс-центра. PR-подразделения в крупных государственных структурах.

Процесс коммуникаций предприятия с рекламными и ПР-агентствами: поиск и выбор агентства; заключение контракта па выполнение рекламных работ; сотрудничество в ходе проведения рекламных и ИР- кампаний; использование системы поощрении.

Факторы, определяющие эффективность взаимоотношений организации и агентства.

 

Тема 32. Контроль коммуникационной деятельности

 

Понятие, уровни и виды контроля. Уровни контроля: коммуникационными службами организации; маркетинговыми службами и высшим руководством предприятия; общественными организациями; органами государственного контроля. Виды контроля: стратегический и тактический, предварительный и последующий, эффективности элементов МК и использования бюджета, внутрифирменный и внешний. Процесс контроля: установление стандартов (контрольных показателей); измерение фактически достигнутых результатов; анализ сложившейся ситуации.

Стратегический контроль: внутрифирменный и внешний. Направления контроля: установление глобальных целей и стратегий, определение долгосрочной политики, направлений действий организации по объектам и целям, формирование образа, расходование бюджета, выполнение плана прибыли, соблюдение нормативных и законодательных норм.

Тактический контроль. Определение оптимальных вариантов коммуникационных обращений, каналов коммуникаций и рекламоносителей, эффективности рекламных кампаний.

РАЗДЕЛ 9. РЕГУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

Тема 33.Система регулирования маркетинговых коммуникаций

 

Предпосылки регулирования СМК. Задачи, методы и принципы регулирования МК. Объекты и субъекты регулирования. Система государственного регулирования и саморегулирования. Основные законодательные и нормативные акты регулирования СМК в Республике Беларусь и зарубежных странах.

Саморегулирование МК, его элементы. Кодекс по саморегулированию. Организации по саморегулированию в Республике Беларусь и за рубежом, их назначение и роль.

 

Тема 34. Регулирование рекламной деятельности

 

Правовое регулирование рекламы: функции и задачи. Этапы формирования законодательства о рекламе в Республике Беларусь. Закон Республики Беларусь «О рекламе» как основной нормативно- правовой акт регулирования рекламной деятельности. Общие и специальные нормы, устанавливающие требования к содержанию рекламной информации.

Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей. Органы, осуществляющие государственное регулирование в области рекламы, их полномочия.

Регулирование отдельных видов рекламы: печатной телевизионной, радиорекламы, рекламы с использованием электросвязи, наружной, рекламы на транспортных средствах. Социальная реклама.

Регулирование рекламы отдельных групп товаров (услуг): лекарственных средств, биологически активных добавок к пище, ветеринарных услуг, алкогольных, слабоалкогольных напитков и табачных изделий, оружия и продукции военного назначения, риэлтерских услуг и др.

Особенности регулирования рекламы за рубежом: Российской Федерации, Украине, США, Великобритании, Франции и других странах.

 

Тема 35. Нормативно-правовое регулирование выставочной деятельности

 

Предпосылки регулирования выставочной деятельности. Правовое регулирование выставочной деятельности на международном уровне. Конвенция о международных выставках, ее основные положения. Международные органы, осуществляющие регулирование выставочной деятельности: функции и полномочия. Международное бюро выставок, Союз международных ярмарок, Международный союз выставок и ярмарок, Межгосударственный совет по выставочной деятельности и др.

Порядок регулирования выставочной деятельности в Российской Федерации,Германии, Франции, Финляндии, Испании, Италии, Китае и других зарубежных странах.

Правовая регламентация выставочной деятельности в Республике Беларусь. Положение о порядке организации выставок и ярмарок. Закон Республики Беларусь «О торгово-промышленной палате». Положение о выставках инновационной продукции. Другие положения и инструкции, регулирующие выставочную деятельность в Республике Беларусь.

Двусторонние договоры Республики Беларусь о торгово-экономическом, научно-техническом и культурном сотрудничестве с иностранными государствами, предоставляющие условия организации выставок.

 

Тема 36. Регулирование ПР, брендинга, мерчандайзинга

 

Правовые аспекты общественных связей. Этические нормы ПР. Кодекс профессионального поведения. Правовое регулирование связей со СМИ, государственными, финансовыми институтами и широкой общественностью.

Правовые законодательные акты, нормы и положения, регулирующие брендинг.

Регулирование мерчандайзинга. Характеристика основных нормативных актов, положений и инструкций в области торговли.

 

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

«ЭКОНОМИКА ОРГАНИЗАЦИИ (ПРЕДПРИЯТИЯ)»

Тема 1. Введение в дисциплину

 

Цель и задачи изучения экономики организации (предприятия). Объект изучения «Экономики организации (предприятия)».

Предмет, метод, структура изучения дисциплины.

Содержание производственного процесса.

Обоснование экономических решений.