Система маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу

Маркетинг-мікс або ко́мплекс ма́рке́тингу (англ. marketing mix) — комплекс заходів, які визначають позиціонування продукту на ринку. Зазвичай маркетинг-мікс складається з «чотирьох P» (Product, Price, Place, Promotion): продукту, ціни, місця (системи розподілу товару або системи дистриб'юції) та просування.

У 1948 р. Джеймс Каллітон (англ. James Culliton) ствердив, що маркетингові рішення повинні бути результатом певного рецепту. У 1953 р. президент Американської асоціації маркетингу (англ. American Marketing Association) Нейл Борден (англ. Neil Borden) в одному зі звернень назвав такий рецепт «маркетинг-міксом». У 1960 р. відомий маркетолог Джером МакКарті (англ. E. Jerome McCarthy) запропонував класичне визначення маркетинг-міксу з «чотирма P».

Товар (product) — це головний елемент комплексу маркетингу. Розкривається через такі категорії:

1)упаковка, 2)асортимент,3)якість,4)торгова марка,5)післяпродажне обслуговування,6)сервіс,7)можливість повернення, обміну тощо;

Ціна (price) розглядається з погляду підходів до цін: 1)прейскуранти,2)знижки,3)націнка,4)терміни виплати,

5)кредит,6)умови платежу тощо;

Ціна встановлюється таким чином, щоб сприяти продажу і водночас забезпечувати певний дохід підприємству.

Місце (place) — це дії, які здійснює підприємство для забезпечення доставки товару цільовій групі споживачів у потрібне місце і час. Його характеризують такі категорії: 1)канали збуту, 2)рівні збуту, 3)форма релізу,4)транспортування,5)складський запас, 6)розміщення, 7)підготовка торгового персоналу.

Просування (promotion) — створення інформаційних взаємозвязків підприємства зі своїм цільовим ринком

(споживачами). Тут мається на увазі:1)звязок з громадськістю,2)реклама,3)виставки,4)персональний продаж,

5)стимулювання збуту,6)PR,7)метод прямого продажу та ін.

На відміну від традиційної моделі маркетинг-міксу, яка включає чотири компоненти («чотири P» — продукт, ціну, комунікацію та дистриб'юцію), за Блумзом та Бітнером (англ. Blooms and Bitner) розширена модель маркетинг-міксу— вона використовується, насамперед, для сфери послуг — включає додаткові компоненти:

людей (англ. people) — усіх осіб, які безпосередньо або опосередковано причетні до споживання послуг: споживачів, працівників відповідної компанії, керівництво компанії тощо;

процеси (англ. process) — процедури та процеси, які визначають споживання послуг (англ. customer management processes);

фізичну наявність (англ. physical evidence) — визначає здатність надати послугу, а також визначає середовище, у якому послуга надається.

Всі елементи комплексу взаємопов'язані й оцінка продукту при виборі здійснюється по всім компонентам комплексу. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.

Оптимальний маркетинг-мікс становить таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення окреслених цілей за раціонального використання наявних коштів бюджету маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.

1. Неформальні вербальні маркетингові комунікації

Невербальні комунікації застосовують за персонального контакту працівників підприємства з аудиторією (проведення зустрічей, прес-конференцій; виступи на телебаченні та радіо; участь у виставках, презентаціях; персональний продаж тощо), у рекламі — через дії героїв у рекламних роликах на відео- та радіоканалах. Вербальні МК використовують всюди, де є можливість передання інформації від виробника до споживача.

Зважаючи на стрімкий розвиток елементів системи маркетингових комунікацій, з кожним днем їхня ефективність та результативність знижується, а інформаційний простір перенасичується. Дослідження показали, що причинами такої ситуації є дедалі більший розвиток споживача, його потреб та вимог, а також суворі умови конкурентоспроможності заходів просування.

В процесі спілкування люди часто обговорюють не лише окремих виробників, товари чи послуги, але і їхню систему просування: рекламу, згадування у пресі чи на телебаченні, громадську діяльність, різноманітні заходи стимулювання збуту (наприклад, помітні знижки, дегустації чи промо-акції). Але найчастіше обговорюються товари й послуги саме з метою отримання об’єктивної інформації, особистої думки та поради щодо їхньої якості, ціни, вигідності покупки, надійності сервісу тощо. Саме тому у сучасних умовах важливого значення набуває застосування неформальних вербальних маркетингових комунікацій (чуток) як засобу просування.

Не дивлячись на досить суб’єктивний характер чуток, цей засіб комунікацій має значний вплив, хоча його ефективність складно піддається кількісному вимірюванню. Наприклад, за результатами проведених досліджень, близько 69% опитаних потенційних споживачів певного харчового продукту надали перевагу тій інформації про товар, що поширювалася за допомогою неформальних каналів (коло їхніх знайомих, друзів, колег тощо), а близько 31% - офіційній рекламній інформації у ЗМІ. Таким чином, можна стверджувати, що більшість споживчих вчинків та покупок здійснюється завдяки міжособистісному спілкуванню.

Тому для будь-якого підприємства надзвичайно важливо управляти сферою неформальних комунікацій, стати активним елементом процесу комунікацій, позиціонуючи себе як незалежну особу під виглядом споживача, та ініціювати розповсюдження потрібної та вигідної інформації між його учасниками.

До переваг застосування чуток як одного із засобів маркетингових комунікацій належать: безперервність комунікаційного процесу поширення чуток; індивідуальність звернення і доступність для розуміння споживачами; висока інтерактивність процесів обміну інформацією та їхнє самотранслювання; невисока вартість.

З іншого боку, така форма маркетингових комунікацій не позбавлена й недоліків. Це, зокрема, низький рівень контрольованості (навіть за умови ініціювання фірмою); велика ймовірність викривлення та емоційного забарвлення; наявність перешкод, соціальних бар’єрів тощо.

Найчастіше чутки генеруються підприємством з метою: виведення на ринок нового товару, оскільки чути найчастіше не сприймаються як реклама; оптимального розповсюдження правдивої інформації; формування певної думки про подію, ситуацію чи підприємство; підготовки громадськості до запланованої подій; уникнення офіційної цензури; виявлення ставлення людей до повідомлення.

Неформальні вербальні комунікації поширюються під час прямого контакту між людьми. Було встановлено, що безпосереднє розповсюдження чуток найчастіше відбувається під час спілкування колег (21%), розмов по телефону (24%), на колективних зустрічах та вечірках (18%), професійних, галузевих та студентських конференціях, семінарах, курсах (12%), під час відпочинку (11%) та завдяки випадковому спілкуванню з незнайомими людьми у чергах, на зупинках, місцях скупчення людей тощо (14%). Таке різноманіття каналів поширення інформації може мати позитивний ефект за умови вдалого і обґрунтованого використання управлінським апаратом підприємства серед цільової аудиторії споживачів.

З точки зору психології чутки виконують наступні функції: інформаційно-пізнавальну (доповнення до офіційної інформації); інтеграційну (чутки розповсюджуються в однорідному середовищі); розважальну (чутки супроводжують відпочинок, а не роботу); функцію соціального контролю (чутки – складова громадської думки); тактичну (чутки можна вдало використати на свою користь).

Для того, щоб чутки зацікавили громадськість, вони мають бути або смішними, або унікальними, або надзвичайно актуальними у вчасний момент та серед правильної аудиторії. Найбільш вдалими прикладами розповсюдження чуток в Україні можна вважати так званий „соляний бум”, що спостерігався навесні 2009 року; поширення неправдивої інформації про те, що починаючи з 2010 року строк обов’язкової військової служби у Збройних силах України буде збільшений до трьох років, внаслідок чого кількість призовників у 2009 році зросла на 12%; надання частини секретної інформації про технології виготовлення певних продуктів; інформування про високу вигідність певних депозитів у мережі комерційних банків у зв’язку зі зміною курсу валют тощо.

Таким чином, у сполученні з іншими елементами неформальні вербальні комунікації можуть стати важливим та ефективним засобом маркетингового комплексу просування, зокрема, системи зв’язків з громадськістю підприємства.

1. Процес вибору каналів маркетингових комунікацій

Каналами маркетингових комунікацій є телебачення, радіо, газети, журнали, Інтернет, зовнішні носії, персонал, який здійснює продаж продукції, поштова розсилка каталогів, видача буклетів, подарунків, бонус-них карток тощо.

Технологіями, які використовуються у маркетинговому комунікаційному процесі, є створення паперового маркетингового звернення (наприклад, реклама в газеті), відеосюжету для демонстрації на телебаченні, електронного звернення для розміщення в мережі Інтернет та ін.

Вибір каналів маркетингових комунікацій відбувається з особистих і

неособистих каналів комунікації.

Особисті канали маркетингових комунікацій – це звернення двох або більше людей з метою ознайомлення, обслуговування і/або просування продукту (ідеї).

До каналів особистої маркетингової комунікації відносять адвокат- канали, експертні канали, суспільні канали.

Адвокат-канали складаються з торгових представників компанії, що зв’язується з представниками цільової аудиторії.

Експертні канали складаються з незалежних експертів, що роблять заяви для представників цільової аудиторії.

Суспільні канали – це сусіди, родичі і колеги, що розмовляють із представниками цільової аудиторії. До таких каналів ставляться з найбільшою довірою.

Неособисті канали маркетингових комунікацій передають звернення без особистої участі. Вони містять у собі засоби масової інформації, інтер’єри і заходи стимулювання збуту.