Виміри комунікативної ефективності.

Виміри комунікативної ефективності говорять про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації або трансляції.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення й чи виділяється обіг з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри припоминаемости реклами споживачами або її узнаваемости як баченої раніше.

ВИМІРИ ТОРГОВЕЛЬНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ.

Який обсяг продажів породжується оголошенням, що підвищило рівень поінформованості про товар на 20%, а перевага до марки - на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торговельної ефективності. Справа це нелегке, оскільки на збут впливають і інші фактори, зокрема властивості самого товару.

Одним зі способів виміру торговельної ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Д.Монтгомери й Э.Силк провели виміри впливу трьох засобів стимулювання - "директ мейл", поширення зразків товару й товарної літератури, а також реклами в спеціалізованих журналах- на рівень продажів фармацевтичної фирмыll. Отримані ними статистичні дані показали, що фірма надмірно захопилася "директ мейл" і виділяла занадто мало засобів на рекламу в спеціалізованих журналах.

Ще одним способом виміру є розробка экспериментальнои рекламної програми. Відділ фарб корпорації "Дюпон" розділив 56 збутових територій на три групи: з високою, середньої й низкою часток рынкаl2• У першій групі витрати на рекламу залишили на звичайному рівні, в іншій - збільшили в 2,5 рази, а в третій збільшили в 4 рази. Наприкінці експерименту корпорація підрахувала, якого обсягу додаткових продажів удалося домогтися за рахунок зрослих рівнів витрат на рекламу. Було встановлено, що з підвищенням рівня витрат на рекламу темпи росту збуту вповільнювалися й що в групі територій з високою часткою ринку збут ріс слабкіше.

Реклама вимагає більших грошей, які легко розтратити впустую, якщо фірма не з точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, обігу й вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе й пильна увага громадськості. Постійно, що підсилюється регулювання, покликано гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної

діяльності. у поспіх або невдача рекламної кампанії визначається тим, наскільки вона допомогла в просуванні товарів. Існує два ступені оцінки: одна на основі формування подання про товар у споживача, інша - по збільшенню збуту. Також досить нелегко відрізнити досягнення реклами від інших факторів, що впливають на образ товару або обсяг його збуту.

В 1982 р. найбільші рекламні агентства США прийшли до угоди відносно основних принципів виміру ефективності реклами.

1. Використовувати дані пов'язані із цілями розглянутої реклами.

2. Перед проведенням аналізу варто визначити як буде використовуватися результат.

З. Сполучити різні методи виміру, оскільки проведення одного недостатньо.

4. Система перевірки повинна ґрунтуватися на рішеннях споживачів.

5. Необхідно враховувати використання повторної реклами.

6. При порівнянні альтернативних рекламних оголошень кожне вимагає однакової підтримки.

7. Варто уникати пристрастей і упереджень.

8. Варто чітко визначити принципи вибірки.

9. Тільки гарна перевірка точна й надійна.

Раціональний підхід до реклами дозволять зробити деякі корисні узагальнення щодо її ефективності.

• За умови незмінності інших показників, чим більше валовий прибуток компанії, тим швидше окупаються витрати на рекламу. Якщо маржа прибутку становить 67 %, то для того, щоб компенсувати рекламний бюджет в 1 млн., необхідно реалізовувати додатковий обсяг продукції на суму всього 1.5 млн., а якщо маржа дорівнює 33 % - на 3 млн.

Інші узагальнення мають відношення до прогнозування форми кривої відповідної реакції збуту.

• Реклама, насамперед, вплине на показники продажів нових товарів, тому що вона розв'язує проблему відсутності на ринку інформації про новинку й сприяє підвищенню поінформованості про товар.

• Відповідна реакція споживача на рекламу ходових споживчих товарів буде більше помітної, тому що в цьому випадку проміжок часу між ознайомленням з інформацією й здійсненням покупки незначний

• Особливо ефективна реклама товарів, що володіють помітними відмітними перевагами, оскільки споживачі одержують вагомі аргументи для них при знаходження.

• Реклама більше ефективна на великих ринках. Досягти плавної цифри додаткового обсягу продажів на суму в 3 млн. простіше на ринку обсягом 300 млн., а не 10 млн.

Визначення бюджету з позиції акціонерної вартості

Єдиний раціональний метод визначення розміру комунікативного бюджету комерційної організації - підхід з позиції акціонерної вартості, коли на комунікації розглядаються з погляду інвестора. Збільшення витрат має сенс тільки в тому випадку, якщо при цьому зростають вільні грошові потоки фірми.

 

Даний метод припускає прогноз реакції попиту при різних рівнях комунікативних витрат. Далі з отриманого виторгу віднімаються всі витрати, податки й інвестиції що дає величину майбутнього вільного потоку коштів. Оптимальним уважається такий розмір бюджету, при якому дисконтированная величина цього вільного грошового потоку максимальна. Для з по методу акціонерної вартості необхідно зробити детальний прогноз украй невизначених майбутніх подій. Але результати будь-якого іншого методу, нехай навіть більше простого з погляду оцінки (наприклад, визначення витрат на комунікації як відсоток від виторгу минулого періоду або максимізація майбутнього обсягу продажів), позбавлені якої-небудь раціональної основи.

15. Політика і планування рекламної кампанії

Планування рекламної кампанії та її проведення здійснює рекламно-інформаційний підрозділ маркетингового відділу, проте на більшості невеликих туристичних фірм рекламою, як найбільш видатковим маркетинговим заходом, займається виконавчий директор або його заступник і за сумісництвом маркетолог. У будь-якому випадку, здійснення реклами — це кропітка робота, що потребує високого інтелектуального потенціалу від кваліфікованих фахівців, які володіють методиками і мають значний досвід роботи. Метою діяльності відділу є створення умов для збільшення обсягів збуту послуг і зміцнення позицій фірми на ринку.

Планування рекламної кампанії в рекламно-інформаційному відділі проходить у шість послідовних етапів.

Визначення об'єктів та цілей рекламної діяльності. Найчастіше об'єктами реклами є туристичні послуги, авіа- та автобусні квитки, а отже, основною метою рекламної кампанії є комерційна реклама для прямого збільшення продажу послуг, які рекламуються.

Визначення цільової аудиторії реклами. Це можуть бути як споживачі, так і ті, хто впливає на рішення щодо покупки.

3. Вибір рекламних засобів. Рекламно-інформаційний відділ використовує такі засоби реклами:

а) друкована реклама, тобто виготовлення та розповсюдження рекламно-інформаційного листка, карти міста з інформацією про послуги фірми, кольорового буклета;

б) реклама у пресі. Цей засіб реклами використовують найбільше. Головними перевагами реклами у пресі є оперативність і охоплення місцевого ринку. У виборі видань для реклами на ринку регіональної преси працівники відділу застосовують фарватерну стратегію. Тобто використовують ті видання, де розміщують рекламу їх конкуренти. Найбільш популярними виданнями для розміщення туристичної інформації у Львові вважаються газети: "Наше місто", "Львівська реклама", "Львівські оголошення", "Ваш магазин", "Місто+Передмістя", туристичну газету "Тут і Там", а ще рекламно-інформаційний тижневик "Центр торгівельний" тощо;

в) реклама на радіо (особливо у літній туристичний сезон);

г) реклама в міському транспорті (друковані оголошення в салоні маршрутних таксі);

д) щитова реклама (встановлювати щити рекомендується у центральній частині міста та на перехресті найбільш напружених магістралей).

е) комп'ютеризована реклама (агентство повинне мати власну сторінку в Інтернеті).

є) розміщення інформації про послуги агентства у "Довідці нашого міста — "089".

ж) участь у виставках (керівництво фірми має брати участь у спеціалізованих туристичних виставках, які відбуваються в Києві та інших містах України. Метою участі у виставках є пошук туроператорів з привабливими туристичними пропозиціями й укладення з ними угод про співпрацю);

з) працівники рекламно-інформаційного відділу повинні здійснювати рекламу агентства серед учасників виставок; у виставковому залі встановлювати рекламний щит агентства, і, крім того, подавати інформацію в каталог до кожної виставки, який розповсюджується серед учасників виставок.

Складання графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації.

Складання кошторису на рекламні витрати. Рекламний бюджет агентства формується через відсоток попереднього обсягу збуту. Також при цьому враховують досвід та рівень витрат на рекламу фірм-конкурентів.

Оцінка ефективності кампанії з просування послуг агентства на ринку. Оцінка проводиться шляхом порівняння досягнутих результатів (у вигляді цифр) з бюджетом кампаній з просування. Для визначення ефективності використання того чи іншого засобу реклами контактуючий персонал туристичної фірми запитує клієнтів про те, з яких джерел вони отримали інформацію про агентство.

1)Банер (прапор, транспарант) — графічне зображення рекламного характеру, тканинне полотно прямокутної форми інформаційного або рекламного змісту. Банери розміщують для залучення потенційних клієнтів або для формування іміджу.

2) Білборд - Рекламний щит, термін використовується для опису виду зовнішньої реклами, яка встановлюється вздовж трас, вулиць. Щит являє собою раму, оббиту листами оцинкованої сталі або фанери, покриту атмосферостійкими складами, закріплену на опорі.

3)

4) Брендинг - діяльність з розробки марки продукту, просуванню на ринок і забезпеченню її престижності, і моніторинг на відповідність марки вимогам ринку.

5) Виставка — це показ (експонування) товарів (послуг), що освоєні чи визначені до виробництва, з метою ознайомлення з ними потенційних покупців і/чи споживачів.

6) Директ-маркетинг - вид маркетингової комунікації, в основі якого - пряма особиста комунікація з одержувачем повідомлення або клієнтом середовища «бізнес для бізнесу з метою побудови взаємовідносин та отримання прибутку. Прямий маркетинг заснований на ставленні до клієнта як до індивіда, передбачає зворотний зв'язок і не використовує для комунікацій інформаційних посередників.

7) Охоплення ринку — інтенсивний розподіл, за яким товар розподіляють між якомога більшою кількістю пунктів продажу; вибірковий розподіл, за яким товар розподіляють між обмеженою кількістю пунктів продажу на певній географічній території; ексклюзивний розподіл, за яким товар розміщують лише в одному пункті продажу певної географічної території.

8) Особистий продаж – представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.

9) Медіаносій — це конкретний представник медіаканала (тобто випуск друкарського видання, телепрограма, радіопередача і т.д.), в якому розміщено рекламне повідомлення.

10) Логотип - оригінальне графічне накреслення повної або скороченої назви підприємства. це унікальний візуальний інструмент, що допомагає в розпізнаванні й викликає в уяві позитивні почуття

11) Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку.

12) Комуніка́ція — це процес обміну інформацією (фактами, ідеями, поглядами, емоціями тощо) між двома або більше особами.

13) Канал комунікації – це засіб, за допомогою якого передається інформація.

14) Імідж — штучна імітація або подання зовнішньої форми будь-якого об'єкта, особливо особи, мислене уявлення про людину, товар чи інститут, що спрямовано формується у масовій свідомості за допомогою засобів масової інформації.

15) Зачин – це вступна частина, яка здебільшого розшифровує слоган, має бути максимально коротким, проте в нього необхідно закласти мотиви особистої вигоди споживача, новизну продукту, його унікальність, доступність та ін.